12月6日,Morketing Summit 2018全球營銷商業(yè)峰會在北京拉開帷幕。此次大會以“洞察時代,探尋本質(zhì)”為主題,從營銷視角洞察行業(yè)飛速發(fā)展的動因與本質(zhì)。值得注意的是,小米營銷榮獲本次大會“2018十大媒體影響力平臺”。小米公司廣告銷售部全國營銷中心總經(jīng)理鄭子拓受邀參加,以“新青年與新科技”為主題,與行業(yè)品牌領(lǐng)袖分享在這個時代中的所思所想。
小米公司廣告銷售部全國營銷中心總經(jīng)理鄭子拓
大會上,出??缇场⑾蛉木€城市下沉、布局新零售,這些流量新大陸正在被廣泛布局與討論。在國內(nèi)增量市場天花板已經(jīng)到頂?shù)木置嫦?,企業(yè)一面極力拓寬流量的邊界,為增量開源;另一方面,不得不正視日趨飽和的市場現(xiàn)狀。主流媒介到達率趨于飽和,增量紅利削弱,存量競奪成為關(guān)鍵。
報告顯示:一線城市互聯(lián)網(wǎng)日到達率已近飽和,二線及三四線城市增速放緩
存量是什么?存量在哪?如何爭奪存量? 鄭子拓認為,“無論市場是否飽和,我們都需要正視存量問題,不斷學習用戶的偏好,思索流量遷移的方向。而今天的增量飽和正在放大這種需求。”
創(chuàng)新需求、悅己體驗,90后新青年正在重構(gòu)流量
在剛剛過去的雙十一電商節(jié),有將近90%的消費者是80、90后群體,特別是超過5成以上的90后,這是一批代表未來消費的新青年。
追溯多數(shù)行業(yè)紅利的產(chǎn)生,莫過于消費者注意力轉(zhuǎn)移。特別對于占據(jù)消費主導地位的新青年,他們的消費觀不僅限于品牌、價格等傳統(tǒng)維度的影響,更會對新生品類、極致體驗產(chǎn)生興趣,并及時付諸行動。
現(xiàn)場,鄭子拓以小米眾籌為例,聚焦新青年的消費觀。自上線以來,許多新奇功能、創(chuàng)新科技的新品類加入眾籌。據(jù)統(tǒng)計,去年8月上線的“大方云臺攝像機”有超過17萬的用戶全款支持,今年4月上線的“速珂智能鋰電車”收獲獎金5500萬的眾籌金額。如此龐大的參與量在業(yè)內(nèi)可謂罕見。
小米眾籌總參與人數(shù)超368萬,總銷售超510萬件,用戶熱情可見一斑
隨后,鄭子拓通過“創(chuàng)新擴散曲線”進一步解讀新青年的消費觀。小米的用戶往往是曲線中的“早期嘗鮮者”,他們的選擇具有前瞻性,熱衷明天屬性的產(chǎn)品,例如人工智能、物聯(lián)技術(shù)等賦能新科技的新品類。
創(chuàng)新擴散曲線是由埃弗雷特·羅杰斯提出的理論。他認為,人們在試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有明顯的差別,每一產(chǎn)品領(lǐng)域都有先驅(qū)和早期采用者,在他們之后,越來越多的消費者開始采用該創(chuàng)新產(chǎn)品,產(chǎn)品銷售達到高峰;當不采用該產(chǎn)品的消費者所剩無幾時,銷售額開始降低。
創(chuàng)新者(Innovator):2.5%
早期采用者(Early Adopters):13.5%
早期大眾(Early Majority):34%
晚期大眾(Late Majority):34%
落伍者(Laggards):16%
此外,影響新產(chǎn)品采用的另一個因素是個人影響力,即個人對其他人的態(tài)度和購買概率的影響能力。這批“早期嘗鮮者”具有很強的開拓精神,他們對于新科技產(chǎn)品的理解不僅限于消費,也是創(chuàng)造一種全新的生活方式。更重要的是,“嘗鮮者”的這種態(tài)度將擴散影響、帶動“早期大多數(shù)”的消費觀,從而把小眾消費引向大眾。正如鄭子拓所說,“新品類消費正在重構(gòu)需求,而這些新青年正在重構(gòu)流量。”
