從一個小賬號做起，到擁有獨立的APP;從免費內容開始，逐步推出付費內容?，F(xiàn)在，每天有2000萬孩子在“凱叔講故事” APP 聽他講故事。11月17日，2018今日頭條生機大會主論壇的現(xiàn)場，“凱叔講故事” APP 創(chuàng)始人凱叔講述了他在“打造極致兒童故事方面”的獨到經驗。
大家上午好!我是凱叔講故事APP的創(chuàng)始人王凱。
今天特別榮幸來到今日頭條生機大會主論壇的現(xiàn)場。我是做兒童內容的，現(xiàn)在我們每天為2000 多萬個孩子提供內容服務。創(chuàng)業(yè)這 4 年其實過得一點也不輕松，從帳號到APP，從免費內容到付費內容，我們在兒童內容領域積累了一些的經驗，今天想借這個機會跟大家一起分享一下。
我們做內容，一開始卻不是特別懂怎么去做內容產品。所以，最初給孩子們講故事的時候，接到的投訴不少。我做配音演員20來年，配了《變形金剛》里的擎天柱等上千集的影視作品，后來講小說，做創(chuàng)業(yè)節(jié)目，現(xiàn)在給孩子講故事，覺得沒有什么不同。
結果產品一上線就投訴不斷，原因你們想都想不到。他們說：你講故事能不能不這么生動?我說生動有錯嗎?媽媽們說生動有錯，每天都說睡前給孩子們聽故事，你太生動了，孩子們聽了一個又一個。不睡覺，你負責任?
我說我負不起這個責任，但是把故事講的讓孩子睡著也是莫大的侮辱，那個時候我明白了，用戶在使用你的產品、體驗你內容的時候，是有場景需求的。每一個場景體驗內容的需求是不一樣的。所以那個時候就開始在故事后面加上睡前詩，一首詩讀七遍到十五遍，每一首古詩的聲音一遍比上一遍小一點兒，一直到最后似有似無。我們就這樣慢慢摸索出兒童內容到底有什么特點。
成年人內容是商品，兒童內容是工藝品
其實，在我們做兒童內容的創(chuàng)作者眼光里面，這個世界上的內容只分兩種，一個是成年人內容，一個是兒童內容。我知道有很多做兒童內容的同行大多數(shù)做不好，原因其實就是在用做成年人內容的方法做兒童內容。
對于成年人內容而言，如果我解決了你的兩個問題其一，我就可以向你收費了。
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一、提升你的某種能力；
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二、緩解你某種焦慮。
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成人在吸收內容的時候目的性是非常強的，他有一定的延時滿足能力，所以不會再挑其他的問題，比如制作的水平。但是反過來說，成人內容也有劣勢，什么樣的劣勢呢?就是很難穿越時間。就拿我們看到的暢銷書來說，一年前的暢銷書還有哪本在今天繼續(xù)暢銷呢?很少。為什么?成年人的世界變化太快了。所以，做成年人內容，多元很重要，正確性反而不重要。
兒童內容正相反，制作難度首先非常高，比如凱叔講的故事好聽，孩子就會說“好聽”兩個字。但把“好聽”兩個字放大、放大、再放大，我們就會發(fā)現(xiàn)里面有諸多的分工和諸多的供應鏈，單就“好聽”而言，是這個人的聲音好聽，還是這個人的塑造角色能力很強?是文本背后的千錘百煉?還是音效做的好?
內容創(chuàng)作的更高層境界是做“榫卯”結構
我們力求將每一條分工和供應鏈都做到極致，但是不是都做到極致就一定有一個好產品?如果這個邏輯成立的話，那足球聯(lián)賽冠軍永遠是最有錢的俱樂部。買球員就好了嘛!
真正內容制作更高的一層境界是什么呢?是“榫卯”結構，是調配分工和供應鏈之間的關系，每天都在調和那些微妙的分寸。真正做到這一點能不能說就創(chuàng)作了極致內容呢?
