自2018年下半年以來(lái)，汽車銷量遭遇滑鐵盧，7、8月分別下降5.3%和4.6%；而本應(yīng)銷量最高的九月創(chuàng)下了近7年來(lái)最大跌幅，同比下降12%，銷量?jī)H有239萬(wàn)輛；緊跟在后的10月銷量跌幅達(dá)12.5%，2018年“金九銀十”銷售季以全線潰敗告終。

根據(jù)人和島《2018年1-7月全國(guó)乘用車市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》，《報(bào)告》顯示：全國(guó)只有32.8%的汽車經(jīng)銷商處于盈利狀態(tài)，另外有26.7%的經(jīng)銷商持平，40.5%的經(jīng)銷商明確表示處于虧損狀態(tài)，經(jīng)銷商虧損面擴(kuò)大。

在整個(gè)市場(chǎng)大盤下滑的情況下，有經(jīng)銷商集團(tuán)和單店穩(wěn)居在盈利面，大集團(tuán)甚至呈現(xiàn)出了逆勢(shì)增長(zhǎng)的結(jié)果。是什么原因促使這些汽車經(jīng)銷商集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)？通過(guò)人和島智庫(kù)研究發(fā)現(xiàn)：實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因主要來(lái)自以下三個(gè)核心維度。第一是利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，資源整合，降低成本；第二，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)顆粒度的深度細(xì)化；第三，管理顆粒度不斷深化。

然而，作為中小經(jīng)商集團(tuán)或者單一店面，并沒(méi)有大集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，那么在如此復(fù)雜激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中又應(yīng)該如何提升自身競(jìng)爭(zhēng)力呢？先從目前大多數(shù)4S店管理運(yùn)營(yíng)的痛點(diǎn)開始進(jìn)行分析。

目前中小經(jīng)銷商集團(tuán)或者單店普遍存在以下六個(gè)核心痛點(diǎn)：

第一， 資金及融資壓力大，在盈利能下降的趨勢(shì)下，導(dǎo)致后續(xù)血液補(bǔ)給嚴(yán)重不足；

第二， 管理理念陳舊，橫向管理不成體系，跟不上市場(chǎng)的發(fā)展速度；

第三， 縱向業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)顆粒度嚴(yán)重不足，創(chuàng)新性不夠，太過(guò)碎片化；

第四， 人才嚴(yán)重短缺，招聘難；

第五， 沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，無(wú)法做到更好的資源整合，采購(gòu)成本過(guò)高；

第六， 投資人與職業(yè)經(jīng)理人的信任危機(jī)。

以上幾個(gè)問(wèn)題是影響企業(yè)運(yùn)營(yíng)、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。歸納一下，可以總結(jié)為橫向管理與縱向管理兩個(gè)層面。

  第一各層面，是橫向管理

橫向管理主要指企業(yè)管理體系及管理規(guī)范，大部分中小經(jīng)銷商集團(tuán)和單一店面過(guò)于強(qiáng)調(diào)業(yè)績(jī)的提升，而忽略了企業(yè)的管理規(guī)范環(huán)節(jié)。

一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有良好的企業(yè)規(guī)范和秩序，將會(huì)對(duì)于業(yè)績(jī)的提升產(chǎn)生事倍功半的效果，比如說(shuō)崗位晉升機(jī)制、薪酬機(jī)制、尤其是店總以上高管的評(píng)價(jià)機(jī)制、員工的淘汰機(jī)制等等。

上述這些機(jī)制在絕大部分企業(yè)里，覆蓋率是非常低的。這就造成了，員工無(wú)章法可尋，看不到希望；能力強(qiáng)的員工忠誠(chéng)度不高，流失率卻很高。企業(yè)沉淀下來(lái)的都是能力較弱的員工，而能力弱的員工無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)更高的價(jià)值和創(chuàng)新，企業(yè)將進(jìn)入惡性循環(huán)。所以，體系化建設(shè)和規(guī)范是至關(guān)重要的。

第二個(gè)層面，是縱向管理

縱向管理是指日常的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理。咱們就從管理認(rèn)知和業(yè)務(wù)管理顆粒度兩個(gè)維度切入。

先說(shuō)第一個(gè)維度；管理認(rèn)知——每個(gè)企業(yè)是否能都做到優(yōu)秀，能否提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于管理人員的素質(zhì)和能力。

作為企業(yè)管理，管的是什么？運(yùn)營(yíng)管理，管理的核心是管理落差。

舉一個(gè)例子，某4S店銷售任務(wù)是500臺(tái)，按照歷史數(shù)據(jù)及當(dāng)時(shí)市場(chǎng)狀況和目前的業(yè)務(wù)進(jìn)度預(yù)測(cè)只能完成400臺(tái)，剩下的100臺(tái)就是——落差。

那么，對(duì)于“不能完成”的100臺(tái)應(yīng)該如何解決呢？這就關(guān)系到管理人員是否關(guān)注、如何應(yīng)對(duì)？應(yīng)對(duì)的動(dòng)作以及干預(yù)的手段是什么？管理是否做到真正的管理閉環(huán)？ 目標(biāo)是否明確？責(zé)任是否到人？溝通是否到心？激勵(lì)是否到位？跟蹤是否到日？管控是否到周？評(píng)比是否到月？分享是否到崗？這是整個(gè)管理閉環(huán)的各項(xiàng)環(huán)節(jié)。