當新青年遇到新科技,AIOTT改變營銷需求
對于小米來說,新科技屬性產(chǎn)品遠不止小米眾籌中的產(chǎn)品,更重要的是,新青年、新科技的出現(xiàn)更加劇了商業(yè)化的求新、求變。鄭子拓將其總結(jié)為AIOTT,即AI+IoT+OTT。一方面新科技帶來了全新媒介維度;此外,當新青年之于新科技、新媒介、新的使用習慣中,正在生成新的行為參數(shù)及流量規(guī)律。
AI:從搜索需求到營銷增量
在剛剛公布的小米公司2018年Q3財報顯示,AI智能助理“小愛同學”月活躍用戶已超3400萬。從去年7月至今,小愛同學突破早期嘗鮮的窗口期僅用一年多的時間。根據(jù)2018年1月-5月數(shù)據(jù)統(tǒng)計,在同樣的用戶樣本中,隨著小愛同學的使用頻次高速上升,瀏覽器搜索的數(shù)據(jù)在下降趨勢,可以看出,越來越多的用戶開始利用語音交互來獲得信息。
當語音交互變成一種習慣,廣告則擺脫了路徑依賴,而是被用戶海量的需求天然觸發(fā)。世界杯期間,小米營銷基于“小愛同學”的能力與優(yōu)酷合作。用戶可通過“小愛同學”呼叫關(guān)于世界杯的上百關(guān)鍵詞,以獲得比賽信息、參與足球話題等。除此之外,小米營銷還利用日歷、主題、音樂、負一屏等媒介矩陣實現(xiàn)高效觸達,以及微博、微信等社交媒體制造話題,為用戶的參與增加熱度。在此過程中不僅獲得380萬次喚醒,還為優(yōu)酷這一成熟平臺,帶來超過650萬的新增下載量。用戶也體會到了獲取資訊的便利。
OTT:互動嘗新賦能營銷體驗
今年,小米電視收獲不錯的市場成績,第三季度全球累計出貨量超過500萬臺,同比增長198.5%。銷量的背后,我們可以看到OTT電視與傳統(tǒng)電視相比,具有更強的交互性、兼容性的硬件邏輯,更加符合新青年的生活方式。
鄭子拓以雙屏互動為例,講述了小米OTT端的新生需求。數(shù)據(jù)顯示,同2018年1月相比小米OTT月均雙屏互動次數(shù)提升758%,小米OTT語音請求增長312.5%。不難看出,用戶與OTT大屏是一種聯(lián)動狀態(tài),他們樂于為新技術(shù)嘗鮮。
可喜的是,當這種互動性投放到商業(yè)化中,同樣成立。在哈爾濱啤酒與小米營銷的合作案例中,除焦點視頻、畫報、開機廣告、首頁推薦等形式,語音霸屏廣告給予用戶震撼的效果。有效提升品牌的好感度。最終取得了全平臺2.3億曝光量,9200萬投屏頁曝光次數(shù),遠超預期。
IoT:數(shù)據(jù)積累讓營銷變?yōu)榉?/p>
近期,眾多企業(yè)陸續(xù)公布了關(guān)于IoT的合作布局,可以看出,行業(yè)對于IoT的發(fā)展前景已形成共識。對于小米來說,自2015年初首次披露小米IoT戰(zhàn)略,已經(jīng)過去近4年。
目前,小米IoT平臺已連接了超過1.32億臺智能設備(不含手機和筆記本電腦),其中,198萬用戶擁有5臺以上的小米IoT設備。當硬件儲備達到一定的基數(shù),基于IoT服務產(chǎn)生的營銷價值也被釋放出來。
今年初,小米營銷為雀巢打造了“營養(yǎng)與健康智能平臺”這一用戶產(chǎn)品。平臺有效地整合了小米的物聯(lián)能力、小米的移動端產(chǎn)品開發(fā)能力,以及雀巢多年積累的用戶健康數(shù)字資產(chǎn)。使用健康平臺用戶的每一次運動、睡眠、心率、血壓、體重和飲食,都可以通過小米手機、手環(huán)、體脂秤等設備進行記錄和分析,從用戶健康的綜合評估,到食譜建議,再到信息咨詢的推送。
由于該平臺準確地切中了消費者健康需求的痛點,眾多消費者成為服務的主動參與者,進而成為品牌用戶資產(chǎn),最終推動品牌圍繞消費者真實需求開發(fā)符合市場所需的產(chǎn)品,形成良性循環(huán)。截至目前,186萬用戶在使用,生成了200萬+的健康報告。
