隨著中國二孩政策的開放 ，新生人口數(shù)量的大幅提升助推教育行業(yè)進(jìn)入了新一輪增長期。數(shù)據(jù)顯示，隨著我國居民可支配收入的不斷提升，越來越多的家長愿意將20%以上的稅后可支配收入用于單個(gè)孩子教育。政策的春風(fēng)加上家長對教育的不斷重視，將促使未來幾年內(nèi)教育市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張。

　　(注：模型來自Gridsum)

從研究機(jī)構(gòu)Gridsum 的分析模型來看，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)便捷學(xué)習(xí)的在線教育領(lǐng)域，正迎來天時(shí)地利的外部條件。同時(shí)值得關(guān)注的是，市場上在線教育產(chǎn)品正如雨后春筍般涌現(xiàn)，競爭白熱化趨勢下，各產(chǎn)品面臨兩大推廣問題：一是精準(zhǔn)用戶的獲取越來越難，二是廣告轉(zhuǎn)化率不斷降低。

精準(zhǔn)用戶獲取困難

首先，許多產(chǎn)品對目標(biāo)受眾的定位不清晰，例如將英語學(xué)習(xí)類App投放給無需以英語作為工作語言的弱需求者，導(dǎo)致其獲客成本居高不下。

其次，無論是大型教育機(jī)構(gòu)還是新進(jìn)入者，產(chǎn)品對用戶訴求理解不深入。一方面由于教育行業(yè)存在消費(fèi)決策過程中“發(fā)起者-決策者-使用者”不一致的情況，另一方面由于教育機(jī)構(gòu)所積累的用戶數(shù)據(jù)更關(guān)注使用者的訴求，如某K12教育中“使用者”更關(guān)注“快樂學(xué)習(xí)”，而“決策者”更關(guān)注“有效提升”，因此其投放的在線廣告難以觸動“決策者”，轉(zhuǎn)化效果往往差強(qiáng)人意。

廣告轉(zhuǎn)化率低

從表面來看，轉(zhuǎn)化率低核心原因是由于廣告渠道的人群屬性不匹配，例如消防技能培訓(xùn)類產(chǎn)品在微信朋友圈的廣泛投放，無異于大海撈針。而往深層挖掘，會發(fā)現(xiàn)在線教育市場與傳統(tǒng)教學(xué)相比，雖然玩家眾多競爭激烈，但知名品牌寥寥無幾，大眾對于諸多產(chǎn)品的信任度偏低。此外，再加上較高的客單價(jià)、較長期的品牌比較，以及用戶對同類廣告的脫敏性，都不同程度地拉低廣告的轉(zhuǎn)化率。

那么一個(gè)完整、科學(xué)的廣告轉(zhuǎn)化路徑是怎樣的呢?有米科技資深廣告優(yōu)化師給出了以下營銷轉(zhuǎn)化模型：

移動廣告作為鏈條觸發(fā)點(diǎn)，定向投放至不同程度的需求者移動端，對廣告感興趣的用戶點(diǎn)開產(chǎn)品詳情頁后，對產(chǎn)品產(chǎn)生欲望而填寫表單，最終實(shí)現(xiàn)線上或線下的購買，而如何在每一層濾網(wǎng)處達(dá)到高轉(zhuǎn)化正是廣告主所關(guān)心的問題。對此，有米科技教育行業(yè)優(yōu)化團(tuán)隊(duì)自有一套方法論。

一、定方向：受眾分析

不同屬性的產(chǎn)品其推廣目標(biāo)不同，因此需求和受眾也各不相同。這里主要可分為三大類產(chǎn)品：

K12教育產(chǎn)品：

K12指的是從幼兒園到高中的基礎(chǔ)教育。學(xué)生由于受經(jīng)濟(jì)條件及決策權(quán)的限制，在接收到廣告之后的轉(zhuǎn)化率普遍偏低，因此投放的目標(biāo)應(yīng)面向更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力及決策能力的家長而非學(xué)生本人。

成人教育產(chǎn)品：

成人教育指針對成年人的能力增長、專業(yè)資格和技術(shù)提高的繼續(xù)教育，最具代表性的有考公考研類產(chǎn)品，所以其受眾可根據(jù)個(gè)性化標(biāo)簽輕松識別。

技能培訓(xùn)產(chǎn)品：

技能培訓(xùn)涵蓋范圍也相對廣泛，包括職業(yè)技能、語言技能、興趣技能培訓(xùn)，其受眾除了C端的個(gè)體之外，還可向企業(yè)人力資源部員工延伸，針對企業(yè)痛點(diǎn)做文章。

二、找對路：媒介匹配

針對以上三大類產(chǎn)品，我們基本可以區(qū)分三類目標(biāo)人群：K12教育-家長類人群、成人教育-成年學(xué)習(xí)者、技能培訓(xùn)-其他類別人群(如企業(yè)HR)。