再來(lái)看第二個(gè)維度：從市場(chǎng)、銷售、售后三個(gè)業(yè)務(wù)角度來(lái)闡述運(yùn)營(yíng)管理的顆粒度細(xì)化。

提升業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的第一個(gè)方面是，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。那么當(dāng)下經(jīng)銷商內(nèi)部市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)是個(gè)什么樣的現(xiàn)狀呢？首先，現(xiàn)在的市場(chǎng)部和市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)部門，僅僅是起到了一個(gè)主機(jī)廠的執(zhí)行部門的作用；其次，目前的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與銷售有很大程度上的脫節(jié)，對(duì)于當(dāng)月的銷售任務(wù)、集客指標(biāo)、庫(kù)存狀況等數(shù)據(jù)都是不清晰的；主動(dòng)資源整合及營(yíng)銷策劃能力嚴(yán)重不足。

針對(duì)以上市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀應(yīng)該做如下工作重點(diǎn)的調(diào)整：

第一， 市場(chǎng)部要清楚知道本月的銷售指標(biāo)及庫(kù)存狀況；

第二， 清楚知道當(dāng)月、當(dāng)季以及年度公司的策略和打法；

第三， 深入分析每個(gè)車型大類在市場(chǎng)反應(yīng)及銷售臺(tái)次、集客、成交率的占比，有針對(duì)性的結(jié)合主機(jī)廠的要求展開工作；

第四， 針對(duì)每個(gè)車型庫(kù)存深度、盈利狀況、成交率等設(shè)定每個(gè)車型的集客指標(biāo)，并做好目標(biāo)細(xì)分，同時(shí)也要做好策略的效果評(píng)估及進(jìn)度分析；

第五， 利用資源整合分析制定不同階段不同性質(zhì)的推廣方案，如促銷類、品牌傳播類等。

市場(chǎng)業(yè)務(wù)管理能做到上述的五項(xiàng)工作內(nèi)容，將會(huì)對(duì)銷售業(yè)務(wù)甚至是利潤(rùn)的貢獻(xiàn)度產(chǎn)生積極的作用與影響。

由于內(nèi)容涉及條目較多，在文稿中也附上了內(nèi)容的導(dǎo)圖供大家參考。

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時(shí)間關(guān)系，今天的內(nèi)容先聊到這里。下期節(jié)目，我們對(duì)孟維剛孟總提出的經(jīng)銷商縱向管理的銷售業(yè)務(wù)和售后業(yè)務(wù)進(jìn)行闡述分享。

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本期節(jié)目接著來(lái)分享，人和島的品牌總經(jīng)理、總經(jīng)理教練——孟維剛，對(duì)經(jīng)銷商如何在市場(chǎng)的疲態(tài)下重塑經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的：一橫一縱兩層面管理新角度話題。上一期的節(jié)目闡述了橫向管理以及縱向管理顆粒度深化的市場(chǎng)業(yè)務(wù)。今天內(nèi)容當(dāng)中將對(duì)剩余的兩項(xiàng)銷售業(yè)務(wù)、售后業(yè)務(wù)，來(lái)與大家分享。

提升業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的第二個(gè)方面是銷售方面。銷售的兩大核心指標(biāo)：一個(gè)是銷售的臺(tái)次，另一個(gè)是銷售的綜合毛利，這兩項(xiàng)是相輔相成的。那么，如何最大限度的提升這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)呢？

第一，資源匹配。在市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的時(shí)期，每個(gè)銷售顧問(wèn)可能每月銷售15臺(tái)車或者更多，且每款車?yán)麧?rùn)較高。但是如今，市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)心理較以前發(fā)生了巨大的變化，原來(lái)5分鐘就能談成一個(gè)客戶的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在了。如果還是按照以前的情況制定銷售任務(wù)，就會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果：銷售顧問(wèn)因?yàn)閴毫^(guò)大而流失以；要么是銷量上不去。

第二，上下同欲。目前大部分店端銷售顧問(wèn)考核的主要KPI是銷售臺(tái)次、衍生業(yè)務(wù)等指標(biāo)，甚至有的4S店對(duì)銷售總監(jiān)僅僅考核銷量。但是作為投資人，最關(guān)注的往往是利潤(rùn)。很多4S店利潤(rùn)僅對(duì)總經(jīng)理考核，那么最終利潤(rùn)達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)也就不足為怪了。設(shè)立量和利相互匹配的績(jī)效機(jī)制，讓銷售顧問(wèn)的銷售指標(biāo)與利潤(rùn)和銷量做一個(gè)有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)上下同欲，才是最佳的解決辦法。

第三，廠家的商務(wù)政策運(yùn)用。要想利潤(rùn)最大化，必須是廠家返利最大化。最大限度的跟緊主機(jī)廠的節(jié)奏，獲得主機(jī)廠最高的返利是最佳方案。