也許還是不能，因為這是“術”，不管是戰(zhàn)術也好，還是藝術也好，這是“術”。內容是什么?我先舉一個例子，總結一下，做成年人內容其實可以做成商品，但是做兒童內容一定要做成工藝品，因為每一個孩子都是天生的藝術鑒賞者，稍有不快你都不知道為什么他轉頭就走了，不會給你第二次機會。
不要用成人的常識撞擊孩子的第一次認知
我舉一個例子，我們公司做的第一個付費產品叫做《凱叔西游記》，各位粉絲可能都很熟悉，但是大家并不知道這個產品怎么誕生的。那是公司非常小的時候做起來的，整個公司但是只有一個創(chuàng)作者，一個朗讀者，就是我本人。我花了3 年時間，光文案就寫了70萬字，70萬字再濃縮40萬字，錄成音頻講給孩子聽，陸陸續(xù)續(xù)一共5部137集，這個產品在互聯(lián)網上已經賣了50多萬份了，再加上硬件產品，賣出總數(shù)應該將近100萬份。
這是怎么做到的?當時我給我的女兒去講西游記的時候，第一集，《石猴出世》寫了3000字給她聽，根本講不下去，這個什么意思，那個什么意思，這個為什么，那個為什么，講到水簾洞她問什么叫做瀑布，我就解釋瀑布是什么，那個時候我才明白：孩子聽不懂的原因其實是我用成人的常識撞擊了孩子的第一次認知。
搭建兒童知識階梯“三步走”
怎么辦?降低認知門檻是第一步，你提出問題，我記錄下來，寫成答案，再糅到情節(jié)里，不等你問就講給你聽。所以凱叔講故事的“創(chuàng)作金線”是讓3、4歲的孩子聽起來沒有情節(jié)障礙，完全放松到你的內容當中;
除了體驗輕松快樂之外，獲得成長。當孩子入了這個門檻，我們再搭建知識階梯一步步往上走，適時加入成語、古詩。就古詩而言，什么時候加入古詩，難度如何一點點疊加。循序漸進，孩子沒有不理解沒有不耐煩，反而一層層的臺階往上邁夠到邊界。
認知階梯搭建的第三步非常重要：如何進行故事價值觀的改造?！秳P叔西游記》和《西游記》有什么不同之處?原著《西游記》并不是給孩子講的故事，里面充滿了黑暗、血腥、暴力、情色等元素，他是成年人的名著，但如果把這些略去，故事就沒辦法講下去。
原版《西游記》基本上是傳遞著一些什么樣的信息呢?三句話，我滅了你，你滅了我，我找人滅了你。這三句話體現(xiàn)的價值觀是什么?是二元論，非此即彼，你死我活，非善即惡。這不是我們現(xiàn)在的價值觀。當代任何一個偉大的決策都有第3 種選擇。有爭議，沒有關系，找共同點，只要一點，我們可以放大放大再放大，突然發(fā)現(xiàn)爭議不重要了，我們可以坐在一起，甚至成為彼此，如何這樣的價值觀講給孩子聽，并且能夠讓他懂，變成一粒種子種到他的心里，這才是非常重要的。
用3 年做這樣一個產品，它不是極致產品是不可能的。
極致兒童內容公式
總結一下，在我們的眼中，極致的兒童產品到底具備哪些因素?我們有一個公式的：
第一關鍵詞是“快樂”，這也是我們公司的原則。不讓孩子首先體會到快樂，你根本沒資格帶著他成長。我們會用這個詞衡量我們所有的產品，包括課程。
第二個關健詞是什么?光給他快樂，那你的競爭對手一定是王者榮耀。你一定要讓孩子在你的產品當中真正獲得成長，所以第二個關健詞是“成長”。有快樂，有成長，就是一個好作品，但如何能推向極致?
第三個關鍵詞：“穿越”。
穿越的是什么呢?穿越的是時間，我們總是問我們的產品經理，一個產品上線之前你覺得能不能賣30年?如果你說可以賣30年?我現(xiàn)在打造這個產品不計成本，現(xiàn)在最多一個音頻產品的打造成本是一千多萬，我可以不計成本，因為我的邊際成本是零，你能不能做到?假如你拍著胸脯和我說：凱叔我覺得可以，怎么就可以?這時你要清清楚楚說出：穿越30年之后，你的產品能給那個時候的孩子提供的快樂價值和成長價值是什么。你把這個價值放大、放大、再放大，我們就有理由相信你這個產品也許會賣30年。
“最難的事，最容易做到！”
最后再給大家講一個例子，每一個產品你一定要找到它成功的原理，在找到原理之后，你就可以種出一片森林。沒有原理，可能種著種著你都不知道為什么你就錯了。
比如說最近我們做了一個詩詞產品，剛上線一個月就賣了一千多萬，叫“凱叔詩詞來了”，詩詞教育產品的原理是什么呢?這個產品我們研發(fā)周期是三年，前期研發(fā)一年半才能上線，這一年半干了什么?