其中以成人教育中的公考產(chǎn)品為例，其面向的人群主要為畢業(yè)前后1-2年內(nèi)的大學(xué)生和高學(xué)歷白領(lǐng)，所以針對大學(xué)生一般選擇具有娛樂性質(zhì)的視頻類媒體進(jìn)行投放，如騰訊視頻開屏或通欄視頻廣告位;針對白領(lǐng)則選擇高學(xué)歷人群聚集的社交類媒體為多，詳情可見下圖。

三、找準(zhǔn)人：用戶定向

做廣告優(yōu)化的同學(xué)一定對定向不陌生，在做好用戶分析和渠道選擇之后，定向的好壞直接決定了廣告的效果。有米通過打通自有、媒體、客戶、第三方等多方平臺的用戶DMP數(shù)據(jù)，根據(jù)其人口屬性及興趣標(biāo)簽挖掘出各類別需求的教育用戶人群包，并通過Look-alike技術(shù)解析人群，在各廣告平臺輻射式尋找更多精準(zhǔn)用戶。

此外，有米自有數(shù)據(jù)產(chǎn)品App Growing還可針對行業(yè)內(nèi)廣告進(jìn)行追蹤與解析，結(jié)合DMP挖掘用戶行為，獲取更多專屬人群包進(jìn)行投放。

有米DMP已經(jīng)完善教育行業(yè)體系化標(biāo)簽，共覆蓋8500w+潛在用戶，包括學(xué)前教育、K12、成人教育及語言培訓(xùn)四大類別：

四、引進(jìn)門：用戶轉(zhuǎn)化

用戶轉(zhuǎn)化是最后也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。廣告投放重在精細(xì)運(yùn)營，若優(yōu)化師能高質(zhì)量完成以下幾個(gè)流程，恭喜你離爆量不遠(yuǎn)了。

1. 用戶鎖定

針對被動獲取廣告的用戶，采取look-alike人群拓展、DMP人群匹配及用戶精細(xì)定向進(jìn)行人群鎖定;針對主動獲取廣告的用戶，采取關(guān)鍵詞匹配、搜索歷史匹配以及人群匹配來鎖定目標(biāo)用戶。

2. 系統(tǒng)化創(chuàng)意方法論

鎖定用戶之后，針對同一產(chǎn)品的不同賣點(diǎn)，可將用戶分為不同的受眾細(xì)分人群(80后/85后/一線城市80后女性等)，搭配精細(xì)化的賣點(diǎn)創(chuàng)意(一對一教學(xué)/外教教學(xué)/線上教學(xué)等)形成不同的創(chuàng)意組合方案，再進(jìn)行階段性投放測試，最終得出成本最低或出量最高的創(chuàng)意方案。

3. 程序化創(chuàng)意工具

投放前，為了保障落地頁轉(zhuǎn)化率，我們使用App Growing創(chuàng)意監(jiān)測平臺對同行優(yōu)質(zhì)廣告素材&文案&落地頁邏輯進(jìn)行分析，并通過落地頁制作工具有米有站將優(yōu)質(zhì)文案思路、創(chuàng)意配色構(gòu)圖多種元素進(jìn)行優(yōu)化組合，形成高質(zhì)量落地頁。

4. 落地頁競爭力評分

落地頁制作完成后，對其基礎(chǔ)元素、渲染時(shí)間、加載時(shí)間、重定向、素材落地頁一致性等多個(gè)維度進(jìn)行打分，最終輸出綜合建議確定是否采用。

5. 結(jié)合oCPA/oCPM工具實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化

oCPA能力支持預(yù)先設(shè)定轉(zhuǎn)化目標(biāo)及轉(zhuǎn)化成本，對轉(zhuǎn)化潛力較高的人群提高出價(jià)搶量，對潛力較低的人群降低出價(jià)，然后根據(jù)實(shí)際轉(zhuǎn)化效果自動實(shí)時(shí)調(diào)整出價(jià)，在保證轉(zhuǎn)化目標(biāo)的前提下有效控制成本。

根據(jù)有米優(yōu)化團(tuán)隊(duì)長期優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，oCPA/oCPM出價(jià)模式在教育產(chǎn)品的“表單、咨詢”上有優(yōu)秀的轉(zhuǎn)化效果，因此用戶挖掘時(shí)應(yīng)著重尋找優(yōu)質(zhì)定向并選擇oCPA轉(zhuǎn)化投放。

除了專業(yè)的移動廣告優(yōu)化師團(tuán)隊(duì)及龐大數(shù)據(jù)庫之外，有米營銷云自有營銷工具體系更為廣告主提供高質(zhì)量增值服務(wù)，市場行情洞察、廣告素材及文案搜索、落地頁搜索與制作、自媒體KOL鎖定、廣告投放等功能在這里一次性實(shí)現(xiàn)!

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