技術(shù)破壁、數(shù)據(jù)積累,市場變革僅在一夜之間
此外,鄭子拓與現(xiàn)場嘉賓分享了對于未來的看法。“變化太快了,新技術(shù)、新品類的出現(xiàn)讓人猝不及防。”當注意力從增量轉(zhuǎn)移到增速部分,我們發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品占領(lǐng)市場僅是一夜之間。
例如小米電視,在小米Q2財報顯示,全球銷量同比增長350%,我們甚至來不及分析為什么,增長就已經(jīng)發(fā)生了。值得注意的是,這種高增速的情況也出現(xiàn)在例如咖啡、奶茶等消費級的新品牌身上,用戶接納新事物的速度遠超我們想象,從成長到成年的窗口期僅一年。
鄭子拓對AIOTT的未來表示很高期待,他認為,一旦突破以下條件,都將大概率觸發(fā)市場的革變。
首先是技術(shù)的破壁。例如AI技術(shù),消費商業(yè)的AI技術(shù)從邊緣走向核心,甚至已經(jīng)進入細分,語音交互、機器視覺、知識圖譜等技術(shù)手段在統(tǒng)一設備或場景中的融合將成為主流。
其次是大數(shù)據(jù)積累。不斷疊加的大數(shù)據(jù)會賦能AI的算法,例如金領(lǐng)冠小米AI育兒寶典的案例,AI可以為母嬰群體處理海量需求,不斷更新的數(shù)據(jù)將持續(xù)修正我們對用戶的認知。
此外,2019年將迎來5G時代。更高的頻譜效率、更加扁平化的構(gòu)架、云化趨勢,以及5G+AI的智能運維等,都將大大降低網(wǎng)絡的成本。
最后:
再次回看“創(chuàng)新擴散曲線”,每次時代的變革仿佛都在印證這個過程。從PC時代,到移動互聯(lián)時代,以及未來的物聯(lián)網(wǎng)時代,每一次新技術(shù)的爆發(fā)都離不開新用戶的嘗新,引領(lǐng)一個令人興奮的新世界,每個用戶、品牌、甚至行業(yè)都需要為此做好準備。
- 蜜度索驥:以跨模態(tài)檢索技術(shù)助力“企宣”向上生長
- 為什么年輕人不愛換手機了
- 柔宇科技未履行金額近億元被曝已6個月發(fā)不出工資
- 柔宇科技被曝已6個月發(fā)不出工資 公司回應欠薪有補償方案
- 第六座“綠動未來”環(huán)保公益圖書館落地貴州山區(qū)小學
- 窺見“新紀元”,2021元宇宙產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇“廣州啟幕”
- 以人為本,景悅科技解讀智慧城市發(fā)展新理念
- 紐迪瑞科技/NDT賦能黑鯊4 Pro游戲手機打造全新一代屏幕壓感
- 清潔家電新老玩家市場定位清晰,攜手共進,核心技術(shù)決定未來
- 新思科技與芯耀輝在IP產(chǎn)品領(lǐng)域達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系
- 芯耀輝加速全球化部署,任命原Intel高管出任全球總裁
免責聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性,讀者在使用前請進一步核實,并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏,概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時,應及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實,溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。