近期，易觀智庫發(fā)布了《旅游行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程分析》，數(shù)據(jù)顯示2018年第三季度在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)到2666.82億元人民幣，在線機票預(yù)訂市場交易規(guī)模環(huán)比增長了10.2%，同比增長了9.3%。這主要是由于第三季度暑期和中秋假期疊加對旅游交易的帶動作用。隨著春節(jié)出游預(yù)定高峰期的到來，第四季度在線旅游市場交易規(guī)模或?qū)⑷匀槐３衷鲩L趨勢。

隨著我國休閑度假旅游的偏好持續(xù)加深，在線旅游市場迎來快速成長的窗口期。由于度假產(chǎn)品的服務(wù)鏈條長，消費者對于旅游服務(wù)商的全程服務(wù)能力尤其是目的地服務(wù)能力提出了新的考驗。《中國家庭精明消費報告》顯示不同線級城市的消費方式正在發(fā)生改變。大手筆消費傾向明顯的一二線城市消費者正在集體回歸理性，而在電商持續(xù)深入的滲透下，下沉市場消費者開始在消費中追求品質(zhì)與消費升級。在旅游行業(yè)，消費者差異化的需求反應(yīng)在產(chǎn)品端，呈現(xiàn)出越來越細(xì)分的趨勢。體驗類產(chǎn)品比如親子類的住宿，旅游打包產(chǎn)品成為了廠商布局目的地旅游的重點。Google推出Touring bird、Booking.com擴大Experiences服務(wù)的范圍，Trip Advisor通過搜索目的地展現(xiàn)關(guān)聯(lián)內(nèi)容的方式翻新網(wǎng)站都是這種變化的縮影。

作為中產(chǎn)階層消費需求的一大品類，旅游消費市場不斷爆發(fā)出驚人的力量，尤其當(dāng)“輕中產(chǎn)”人群的崛起，新的消費需求不斷涌現(xiàn)，新的旅游產(chǎn)品不斷推陳出新。所謂“輕中產(chǎn)”人群，就是指那些對品質(zhì)感和美好生活有一定追求，但消費上懂得適度節(jié)制、品牌追求更加理性的一個群體，他們的資產(chǎn)狀況介于普通大眾和新中產(chǎn)之間，相較于新中產(chǎn)規(guī)模更大、更年輕。筆者認(rèn)為，消費支出的大幅增長以及輕中產(chǎn)人群規(guī)模的壯大，將會帶來越來越多的出游需求，出境游市場的潛在市場規(guī)模不斷壯大。

　　(2018年中國輕中產(chǎn)與新中產(chǎn)、普通大眾之間的對比)

口紅效應(yīng)之下，休閑度假成為主流迎來窗口期。“精明消費”成為各線級城市C端用戶的共同選擇，前兩年說的“新中產(chǎn)”逐漸轉(zhuǎn)化成“輕中產(chǎn)”。這樣的綜合的背景下，筆者認(rèn)為旅游行業(yè)將有三大機會點：

機會點一：強烈的一站式整合服務(wù)需求

對于中產(chǎn)階層而言，如果有什么事情比錢更加重要，時間一定是首選之一。輕中產(chǎn)的一種普遍現(xiàn)象，是具有美好價值的事物太多，任何能縮短愉悅感反饋周期的事項，他們都樂于接受。這種情況在旅行過程中的表現(xiàn)尤為明顯，懶得去為行程中的麻煩事情操心，懶得做攻略懶得開車懶得翻譯……由此，強烈的一站式整合服務(wù)需求產(chǎn)生，旅游體驗也從1.0逐步升級到了3.0時代，原本以“便捷預(yù)定”為基礎(chǔ)的旅行服務(wù)不斷加深和航空公司的合作關(guān)系，積極布局鐵路出行和公路(汽車)出行;進(jìn)入“便捷預(yù)定、產(chǎn)品豐富、一站式預(yù)定”的2.0時期后，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系，整合和優(yōu)化供應(yīng)商成為主流;而“精明消費”時代下中產(chǎn)人群對于品質(zhì)的要求催生了體驗3.0時代的到來，斑馬旅游的管家式旅行服務(wù)應(yīng)運而生，即自建管家團隊，從預(yù)訂到出行到體驗，提供24小時在線的一對一管家服務(wù)，負(fù)責(zé)每一個環(huán)節(jié)的銜接及吃喝玩樂的推薦，保證每一階段的出游品質(zhì)。在目的地也設(shè)有管家團隊，負(fù)責(zé)緊急情況的處理。對于愛“偷懶”的輕中產(chǎn)而言，能直接把時間與精力投入更值得投入的體驗，“偷懶”成功而額外埋單又有何不可?