頭半年什么活都沒干，就是開會，找各個中文系的教授，學科帶頭人一起開會，就問兩個問題，第一個問題，我們?yōu)槭裁唇毯⒆釉娫~?你會發(fā)現(xiàn)這是一個原理性問題，表面上看起來特傻。以至于很多專家跟我們拍桌子，問兩遍之后對方就毛了，為什么教孩子詩詞，你中國人不學詩詞嗎?不學詩詞就不是中國人嗎?跟中國人有什么關系?人是逐利動物，我們要學什么東西對我有什么用，不把這個東西挖掘出來你不配做詩詞產品，也糟蹋了我們的國粹。
還有一個問題，幾千年了，怎么就是這些詩詞傳下來了?被歷史遺忘的一定是大多數(shù)，為什么就是它們傳下來了，真正研究半年，團隊篤信自己找到了自己認可的答案，我們才去種樹，我們認為原理是什么?
情感。因為這幾千年來，人類沒有任何進步或者任何進化，影響我們都是“生、老、病、死、愛、恨、情、愁”這八個字，而詩詞是直接記錄感受、傳達情感的唯一載體。不管東西方都是這樣，詩詞歌賦，一輪明月掛在天上，身邊有人陪沒人陪心情完全不一樣。
甚至衍生到最后，我們會發(fā)現(xiàn)某一種情感的只能用某一種特定的場景去表達，只能是唯一的一句話才準確，比如說“眾里尋他千百度，驀然回首那人卻在燈火闌珊處”，沒有其它一句比這個準確，我們產品的目的不是讓孩子背詩，背詩是使用后的終極結果，最終目的是讓孩子愛上它，讓孩子和詩人對這句話有同樣的感受才能愛上，于是這個產品的核心元素就被推導出來了——“詩詞戲劇”。
我們把150首詩做了150部詩詞戲劇，每一幅畫都是戲劇的插圖，怎么用戲劇給孩子講詩?每一首詩的講法都不一樣，每一首詩都要開腦洞，我們其中的一個故事是讓孩子穿越到李白的身邊。那個時候是李白的暮年。他是官迷，老想當官，可就沒人讓他官，永王李璘說讓他當官，他就去了，結果造反被殺，李白被流放，原來想著一去回不來。結果剛上路就遇上天下大赦，不用流放了。一個老頭隨手寫出少年心性：“千里江陵一日還”，但是他不知道 3 年之后，他就死了，這出戲給孩子講的就是“人生的起伏”。
但是做到這兒，團隊不滿意了，為什么了?孩子愛上詩了，但怎么能讓孩子把這一首詩背下來?學詩不背詩不叫學詩，沒有積累，我又不能逼著孩子，或者留作業(yè)，我們想著應該怎么樣讓他快樂的去背。
于是我們又做了150首詩詞歌曲，發(fā)布以后很多音樂平臺在搶它的版權;隨后，我們又做了150場詩詞知識的脫口秀。這是一只馬桶講的脫口秀，馬桶是詩詞戲劇里面的核心IP，是個穿越器，孩子每天通過它去見它的唐宋兄弟，非常爆笑，講的內容特別有意思。
到這個時候其實離上線的時間越來越近，后來我們說差一點這就是一個偉大的產品。怎么樣才能變得偉大?考試，只有這樣才可以證明自己的孩子全都學會了，于是我們又做了150個闖關答題游戲，現(xiàn)在每天10萬來個孩子玩這個游戲，之前的知識點變成特別有意思的題來考你，通過闖關答題，解救這些詩詞戲劇里面的IP(原意：版權，引申為“作品”)。
在這個過程當中，你會發(fā)現(xiàn)，整個產品變成了詩詞教育的閉環(huán)。到這個時候，我們團隊已經工作了一年半，甚至更長的時間已經過去了，等產品最終更新完畢，我們花了整整3 年時間，但是你說這 3 年是不是可以讓我們的產品穿越時間，讓30年后這樣的產品還有價值?我們相信是可以的，因為我們已經嘔心瀝血了。
創(chuàng)業(yè)這四年，我們就挑最難的事情做，為什么呢?因為所有的競爭都是在50分和80分這個領域競爭，你上來把自己逼到120分，你會發(fā)現(xiàn)眼前一片開闊，全是藍海，以色列人有一句話我覺得說的特別對：“最難的事，最容易做到”。
謝謝大家!
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