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    有米2018年二類電商服飾鞋包行業(yè)移動廣告投放趨勢洞察

    本報(bào)告所研究的二類電商范疇,即直營電商,廣告主以售賣商品為目的的自建網(wǎng)站,且網(wǎng)站有線下單購買的功能或支持貨到付款,銷售包括但不限于服飾鞋包,鐘表首飾,食品,數(shù)碼家電,運(yùn)動戶外,護(hù)膚彩妝行業(yè)等產(chǎn)品品類。知名電商平臺(京東,淘寶,天貓,拼多多,美團(tuán)等)的商家,知名品牌網(wǎng)站(雅詩蘭黛,nike)等都不在二類電商平臺范圍內(nèi)。

    相對而言,二類電商較多無完善的評論及訂單體系,以單品成單為廣告投放為最終目的,貨到付款是其較為常用的付款方式。也由于上述特點(diǎn),二類電商對用戶的信任度低,在廣告投放時,投放文案及落地頁詳情更傾向于激發(fā)用戶的沖動型消費(fèi)。

    由于今日頭條,騰訊社交廣告,百度信息流這三大平臺自建站工具更為成熟,二類電商的信用機(jī)制及規(guī)范也較為完善,相關(guān)的廣告投放量級也較高,且服飾鞋包行業(yè)也是二類電商較重點(diǎn)的行業(yè),故本報(bào)告以此細(xì)分領(lǐng)域作為觀察對象。綜上,本報(bào)告選取App Growing所追蹤到的2018年(1月1日-12月31日)今日頭條,騰訊社交廣告,百度信息流三個移動廣告平臺的二類電商服飾鞋包行業(yè)的移動廣告投放數(shù)據(jù)作為分析依據(jù),發(fā)布《2018年二類電商服飾鞋包行業(yè)移動廣告投放趨勢洞察》報(bào)告,核心內(nèi)容如下:

    ① 二類電商行業(yè)服飾鞋包行業(yè)廣告投放概況:騰訊社交廣告,今日頭條,百度信息流廣告平臺中,二類電商類廣告在各平臺整體服飾鞋包行業(yè)的廣告投放數(shù)中占比均超50%;服飾鞋包行業(yè)二類電商廣告中, 80%以上的廣告投放生命周期少于3天,而上衣及鞋子類廣告累計(jì)曝光數(shù)占比最高。

    ② 服飾鞋包各細(xì)分品類的廣告投放趨勢洞察:上衣,褲子,鞋子這些品類的二類電商廣告中,騰訊社交廣告,今日頭條,百度信息流廣告平臺男款的產(chǎn)品廣告均以男款產(chǎn)品推廣為主;各平臺熱推單品盤點(diǎn),男款沖鋒衣為騰訊社交廣告上衣品類熱推的單品。

    ③ 二類電商服飾鞋包行業(yè)投放廣告文案套路盤點(diǎn):強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠,強(qiáng)調(diào)改變,提出疑問,情景化為較常見的創(chuàng)意套路,詳見本報(bào)告解析。

    PS.App Growing暫未追蹤到騰訊社交廣告旗下QQ瀏覽器,微信朋友圈,應(yīng)用寶等媒體的廣告投放情報(bào),故上述騰訊社交廣告暫不包括這些媒體的廣告數(shù)據(jù),而本報(bào)告所提及的今日頭條指的是今日頭條廣告投放平臺,并非今日頭條單一的媒體,以下同。

    一、行業(yè)廣告概覽

    1)今日頭條服飾鞋包行業(yè)投放的移動廣告,二類電商占比超過85%

    騰訊社交廣告,今日頭條,百度信息流廣告平臺中,二類電商類廣告投放數(shù)在各平臺整體服飾鞋包行業(yè)的廣告數(shù)量占比均超過50%。

    有米2018年二類電商服飾鞋包行業(yè)移動廣告投放趨勢洞察

    相對而言,今日頭條的服飾鞋包行業(yè)投放的廣告中,二類電商類廣告投放數(shù)占比高達(dá)85%,推測跟其二類電商相關(guān)機(jī)制相對完善有關(guān)。對今日頭條廣告平臺的二類電商類服飾鞋包廣告的落地頁鏈接進(jìn)一步分析,使用頭條魯班系統(tǒng)的占比高達(dá)93.85%,其次為橙子建站(4.90%)。

    二類電商通常采用對應(yīng)投放平臺的自建站工具,自有建站廣告的兼容性高,更易于打通營銷各環(huán)節(jié),就服飾鞋包行業(yè)廣告而言,騰訊自有建站工具楓葉系統(tǒng)的使用率也高達(dá)94.8%,而百度信息流則是除了廣告主官方網(wǎng)站外,100%二類電商廣告采用百度官方自建站工具搭建營銷落地頁。

    2)二類電商服飾鞋包行業(yè)廣告中,超8成的廣告投放生命周期≤3天

    對騰訊社交廣告,今日頭條,百度信息流廣告平臺二類電商服飾鞋包行業(yè)廣告分析, 其中80%以上的廣告投放周期少于3天,廣告投放更新頻率較為頻繁。

    有米2018年二類電商服飾鞋包行業(yè)移動廣告投放趨勢洞察

    3)騰訊社交廣告的投放力度自7月份逐步上升

    不同平臺的二類電商服飾鞋包行業(yè)廣告投放趨勢變化大不同。自7月份起,騰訊社交廣告的二類電商服飾鞋包行業(yè)廣告投放數(shù)穩(wěn)步增加,而今日頭條則從8月份起開始回落,但整體投放量級都明顯高于騰訊社交廣告及百度信息流廣告平臺,百度信息流廣告平臺的廣告投放數(shù)在10月份達(dá)到峰值后,11月份跌落,12月份開始回升。推測雙十一的電商大戰(zhàn)對百度信息流以及今日頭條廣告平臺的服飾鞋包影響較大。