舉個(gè)真實(shí)案例，某集團(tuán)5月底庫(kù)存系數(shù)已經(jīng)達(dá)到3以上，緊急與投資人召開會(huì)議溝通制定6月份的營(yíng)銷方案。對(duì)于提出的方案，投資人只是看到利潤(rùn)的下降而忽視了可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，故此營(yíng)銷方案并未考慮到實(shí)際能帶來(lái)多大幅度的減庫(kù)效果。在接近6月底時(shí)，該集團(tuán)的庫(kù)存系數(shù)已經(jīng)接近5，資金鏈面臨斷裂的危險(xiǎn)，投資人此時(shí)才迅速向外地甩出200臺(tái)車，但是依舊沒(méi)有完成廠家給出的銷售任務(wù)，無(wú)法獲得廠家的返利，反而給自己帶來(lái)了500萬(wàn)的損失。

第四，提升成交率?，F(xiàn)在每一個(gè)店都在要求提升成交率，都在關(guān)注成交率。但影響成交率的因素有哪些？影響成交率的核心就是客戶的感知?？蛻舻母兄謥?lái)源于，第一是銷售顧問(wèn)的接待；第二是展廳環(huán)境和氛圍的營(yíng)造。文稿中成交率提升的導(dǎo)圖，給大家做參考。

在圖中可以看出：成交率提升方面，有三個(gè)維度。

第一個(gè)維度是，客戶感知。影響客戶感知的因素包括：銷售顧問(wèn)的邀約技巧，邀約到店后的接待禮儀、展廳氛圍，試乘試駕和促銷政策。

其中，影響展廳氛圍的因素又包括：5S管理，商品車的管理、擺放，銷售政策。

第二個(gè)維度是，銷售顧問(wèn)的效能問(wèn)題。影響銷售顧問(wèn)效能的原因，我認(rèn)為有兩個(gè)：第一個(gè)是銷售顧問(wèn)的意愿；第二個(gè)是銷售顧問(wèn)的技能，也就是常說(shuō)的談判技巧。

第三個(gè)維度是一個(gè)控制過(guò)程，也就是過(guò)程管控。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們有幾個(gè)考慮：第一，日經(jīng)營(yíng)管控；第二，展廳銷售進(jìn)度管理；第三，晨夕會(huì)制度管理；第四，周銷售活動(dòng)，也就是銷售額度；第五，團(tuán)隊(duì)建設(shè)、內(nèi)部培訓(xùn)。

接下來(lái)，我們?cè)賮?lái)聊聊提升業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力的第三個(gè)方面，售后業(yè)務(wù)管理。對(duì)于合資品牌車間技師稅后產(chǎn)能貢獻(xiàn)值應(yīng)是6-8萬(wàn)之間，但是大部分4S店是達(dá)不到這個(gè)業(yè)績(jī)值的。如何不斷提升，靠近這個(gè)目標(biāo)值呢。

第一，是主動(dòng)營(yíng)銷。售后的主動(dòng)營(yíng)銷氛圍的營(yíng)造是關(guān)鍵，消費(fèi)者選擇來(lái)4S店維修的理由是什么？無(wú)非三個(gè)因素：技術(shù)好、信得過(guò)；效率高，修的快；服務(wù)好，很溫馨。如何將這三個(gè)信息傳遞給客戶？針對(duì)售后車間技術(shù)好這個(gè)氛圍，應(yīng)該如何去營(yíng)造？在我曾經(jīng)服務(wù)的店里做過(guò)這樣一個(gè)案例，把店內(nèi)的技師按照高、中、低、實(shí)習(xí)做了不同的分類，把技師的特點(diǎn)以及所獲得的技能證書張貼上墻，消費(fèi)者只要進(jìn)店就能看到每一個(gè)技師的狀態(tài)。對(duì)于修的快這一點(diǎn)，有的店實(shí)施了，保養(yǎng)限時(shí)，超時(shí)免費(fèi)的策略，收效也是非常好的。

第二，只要是客戶能夠接觸到的地方，都要把店內(nèi)的促銷信息標(biāo)示出來(lái)。通過(guò)這種多點(diǎn)多維的促銷信息展示，能夠給客戶很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，同時(shí)能夠營(yíng)造較好的消費(fèi)沖動(dòng)。

第三，深入分析整合售后業(yè)務(wù)的項(xiàng)目類型，做到利益最大化。通過(guò)售后保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、二手車業(yè)務(wù)增加客戶粘性的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增量。

不管是橫向管理還是縱向業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，都要求4S店的管理運(yùn)營(yíng)的顆粒度要細(xì)化再細(xì)化。

好的，對(duì)于孟維剛孟總分享的：一橫一縱兩個(gè)層面管理，提升經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)力的話題我們就聊到這里。

大趨勢(shì)，我們暫且無(wú)能為力，但仍可順勢(shì)而為，同樣也可以有所作為。歸根結(jié)底，不斷迭代我們的管理思維與理念，不斷創(chuàng)新精細(xì)化管理的方式方法，是形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的不二法門。也是面對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)寒冬，唯一能夠支撐我們的源動(dòng)力。

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