“個(gè)啟”“云發(fā)”，助力APP提升活躍度

流量紅利時(shí)代已過(guò)，APP運(yùn)營(yíng)者不再漫無(wú)目的地進(jìn)行用戶拉新，而是更注重高質(zhì)量的渠道和高質(zhì)量的用戶。同時(shí)，APP運(yùn)營(yíng)者也更愿意進(jìn)一步挖掘已有用戶的增長(zhǎng)價(jià)值，向內(nèi)而生。因此，在拉新階段能夠精準(zhǔn)獲客，在促活階段能夠定向喚醒高價(jià)值用戶群體，是驅(qū)動(dòng)APP增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。為此個(gè)推推出用戶增長(zhǎng)服務(wù)包括“云發(fā)”和“個(gè)啟”。其中用戶拉新產(chǎn)品“云發(fā)”，以數(shù)據(jù)和技術(shù)為核心，全網(wǎng)定向智能投放，幫助APP全渠道精準(zhǔn)獲客，智能拓展新用戶;用戶促活產(chǎn)品“個(gè)啟”，通過(guò)人群精準(zhǔn)定向，匹配合適的媒體場(chǎng)景，打造全新的互動(dòng)式營(yíng)銷，幫助APP實(shí)現(xiàn)用戶的定向喚醒，全面提升用戶活躍度。

互聯(lián)網(wǎng)APP產(chǎn)品都有一個(gè)全生命周期——獲客期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，到最后的流失期，APP運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該在不同的階段進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，使得處在每一個(gè)生命周期中的用戶都能得到更好的服務(wù)，進(jìn)而增加用戶對(duì)APP產(chǎn)品的粘性。

一、獲客期：渠道、數(shù)據(jù)和算法

在獲客期，互聯(lián)網(wǎng)APP產(chǎn)品比較重視的有三點(diǎn)：

第一點(diǎn)是渠道。渠道講究曝光量大或者推廣有效性強(qiáng)。

第二點(diǎn)是數(shù)據(jù)。APP產(chǎn)品需要有數(shù)據(jù)作為指導(dǎo)，來(lái)增加初期投放的效益。而個(gè)推的優(yōu)勢(shì)是擁有海量的數(shù)據(jù)，并可以基于這些數(shù)據(jù)進(jìn)行目標(biāo)用戶畫像，從而給獲客期的推廣決策提供數(shù)據(jù)支撐。

第三點(diǎn)是算法。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)有上百億的流量池，用人工分析龐大的流量渠道可能性很小，因此需要有機(jī)器和算法的參與，個(gè)推通過(guò)算法優(yōu)化APP產(chǎn)品的廣告投放鏈條，讓產(chǎn)品完成更高效的曝光、投放和轉(zhuǎn)換。

具體來(lái)講，在APP增長(zhǎng)的初期，個(gè)推首先就是幫助APP產(chǎn)品解決效率的問(wèn)題。一個(gè)APP產(chǎn)品在完成應(yīng)用市場(chǎng)上架之后會(huì)產(chǎn)生一定的自然流量，APP運(yùn)營(yíng)者對(duì)自然流量進(jìn)行篩選之后，就要開(kāi)始做付費(fèi)推廣。付費(fèi)推廣有兩種選擇：一個(gè)方法是做招標(biāo)，這種方式耗時(shí)較長(zhǎng)，APP運(yùn)營(yíng)者需要在自身和渠道分別報(bào)價(jià)之后，再進(jìn)行選擇;另一個(gè)方法是找一個(gè)能夠提供全渠道服務(wù)的第三方，APP運(yùn)營(yíng)者根據(jù)第三方的數(shù)據(jù)調(diào)整產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的策略，這時(shí)候相同的耗時(shí)能夠帶來(lái)的是效率的提升。解決完效率的問(wèn)題之后，APP運(yùn)營(yíng)者會(huì)關(guān)注推廣渠道的成本。個(gè)推能夠幫APP產(chǎn)品進(jìn)行不同渠道的對(duì)比和渠道質(zhì)量的分析，并做好渠道對(duì)接。

二、成長(zhǎng)期：克服投放中的非良性循環(huán)

APP進(jìn)入成長(zhǎng)期，APP運(yùn)營(yíng)者通常會(huì)遇到和渠道之間的博弈。渠道各有各的辦法拉到新的客戶，但并不能保證渠道的客戶質(zhì)量與APP運(yùn)營(yíng)者所希望的相匹配，這時(shí)就產(chǎn)生了“非良性循環(huán)”的狀態(tài)。APP開(kāi)發(fā)者只能看到買量的最終結(jié)果，投放的過(guò)程則無(wú)法控制。他們?nèi)鄙僦鲃?dòng)的方法去做推廣決策的優(yōu)化，同時(shí)很難抓取及分析用戶行為數(shù)據(jù)。

