公眾號、小程序和微信支付的成熟，已助力微信成為國內(nèi)最大的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。

如何根植微信這張大床，定位差異化場景，精準觸達消費者，成了品牌亟需研究的課題。本文以社交電商頭部平臺“in有”，在杭城地鐵報《城報》線上線下的系列投放為案例，深度剖析場景營銷的玩法。

社交營銷商業(yè)化潛力巨大

在分析案例之前，我們先來深度認識一下微信生態(tài)圈的整體構(gòu)架。

據(jù)《2017 年微信經(jīng)濟社會影響力報告》顯示，2017年由微信驅(qū)動的信息消費達到人民幣 2097億元，拉動流量消費達1191億，拉動行業(yè)流量收入達34%，微信已深入滲透至日常生活和商業(yè)之中。

2017年微信登錄人數(shù)已達9.02億，為國內(nèi)最大的移動流量平臺之一。其中公眾號已成為微信用戶的重要使用習(xí)慣，并邁向成熟、流量變現(xiàn)階段;小程序憑借輕應(yīng)用的優(yōu)勢迅速受到微信用戶和運營商的關(guān)注;微信支付則已深入滲透進用戶生活，為生態(tài)圈奠定支付環(huán)節(jié)。

圍繞微信渠道開展電商、游戲、營銷等商業(yè)活動的參與者越來越多，微信已進入到既聯(lián)結(jié)人與人，又聯(lián)結(jié)人與服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的軌道上來，并開始釋放巨大的社交營銷商業(yè)化潛力。

小程序流量紅利爆發(fā)

相較傳統(tǒng)電商APP，輕量化電商平臺用戶活躍且粘性較強，商品鏈接直接以小程序形式在微信社群中傳播，省去了復(fù)制代碼或打開網(wǎng)頁、再進入APP的流程，極大幅度地提高了傳播到消費再到傳播的裂變效率。

而微信的熟人社交營銷可信度天然高于其他營銷形式，有助于商家實行拼團、社交立減金等強社交性質(zhì)的促銷手段。當前已有95%的電商平臺接入小程序，微信生態(tài)圈已成為傳統(tǒng)電商平臺倍加重視的新戰(zhàn)場。

當中心化電商無法覆蓋下沉用戶，不能滿足長尾需求，“in有”這樣根植于微信生態(tài)，以小程序為主要生存載體的分享制社交電商就應(yīng)運而生了。

2018年11月5日-9日，運行不過月余的in有在地鐵報《城報》做了一波線上線下的營銷實踐。其連續(xù)四天做的商業(yè)投放，一反常態(tài)地放棄了強觸達、冷暴力的硬廣形式，接連以“微信對話框”“微信朋友圈”“微信群聊”“微信錦鯉游戲”的展現(xiàn)拉動用戶。

社交營銷玩法出新

以11月5日的第一期投放為例，展現(xiàn)內(nèi)容以國內(nèi)重名度最高的男女姓名“李強”和其女朋友“張婷婷”為互動雙方，對話第一句引出雙十一的節(jié)點熱點，第二句直接帶出in有雙十一營銷活動重點“0元專場”，以此讓圍觀者有一種偷窺與暗中得利的感覺，繼而引導(dǎo)更多用戶掃碼底下的商城0元專程太陽碼。

在太陽碼的埋點設(shè)置里，in有還放置了新用戶授權(quán)、加社群的跳轉(zhuǎn)按鈕，并將該渠道進入的價格全部調(diào)整為0.01元，以此完成交易全流程。

在取得一天超過5000授權(quán)用戶/2000訂單的好成績基礎(chǔ)上，11月6日，in有以“微信朋友圈”的面貌亮相。同樣地，in有在朋友圈文案里分享了一個占便宜的渠道，“0元專場”活動繼續(xù)，在文案最后和評論里，還放置了引導(dǎo)加社群的指示。

11月7日，in有將投放內(nèi)容換成了“微信群聊”，故事主人公沒變，還是千千萬萬的“李強”，以其母親看到鉅惠信息分享至家族群為導(dǎo)引，放出in有商城“0元專場”的太陽碼入口。

11月9日，時下最火爆的社交游戲“錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)”成了in有投放的選擇。這一次“in有”成了錦鯉游戲的主角，鼓勵用戶轉(zhuǎn)發(fā)和分享，識別小程序太陽碼領(lǐng)取好禮。

據(jù)in有電商市場部負責(zé)人介紹，此次投放共投入不過2萬元，一周帶來了超過13000個訂單，接近5萬的授權(quán)用戶，獲客成本不到4毛，成績可喜。

“天然與微信生態(tài)契合的小程序，可以說讓社交電商得以飛速發(fā)展。一方面，小程序資本現(xiàn)在看得最多的項目就是社交電商;另一方面，各種裂變玩法已經(jīng)變成可復(fù)制的基礎(chǔ)運營手段，用以支撐幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的拉新、留存活動。”該負責(zé)人稱，下一步平臺將在微信生態(tài)、社交營銷上投入更大精力。

生成海報

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