“2018年11月27日-28日，第六屆WISE大會——“WISE 2018新經濟之王”如期而至。在這個不斷變化、充滿焦慮和不安、卻又英雄輩出的時代，我們一起見證著新經濟之王的誕生。我們認為主要由科技創(chuàng)新和資本擴張所驅動增長的經濟模型可以被認為是新經濟，這個領域里有許多正在高速成長的，了不起的新經濟公司。從任何角度來看，他們既顛覆了行業(yè)，也推動了行業(yè)發(fā)展，更深刻地改變著我們每個人的生活。“

To B時代的到來，切實的被大家感知。作為騰訊To B業(yè)務最大的一個服務部門，騰訊廣告營銷服務線助理總經理，孫單丹在36氪2018年wise大會上向我們分享了騰訊廣告部門的升級和變化。

隨著客戶對精細化廣告投放要求越來越高，騰訊根據(jù)不同行業(yè)特點配備專業(yè)服務團隊;并且整合所有資源，對客戶的不同階段需求推出與品牌相結合的解決方案。

以下是演講實錄：

大家早上好，很高興今天能有這個機會，來36氪的新風向峰會跟大家聊一聊，站在我們的角度去分享我們看到的一些行業(yè)變化。

先做一個自我介紹，我叫孫單丹，目前在騰訊廣告營銷服務線負責游戲、電商、網服三個行業(yè)的廣告主運營和服務工作。作為騰訊To B業(yè)務最大的一個服務部門，我們最近完成了一次整體的升級。想跟大家分享三點我們看到的變化和調整：

第一個變化，我們看到整個行業(yè)對廣告主提供的服務越來越專業(yè)和深入，很多廣告主獲取用戶的方式已經由原來的選媒體、選位置，變成了需要觸達精準的用戶群體。為了適應變化我們根據(jù)行業(yè)需求，成立了專門的垂直行業(yè)服務團隊，為不同細分行業(yè)的廣告主提供不同的解決方案。

第二個變化，我們整合了騰訊的流量資源，然后將我們的產品和數(shù)據(jù)能力進行對接，可以大幅提高廣告投放引流時候的效率和轉化的效果。

第三個變化，不同的廣告主在不同生命周期階段的需求是不一樣的，可能開始是需要一些拉新，然后變到需要做老用戶的留存，再到包括要做流失用戶的洞察，或者同步做品牌建設，亦或品牌影響力的傳播。我們的升級，也是完全可以根據(jù)廣告主不同生命周期階段的需求，提供真正意義上品效結合的整體方案。

在這個過程中間，我們也想聊一聊。其實在座的各位，很多都是初創(chuàng)企業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司在這個階段，可能核心訴求還是說新用戶的引入，也就是拉新。所以今天我們可能想重點跟大家介紹一下，在拉新的場景和需求上，我們做了哪些變化以及有什么樣的能力來更好地支持和服務大家。

首先，關于騰訊整體流量量級，大家應該都非常熟悉，我們的流量涵蓋了社交、資訊、娛樂、工具等。我特別想補充的是，由2017年開始到2018年我們大力發(fā)展了整個聯(lián)盟媒體的矩陣。目前行業(yè)內頭部的垂直行業(yè)媒體，大部分其實都已經成為了我們聯(lián)盟的流量方。因此目前騰訊自己的產品矩陣，加上我們整個優(yōu)質的聯(lián)盟媒體，可以說我們已經覆蓋了中國95%以上的網民。

剛剛也有提到，其實對比普通流量用戶的量級或者曝光量來說，現(xiàn)在大家可能更看重的還是說怎么樣子找到精準的用戶群體?為此，我們特別推出了oCPA的能力。

我這里簡單介紹一下oCPA，oCPA就是根據(jù)對用戶群體行為的洞察，判斷該群體是否為品牌的目標用戶，并結合使用場景，去預估用戶的每一次轉化成本，進行動態(tài)出價。這樣其實很好的實現(xiàn)了用戶群體和廣告主之間的精準匹配，不僅可以提高用戶的體驗，而且可以大幅提升拉新的效果。

同時，我們也會進行持續(xù)的動態(tài)優(yōu)化，幫助我們在投放時，給予更有效、更合理的出價。除了oCPA的能力，對于一些廣告主來說，我們其實還開放了DMP系統(tǒng)，幫助廣告主利用數(shù)據(jù)做一些更精細化的工作。同時，我們還提供了一套非常完整的洞察分析服務，當廣告主上傳了第一方數(shù)據(jù)以后，騰訊可以用Lookalike相似人群拓展功能，幫廣告主做相似性的拉新。

下面通過幾個案例來講下，究竟oCPA是怎樣應用到實際運營中的。

第一個想介紹一下蜜芽，早期蜜芽進行拉新，成本不僅高，也并不能獲得一個期望的激活量。后期騰訊給蜜芽接入了oCPA功能，經過一段時間的模型訓練，可以看到整體成本下降了35%，并且激活用戶數(shù)量大幅上升。蜜芽其實是一個海淘電商，持續(xù)的拉新對他們企業(yè)來說是一條很重要的生命線。目前，對于一些APP來說，激活成本和激活量是沒有辦法兼顧的，而使用oCPA的功能以后，可以很好的兼顧激活成本和激活量，在獲取用戶上，給企業(yè)帶來很大的幫助。

接下來，我們再看另外一個案例，寺庫把自己第一方App數(shù)據(jù)上傳到騰訊的oCPA平臺，所以在做新客的投放和oCPA功能的時候，我們可以去重已安裝用戶，更有的放矢地幫助其進行拉新。并且通過已安裝用戶，可以做相似性的擴量，所以寺庫的激活成本比原來下降了50%，而且激活率也有了100%的提升。

接下來介紹一個更加精細化的案例，這是我們的一個游戲客戶，叫做樂逗游戲，他跟騰訊簽了數(shù)據(jù)保護協(xié)議之后，把第一方全量數(shù)據(jù)上傳到騰訊的oCPA，我們幫他做了全范圍的洞察，發(fā)現(xiàn)周末7-10點QQ空間上該品牌的點擊和下載的成功率很高。從客戶端著上，星期一到星期五每天早上的8-10點，點擊它的廣告和下載其APP的成功率很高，根據(jù)更精細化的洞察輔助洞察。這對于游戲廣告主來說，整個激活成本下降了45%，用戶留存提升了30%。

介紹完oCPA+DMP幫助廣告主進行定向拉新和投放之后，其實騰訊一直希望能夠把整個鏈條做的更長，真正服務到各企業(yè)的商業(yè)目標，因此騰訊還做了一系列產品功能去服務后端的一些轉化。這里我特別想跟大家介紹的是新客首頁的一個冷啟動的個性化首頁功能。因為大量廣告主在進行投放拉新的時候，用戶可能被他的某一個素材，比如說一個商品，或者是一些活動信息所吸引，下載了這個App，但當他打開App之后，一定會是默認首頁，新用戶找不到跟投放素材相連的信息，就會產生用戶流失。

騰訊所做的冷啟動用戶首頁，可以幫助識別永遠感興趣的商品，就是廣告的ID，然后可以對應到一些活動，或者一些商品ID，去實現(xiàn)App個性化的首頁，幫助廣告主提升新用戶留存和次日訪問。

今天很高興有機會跟大家分享一些騰訊運用技術和產品能力，在拉新上面做的小小進展。在座的各位，包括其他分會場里面有很多騰訊的老朋友，非常感謝大家這么多年來，一直對我們的支持。今天有機會認識更多的新朋友，也希望用騰訊自己的一些能力，為大家的成長助一臂之力。感謝大家!

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