    有米2018年二類電商服飾鞋包行業(yè)移動廣告投放趨勢洞察

    4) 今日頭條以單圖為主,而百度信息流以組圖為主

    各平臺的二類電商服飾鞋包行業(yè)的信息流廣告中,今日頭條平臺主要以單圖形式廣告數(shù)占比最高,為73.28%,而百度信息流廣告平臺的組圖形式占比最高,為74.9%。

    有米2018年二類電商服飾鞋包行業(yè)移動廣告投放趨勢洞察

    5)二類電商服飾鞋包行業(yè),上衣/鞋子類廣告累計(jì)曝光數(shù)最高

    App Growing基于各廣告所在平臺的日活,單個廣告投放數(shù)進(jìn)行預(yù)估各廣告的曝光數(shù),以下也以這一指數(shù)作為廣告投放力度的依據(jù),相對于廣告數(shù)占比分析,可以避免不同廣告的投放周期不同帶來的誤差。

    基于AI及算法模型,App Growing進(jìn)一步將服飾鞋包的廣告細(xì)分為上衣、裙子、褲子、鞋子、箱包、配飾五個品類,各平臺的服飾鞋包各細(xì)分行業(yè)的廣告曝光數(shù)占比如下圖。在二類電商服飾鞋包行業(yè)的廣告中,騰訊社交廣告,今日頭條及百度信息流廣告平臺均以上衣,鞋子細(xì)分品類為主,投放廣告數(shù)總占比均超過50%。

    有米2018年二類電商服飾鞋包行業(yè)移動廣告投放趨勢洞察

    二、各細(xì)分品類廣告投放趨勢洞察

    1) 二類電商上衣廣告中,主要以男款為主,騰訊社交廣告平臺男款沖鋒衣熱推單品

    對二類電商服飾鞋包行業(yè)按照廣告所屬單品所使用的人群,以男款,男女通用款,女款進(jìn)行細(xì)分,并通過 App Growing 的算法預(yù)估模型預(yù)估對應(yīng)產(chǎn)品廣告的累計(jì)曝光量,對二類電商服飾鞋包行業(yè)各細(xì)分項(xiàng)分析如下圖。二類電商的上衣品類廣告,在騰訊社交廣告,今日頭條,百度信息流廣告平臺上均以男款為主。其中二類電商廣告中,騰訊社交廣告男款上衣的累計(jì)曝光量占該廣告平臺的上衣類的98.8%。

    有米2018年二類電商服飾鞋包行業(yè)移動廣告投放趨勢洞察

    對各平臺的上衣類單品進(jìn)一步細(xì)分,在騰訊社交廣告平臺累計(jì)曝光量較高的為男款沖鋒衣,該單品在廣告投放創(chuàng)意中主要以三防(擋風(fēng),防水,抗寒)賣點(diǎn)為主,促銷方式則主要為2件199元/198元,1件138元,一折搶購等。

    有米2018年二類電商服飾鞋包行業(yè)移動廣告投放趨勢洞察

    2) 二類電商褲子品類廣告中,主要以男款為主,騰訊社交廣告平臺男款牛仔褲為熱推單品

    二類電商褲子品類的廣告,在騰訊社交廣告,今日頭條,百度信息流廣告平臺上,均以男款為主。其中二類電商廣告中,騰訊社交廣告男款褲子的累計(jì)曝光量占該廣告平臺的褲子類的98.4%。而男女同款的褲子品類廣告投放累計(jì)曝光量占比較低,且主要為加絨打底褲品類投放的廣告。

    有米2018年二類電商服飾鞋包行業(yè)移動廣告投放趨勢洞察

    在騰訊社交廣告,今日頭條廣告平臺累計(jì)曝光量較高的為男款牛仔褲,該單品在廣告投放創(chuàng)意中主要以彈性好,強(qiáng)調(diào)品牌,促銷活動等賣點(diǎn)為主,促銷方式則主要為買一送X,199元3條等。

    有米2018年二類電商服飾鞋包行業(yè)移動廣告投放趨勢洞察

    3) 服飾鞋包二類電商類各細(xì)分品類男/女款廣告累計(jì)曝光量及熱推單品總覽

    以下為服飾鞋包二類電商各細(xì)分品類廣告投放的不同款式的廣告曝光量概覽。上衣,褲子,鞋子這些品類的二類電商廣告所投放的廣告,男款的產(chǎn)品廣告累計(jì)曝光量占比均超過60%以上,可看出這些品類均以男性品類的推廣為主。

    有米2018年二類電商服飾鞋包行業(yè)移動廣告投放趨勢洞察

    三、廣告文案套路盤點(diǎn)

    基于對二類電商服飾鞋包行業(yè)廣告的文案深度分析,App Growing發(fā)現(xiàn)強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠,強(qiáng)調(diào)改變,提出疑問,情景化這幾種文案套路較為常見。

    有米2018年二類電商服飾鞋包行業(yè)移動廣告投放趨勢洞察

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    有米2018年二類電商服飾鞋包行業(yè)移動廣告投放趨勢洞察

    有米2018年二類電商服飾鞋包行業(yè)移動廣告投放趨勢洞察

    以上為App Growing所發(fā)布的《2018年二類電商服飾鞋包行業(yè)移動廣告投放趨勢洞察》報(bào)告部分概覽。

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    2019-01-16
    有米2018年二類電商服飾鞋包行業(yè)移動廣告投放趨勢洞察
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