隨著技術(shù)的變革,新零售、短視頻、內(nèi)容電商、智能物聯(lián)、人工智能等新生產(chǎn)物正在不斷改變用戶的生活,隨之而來的是對于新媒介不斷挖掘,但技術(shù)爆發(fā)是否僅是媒介爆發(fā)?營銷的價值還有哪些?
小米公司廣告銷售部全國營銷中心總經(jīng)理鄭子拓
11月24日,以“獨樹移幟”為主題的2018移動營銷峰會在廣州盛大舉行。小米營銷受邀參加,小米公司廣告銷售部全國營銷中心總經(jīng)理鄭子拓分享了以營銷和服務(wù)為核心的創(chuàng)新和探索。
隨著移動互聯(lián)技術(shù)的不斷創(chuàng)新,移動端的營銷費用超過PC端
在移動端與PC端的對比中,我們看到近年來營銷費用明顯向移動端傾斜。對于移動營銷的本質(zhì),鄭子拓認為,越來越多的技術(shù)裝入越來越小設(shè)備里,用戶與設(shè)備不斷產(chǎn)生交互行為,技術(shù)之于需求的改變是爆發(fā)性的。
例如H5出現(xiàn),已經(jīng)成為移動營銷中被高頻使用的媒介;還有4G時代中智能手機的發(fā)展,運算與存儲能力的增強,也成為抖音、快手等短視頻快速發(fā)展的基礎(chǔ)。短視頻、移動支付、社交媒體、人工智能等,移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸構(gòu)建起用戶全新的生活方式。在剛剛過去的雙十一,小米的IoT智能硬件及生活消費品共獲72項品類和單品冠軍。為智能生活付費的背后,越來越多的物聯(lián)網(wǎng)移民正在走進新的需求階段。
鄭子拓進一步分享對于現(xiàn)狀的思考,“要怎么樣理解這件事?我覺得要分開來看,一方面是媒介價值,另外一方面是服務(wù)價值。”基于新技術(shù)的媒介深挖一直在增強,不斷提高信息傳遞、觸達效率;同時,新技術(shù)為用戶帶來服務(wù),服務(wù)的能力將直接影響到營銷的價值評估。
鄭子拓隨后提出了“AIOTT”, 從AI+IoT+OTT三個方面詳細介紹,小米營銷在媒介與服務(wù)的營銷經(jīng)驗。
當AI按鍵成為手機上的標配,用戶的使用路徑隨新入口轉(zhuǎn)變
如今,AI已經(jīng)成為各大手機廠商的標配,對于小米來說,在AI應(yīng)用技術(shù)上的不斷發(fā)力已獲得較大收獲。在小米剛剛發(fā)布的2018年第三季度財報顯示,AI智能助理“小愛同學”月活用戶已超3400萬,累計喚醒次數(shù)已超50億。
更重要的是,“小愛同學”的高頻屬性,使用戶的使用路徑改變,并成為連接內(nèi)容服務(wù)與營銷的入口。在小米營銷與優(yōu)酷世界杯的合作案例中,用戶通過對“小愛同學”呼叫關(guān)于世界杯的上百關(guān)鍵詞,以獲得比賽日程,信息,球員,參與足球話題等。小米以“一步解決主動需求,率先占領(lǐng)用戶心智”的態(tài)度為每個用戶帶來獲取資訊的便利。在此過程中,“小愛同學”不僅獲得380萬次喚醒,還為優(yōu)酷帶來超過650萬的新增下載量,可見AI可在未來帶領(lǐng)營銷走進夸平臺的路。
當客廳生活的需求不斷量變,OTT媒介屬性發(fā)生質(zhì)變
瑜伽健身、育兒教育、甚至在電視上投屏王者榮耀,新一代用戶正在不斷創(chuàng)新OTT客廳場景的生活方式。鄭子拓認為:“技術(shù)的改變,讓設(shè)備的屬性發(fā)生變化。”小米在OTT上不斷深耕,在整個電視和用戶交互的路徑當中挖掘廣告價值,以及怎么樣原生化、場景化。
在小米營銷與哈爾濱啤酒的合作中,用戶與場景的互動成為營銷的亮點。當用戶通過投屏玩法將抖音搬至大屏,營銷變?yōu)榛佑螒?,讓用戶爽起來,進而帶來品牌好感度的提升。同時也帶來驚人的營銷數(shù)據(jù),投屏頁曝光此數(shù)高達9200萬次,全平臺曝光量則達到2.3億次。
當IoT時代到來,營銷和服務(wù)的價值將被更加細分
在小米2018年第三季度財報中顯示:IoT與生活消費品第三季度同比增長89.8%,并有198萬用戶擁有5臺以上小米智能設(shè)備。數(shù)據(jù)的背后,是越來越多的物聯(lián)網(wǎng)移民正在走進新的消費階段。
IoT設(shè)備與用戶不斷增量,不斷細分的需求生成了大量的數(shù)據(jù),從而營銷有機會從信息傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒎?wù)。此前,小米營銷與雀巢打造“營養(yǎng)與健康智能平臺”這一用戶產(chǎn)品。一方面,雀巢數(shù)十年為全球用戶提供服務(wù),積累大量關(guān)于膳食科學的數(shù)據(jù)和方法論;另一方面,小米擁有大量的用戶,以及IoT設(shè)備生成的健康數(shù)據(jù)。二者的碰撞產(chǎn)生了強大的健康管理功能和實用性,收獲了米粉的積極互動,一舉提升雀巢怡養(yǎng)品牌的口碑。
值得注意的是,小米營銷創(chuàng)新的營銷案例獲得認可,榮獲TMA營銷4項大獎:
營銷不僅要達到高流量、高曝光的效果,更要轉(zhuǎn)化為極致的用戶服務(wù)。技術(shù)不斷地革新必將改變營銷形態(tài),形成一種創(chuàng)新趨勢。當越來越多的技術(shù)裝到越來越多的設(shè)備里,服務(wù)價值與媒介價值一樣,將同樣成為營銷的重要驅(qū)動力。未來,基于AI+IOT+OTT的技術(shù)將無處不在,并將成為營銷產(chǎn)生更多的變量。
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