個(gè)推的DMP(Data Management Platform)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，可以對(duì)渠道獲取的新客進(jìn)行分析，分析渠道通用群體畫像，再通過(guò)典型用戶的模型分析，協(xié)助APP運(yùn)營(yíng)者判定渠道質(zhì)量。最后我們能夠幫助APP運(yùn)營(yíng)者尋找典型用戶的目標(biāo)群體，再通過(guò)同樣的素材進(jìn)行A/B TEST，將測(cè)試結(jié)果運(yùn)用到后續(xù)的精細(xì)化投放當(dāng)中，幫助APP運(yùn)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)媒體策略優(yōu)化。

三、成熟期：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

在成熟期的APP，需要更好地對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，真正做到“推其所需，投其所好”。APP運(yùn)營(yíng)者需要根據(jù)自有或第三方提供的性別、年齡層次、興趣愛(ài)好等標(biāo)簽，分別展示不同內(nèi)容給不同的用戶，真正做到“千人千面”。

與拉新階段提高用戶活躍度和粘性的目的不同，在成熟期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中，APP運(yùn)營(yíng)者更應(yīng)該關(guān)注如何通過(guò)細(xì)分目標(biāo)用戶來(lái)獲得收入，讓自己的用戶產(chǎn)生付費(fèi)習(xí)慣。如今，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了享受免費(fèi)服務(wù)，所以要培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，更需要了解不同用戶的偏好，針對(duì)性地從小額付費(fèi)入手，讓用戶嘗試付出。當(dāng)用戶感受到付出后服務(wù)或體驗(yàn)的升級(jí)，APP距離“用戶愿意大額付費(fèi)”已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

四、衰退流失期：精細(xì)化喚醒沉默用戶

如果APP運(yùn)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)了用戶正處在衰退或者流失階段，需要做什么來(lái)喚醒和召回這部分用戶?基于對(duì)非活躍用戶的APP使用偏好、其他產(chǎn)品使用情況、歷史行為及用戶使用場(chǎng)景特征等分析，個(gè)推將沉默用戶細(xì)分為：高價(jià)值活躍用戶、高價(jià)值沉默用戶、低價(jià)值活躍用戶以及低價(jià)值沉默用戶。拿互聯(lián)網(wǎng)共享單車來(lái)舉例，當(dāng)一個(gè)用戶不再使用某款A(yù)PP時(shí)，該APP運(yùn)營(yíng)者需要對(duì)該用戶進(jìn)行行為特征的動(dòng)態(tài)分析，深度挖掘其不再使用自己APP的原因是單純不再騎車、不想交押金，還是流向其他產(chǎn)品。根據(jù)不同的情況，做應(yīng)對(duì)方案的準(zhǔn)備。如果嘗試各種方式都無(wú)法喚醒該用戶，我們就將這類用戶歸類為“低價(jià)值沉默用戶”，APP運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該相應(yīng)地放棄對(duì)其進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷。

對(duì)于高價(jià)值活躍和低價(jià)值活躍這兩類用戶，APP運(yùn)營(yíng)者可以針對(duì)性地進(jìn)行喚醒。針對(duì)高價(jià)值活躍用戶，APP運(yùn)營(yíng)者可以選擇高質(zhì)高價(jià)的流量渠道，在該渠道中給這類用戶策劃一些活動(dòng)，并以廣告形式呈現(xiàn);針對(duì)低價(jià)值活躍用戶，運(yùn)營(yíng)者則可以選擇低成本的流量渠道，大規(guī)模地進(jìn)行喚醒。

在幫助APP產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“用戶存活”中，個(gè)推的核心能力是對(duì)接了廣告交易市場(chǎng)。在廣告的交易市場(chǎng)當(dāng)中存在上百億的流量，個(gè)推用機(jī)器和算法幫助APP運(yùn)營(yíng)者區(qū)分渠道流量，分析渠道的地區(qū)因素、時(shí)間因素、轉(zhuǎn)換效率等，同時(shí)對(duì)最終用戶發(fā)生點(diǎn)擊的結(jié)果歸因，打通整個(gè)數(shù)據(jù)鏈條，幫助APP運(yùn)營(yíng)者提升廣告的曝光效率和活躍轉(zhuǎn)化率。

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