文/周興斌

11月19日，京東集團(tuán)發(fā)布了第三季度的業(yè)績(jī)，其中，歸屬于股東的凈利潤(rùn)為30億元人民幣，去年同期為10億元人民幣，同比大幅增長(zhǎng)200%創(chuàng)單季新高，在持續(xù)高研發(fā)投入下實(shí)現(xiàn)了連續(xù)十個(gè)季度的盈利。其中，第三季度京東集團(tuán)GMV同比快速增30%，達(dá)到3948億元，;第三季度凈服務(wù)收入為109億元，同比大幅增長(zhǎng)49.4%。

值得一提的是，在京東第三季度財(cái)報(bào)中顯示，今年8月，通過京東拼購(gòu)帶來的京東新用戶的數(shù)量較1月增長(zhǎng)14倍，是8月京東全渠道新用戶數(shù)量的28%。京東社交電商形成了以拼購(gòu)為主，以小程序和購(gòu)物圈為輔，以社交魔方作為服務(wù)品牌商家支持平臺(tái)的“三位一體”產(chǎn)品矩陣。在做了十幾年的傳統(tǒng)電商之后，京東為何要頻頻發(fā)力布局社交電商領(lǐng)域呢?

基于優(yōu)勢(shì)之下的因勢(shì)而行

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消耗殆盡時(shí)，流量獲取成本越來越高時(shí)，傳統(tǒng)電商也面臨流量難，流量貴的問題。可以說，誰能實(shí)現(xiàn)更高的流量轉(zhuǎn)化率，是贏得電商市場(chǎng)的關(guān)鍵所在，而社交則是一個(gè)極佳的切入口。隨相比較于傳統(tǒng)的電商，社交電商更較注重關(guān)注，分享，溝通，討論， 互動(dòng)等社交元素。作為后電商時(shí)代突圍而出的“奇葩”，側(cè)重于人們購(gòu)物的某一個(gè)細(xì)分需求，社交電商以令人驚嘆的裂變速度刷新著人們的認(rèn)知，最重要的是，社交電商在規(guī)模上有著天然的優(yōu)勢(shì)，特別能夠產(chǎn)生裂變。

據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)顯示，社交和購(gòu)物消費(fèi)是大部分消費(fèi)者，特別是女性消費(fèi)者最主要的生活場(chǎng)景。其中社交的時(shí)間占到了23.9%，而購(gòu)物消費(fèi)的時(shí)間占了19.7%。這也是為什么社交電商能夠興起的重要原因。

更重要的是不同于過去以流量帶來用戶，而是用戶帶來用戶。就像拼多多，云集，小紅書，依靠用戶“口口傳播”形成了裂變式的增長(zhǎng)，以極低的成本帶動(dòng)新用戶增長(zhǎng)。因此，社交電商的規(guī)模天生容易做大。

京東參與社交電商方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。一方面，背靠騰訊這塊“流量的黑土地”，用戶只要在微信搜索中輸入“品牌，品類”品類的關(guān)鍵詞，如“運(yùn)動(dòng)鞋”，“手機(jī)”，搜索結(jié)果中就能看到來自京東的購(gòu)物信息，點(diǎn)擊鏈接即進(jìn)入到京東購(gòu)物的小程序中;此外，在微信搜索中輸入“拼購(gòu)”便能看到京東拼購(gòu)的詳細(xì)活動(dòng)信息。

可以說京東與騰訊之間的配合已經(jīng)達(dá)到了無縫對(duì)接的程度。據(jù)資料顯示，從10月22日到11月10日中，通過微信“搜一搜”進(jìn)入京東的微信用戶中，有40%是首次訪問京東的用戶。

相比較于其他社交電商，京東的自有物流體系與本身成熟高效的電商業(yè)務(wù)可以說起到了碾壓級(jí)別的作用。在目前的社交電商格局當(dāng)中，大多數(shù)平臺(tái)的體量還比較小，物流與貨源仍然要依靠第三方公司，因此品質(zhì)以及物流速度難以保證，因此，單純依靠商業(yè)模式已經(jīng)無法建立起足夠高的壁壘將后進(jìn)入者擋在門檻之外，而京東基于自身的物流體系與品牌信譽(yù)，發(fā)力這一領(lǐng)域無疑得心應(yīng)手。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)下的降維攻擊

社交電商其實(shí)下沉的更加徹底，社交電商渠道下沉，更加聚焦低線城市及農(nóng)村市場(chǎng)。但對(duì)于零售而言，社交電商的運(yùn)作邏輯首先是零售的邏輯，其次才是社交的邏輯。從上游商品的采購(gòu)，到下游的終端交付，供應(yīng)鏈全鏈條的保障能力使不同平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生差異，也是社交電商未來競(jìng)爭(zhēng)中形成壁壘的核心要素。

或許一般的社交電商在下游的用戶流量方面實(shí)現(xiàn)了下沉，但在上游沒有相應(yīng)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施作為支撐，在低價(jià)產(chǎn)品領(lǐng)域，如何建設(shè)物流，服務(wù)體系，都需要經(jīng)受考驗(yàn)，這也使得其發(fā)展存在較為明顯的弊端。