機會點二：悅己式消費催生旅游大IP

隨著中產(chǎn)階級消費模式漸趨于自主和個性化，那些“簡單粗暴”的旅游產(chǎn)品已經(jīng)逐漸被淘汰。“旅游+IP”重新掀起了一陣熱潮，超級IP已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)旅游的風(fēng)向標(biāo)，正逐漸成為新型旅游時代發(fā)展下的核心競爭力。地區(qū)、景區(qū)、產(chǎn)品、路線、美食、特產(chǎn)都可以是成功的旅游IP。景區(qū)如迪士尼系列卡通形象;民宿如火遍抖音的浮云牧場;商品如故宮文創(chuàng)系列等等。這些新玩法改變了傳統(tǒng)旅游方式，也帶動了全新景點和全新當(dāng)?shù)赝鏄返尼绕?。比如早先去巴厘島就是泡酒店，現(xiàn)在大家都奔著網(wǎng)紅秋千、漂浮早餐而去。原先去日本是旅游觀光，而如今都是沖著幾百年的古老溫泉，傳統(tǒng)藝伎表演而去。筆者認(rèn)為旅游超級IP是優(yōu)質(zhì)旅游時代的引領(lǐng)和主導(dǎo)，以旅游超級IP來落地踐行優(yōu)質(zhì)旅游是最佳的路徑選擇。如何建立打造產(chǎn)品與服務(wù)IP也是旅游企業(yè)需要潛心研究的課題。

　　((斑馬旅游與星尚聯(lián)合推出《行季》，將巴厘島的網(wǎng)紅景點悉數(shù)盤點)

機會點三：傾向“老用戶”的“新營銷”玩法

我們已經(jīng)從產(chǎn)品、渠道主導(dǎo)的時代開始走入用戶主權(quán)時代的新時期，面對當(dāng)前消費市場結(jié)構(gòu)性變化的新特征，企業(yè)必須要重新構(gòu)建以消費者為中心的新營銷模式。核心是要由以往的以“營銷商品”為中心轉(zhuǎn)換成“營銷用戶”為中心。在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)完全可以借助互聯(lián)網(wǎng)連接手段，把目標(biāo)顧客視為企業(yè)的內(nèi)部元素進(jìn)行營銷或是管理。例如斑馬旅游新春期間結(jié)合中國人傳統(tǒng)佳節(jié)習(xí)俗，以抽取運勢簽的形式實現(xiàn)老用戶轉(zhuǎn)發(fā)拉新，分享個性化標(biāo)簽激活用戶二次增長。

對于旅游企業(yè)而言，需要深入了解消費者內(nèi)在動機，并據(jù)此提供定制化的用戶體驗、獎勵計劃與溝通方式，將是贏得新中產(chǎn)階級青睞的關(guān)鍵。斑馬旅游根據(jù)中產(chǎn)消費心理打造了“體驗至上”的服務(wù)讓他們能夠獲得旅行中最重要的四大要素：體驗不同的文化、維系情感、自我充實并享受以及可持續(xù)旅游。

總結(jié)： “精明消費”時代的來臨悄然改變了旅游消費市場，從觀光到休閑度假的轉(zhuǎn)變，從城市觀光到鄉(xiāng)村休閑的轉(zhuǎn)變，從旅游觀光到旅居度假的轉(zhuǎn)變，從自然觀景到文化頤養(yǎng)的轉(zhuǎn)變，從民宿到野奢的變化等等。以“輕中產(chǎn)”為代表的中產(chǎn)階級即使去往同一個目的地，也有一千種不同的玩法。他們不在滿足于對于旅游的簡單認(rèn)知和單一需求，或許他們只想躺在海邊的酒店和沙灘上睡覺;或是他們只是為了能夠一睹當(dāng)?shù)厥止に嚱橙说娘L(fēng)采;或許他們只希望帶上幾十公斤的攝影設(shè)備記錄世界的美好……旅行者的需求從標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向個性化、多樣化，旅游市場的競爭也從傳統(tǒng)行業(yè)依賴的資源和信息不對等轉(zhuǎn)向品牌為王，內(nèi)容為核心的產(chǎn)品決勝。

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