正是看到了這一點(diǎn)，京東不斷強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，可謂是以己之長(zhǎng)，攻敵之短。截至2018年9月30日，京東在全國(guó)運(yùn)營(yíng)超過550個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，總面積約為1190萬平方米。

在今年的京東雙十一全球好物節(jié)期間，京東物流啟用不同層級(jí)的50多個(gè)無人倉(cāng)庫(kù)組成了全國(guó)最大規(guī)模機(jī)器人倉(cāng)群。亞洲一號(hào)單體倉(cāng)庫(kù)日處理訂單量突破70萬單，創(chuàng)行業(yè)最高。

此外，智慧系統(tǒng)、數(shù)字供應(yīng)鏈的協(xié)同優(yōu)化，持續(xù)提升訂單處理效率，京東物流倉(cāng)配一體服務(wù)訂單中約90%實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)，這其中不僅包含了爆發(fā)式增長(zhǎng)的京東商城自營(yíng)訂單，還有大量使用京東物流倉(cāng)配一體服務(wù)的商家訂單。

在手握“重器”的情況下，如今京東發(fā)力社交電商，對(duì)于這一領(lǐng)域其他中小型玩家來說，無異于降維打擊。

低價(jià)不低質(zhì)：嚴(yán)守品質(zhì)初心才是王道

區(qū)別于貨架勢(shì)的展示商品，社交電商更多的是以“口碑經(jīng)濟(jì)”為起點(diǎn)，以體驗(yàn)，測(cè)評(píng)類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行傳播，從本質(zhì)上講，社交電商依托社交關(guān)系而發(fā)展的電商，提升了消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物路徑的信任度，本身的歸宿其實(shí)還是基于強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性下的“信任經(jīng)濟(jì)”，品質(zhì)是信任的紐帶。

不得不說的是，在低價(jià)產(chǎn)品的形態(tài)下，品質(zhì)也常常是社交電商讓人詬病的地方，沒有消費(fèi)降級(jí)，只有消費(fèi)升級(jí)，對(duì)品質(zhì)的把控是所有電商都應(yīng)該重視的地方。

京東一方面加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，以滿足更多地區(qū)，更多層次的消費(fèi)人群的需要。另一方面不忘初心，嚴(yán)格把控商品品質(zhì)。

比如京東拼購(gòu)始終堅(jiān)持“低價(jià)不低質(zhì)"的底線，依托京東集團(tuán)本身強(qiáng)大的平臺(tái)采銷體系和成熟的品質(zhì)監(jiān)管體系，通過“工廠直供+單品特賣”這一創(chuàng)新的模式牢牢把握商品品質(zhì)，減少中間環(huán)節(jié)，打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)渠道下沉。

京東集團(tuán)副總裁侯艷平表示，京東的目標(biāo)是打造1萬多直供廠家，徹底改造社交電商領(lǐng)域供應(yīng)鏈的生態(tài)系統(tǒng)。

為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，京東還推出了“愚公計(jì)劃”，目標(biāo)是嚴(yán)把品控關(guān)，像愚公一樣堅(jiān)定不移，對(duì)假冒偽劣絕不容忍。拼購(gòu)的品控分為前中后三塊：前端把關(guān)商戶準(zhǔn)入，中間嚴(yán)控商品上架，后端強(qiáng)化巡查辨識(shí)，這些都可以通過大數(shù)據(jù)整合和AI智能分析來實(shí)現(xiàn)。

正是得益于京東嚴(yán)格的數(shù)據(jù)把控，8月，通過京東拼購(gòu)帶來的京東新用戶數(shù)量較1月增長(zhǎng)14倍，占該月京東全渠道新用戶數(shù)量的28%。在剛剛過去的2018京東11.11全球好物節(jié)上，累計(jì)下單金額達(dá)1598億元，再次創(chuàng)造新的紀(jì)錄。

無論電商的形態(tài)如何演變，商業(yè)模式設(shè)計(jì)如何巧妙，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)真正的護(hù)城河從來都不是那些所謂的“用戶裂變”,“商業(yè)模式”之類的東西，而是真正的能從商品流通的各個(gè)生態(tài)鏈條上進(jìn)行嚴(yán)格把控，帶給消費(fèi)者物美價(jià)廉商品的同時(shí)，讓顧客享受到滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。

作者：周興斌

作者系資深媒體人、知名科技自媒體。今日頭條、新浪微博、網(wǎng)易看點(diǎn)簽約自媒體作者，2017年度中國(guó)十大最具影響力自媒體。關(guān)注人工智能、移動(dòng)互聯(lián)、數(shù)碼家電的產(chǎn)業(yè)融合，文章在砍柴網(wǎng)、界面、今日頭條、搜狐、騰訊、新浪、網(wǎng)易、Donews等50余家平臺(tái)發(fā)布。

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