11月11日，在京東媒體開放日上，京東集團高級副總裁、京東時尚生活事業(yè)群總裁胡勝利介紹了時尚生活事業(yè)群成立以來的首個11.11戰(zhàn)績。除了成交金額環(huán)比今年618大幅增長外，該事業(yè)群還有一大亮點引人關注——11月1日-11月11日，京東時尚首次推出的電商獨立IP“京選尚品”系列銷售額合計近億元，環(huán)比10月同期凈增長超500%，其中錘子旅行箱11.11當天銷售額更是突破1000萬元。
“京選尚品”系列是京東時尚聯(lián)合時尚品類的優(yōu)質品牌，經(jīng)過雙重精挑細選后為消費者提供的具有高性價比和個性化功能特點的時尚單品。這個京東時尚全新打造的IP系列由京東集團高級副總裁、京東時尚生活事業(yè)群總裁胡勝利親自操刀，推出不到兩個月，就已經(jīng)“身價億元”，成為此次11.11的銷售黑馬。
“京選尚品”成名之路
打造屬于京東自己的時尚爆款，這是胡勝利調任時尚生活事業(yè)群以來的“心事”。早前，胡勝利在日本拜訪著名作家三浦展，閱讀了其著作《第四消費時代》后，胡勝利非常認同極簡主義將是未來中國消費潮流的發(fā)展趨勢，從而提出打造“極致單品”系列的想法。“極致單品”也就是如今“京選尚品”的前身。
推出極致單品容易，但缺乏統(tǒng)一選品標準所塑造出來的產品形象終顯零散，要將京東平臺上的高性價比時尚單品真正聚集起來，需要打造一個屬于京東時尚自己的IP。
經(jīng)過緊密的籌備，9月25日，“京選尚品”系列推出的男裝品類單品在 “京東男人節(jié)”直播中首次亮相。當天，胡勝利還親自變身“帶貨潮男”，穿上以紅豆立領短款輕鵝絨服為首的多款“京選尚品”參與直播，為這些時尚單品帶貨。
為什么紅豆輕鵝絨服會作為“京選尚品”亮相的首推單品?這其中不乏有京東與紅豆長達九年的合作背景。今年8月15日，在紅豆輕鵝絨產品公益眾籌項目啟動儀式上，胡勝利也提出希望與紅豆共同打造第一款屬于京東的時尚爆款單品，并指出爆款背后的“秘密武器”必須是品質、性價比和信賴。
對照紅豆產品本身：紅豆輕鵝絨服所采用的一體織無膽充絨工藝和無縫高密防絨性面料實現(xiàn)了產品“輕、彈、暖”的三大特點，在產品個性化功能、性價比和時尚度方面的特點完全符合“京選尚品”的選品要求;而作為有六十多年歷史的中國“老字號”，紅豆一直是國民信賴的民族服裝品牌。
胡勝利及其團隊的眼光沒有錯，“男人節(jié)”直播當晚，京東平臺觀看量達48.13萬，網(wǎng)易平臺直播量達69.3萬，點贊超過160萬，紅豆立領短款輕鵝絨服在胡勝利的親自試穿和推薦下一經(jīng)推出就迅速售罄。
在男裝品類的成功試水，讓胡勝利及其團隊備受鼓舞。緊接著，“京選尚品”系列從男裝拓展到了女裝、運動、箱包、鐘表、京東自有品牌6大品類，共計選品上百款。
“組團出道”的“京選尚品”在11.11期間迅速成為爆款，其中男裝、箱包、鐘表品類銷售最為火爆。而作為“京選尚品”箱包品類的標桿產品，錘子地平線8號旅行箱從11月6號預售開啟，4天內京東平臺預約和預售總量超過5萬件，黑色PC箱體旅行箱和深灰色鋁鎂合金旅行箱全部售罄，成為繼紅豆輕鵝絨服之后“京選尚品”又一爆款單品。11月11日當天，錘子地平線8號旅行箱還拿下了京東箱包銷售和銷量雙冠軍。
京東時尚對“京選尚品”的重視還體現(xiàn)在諸多方面。例如，“京選尚品”IP項目在11.11期間聯(lián)合了京東內部男裝、女裝、箱包、運動、鐘表、自有品牌、營銷、搜索等12個部門攜手推進，該系列下的部分單品還被選中布展曲美京東之家北五環(huán)旗艦店，以作為11月11日當天央視2套財經(jīng)頻道“聚焦雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)“欄目的重要直播場景。
爆款背后是市場洞察和嚴格內控雙保險
“京選尚品”系列爆火的背后有兩大原因。
對外，源于京東時尚對當下時尚市場盲點的精準把握及對消費者購物痛點的深刻洞察。作為電商獨立IP系列，京東時尚抓準了當下時尚行業(yè)普遍存在的消費痛點：面對海量的時尚品類商品，消費者缺乏快速篩選出品質與時尚感兼?zhèn)涞母咝詢r比單品的能力。而這一塊市場蛋糕被“京選尚品”率先搶占。
“性價比高”“國際水準”“超值”等成為用戶評價“京選尚品”系列的關鍵詞
對內，則是源于京東時尚對“京選尚品”幾近嚴苛的選品規(guī)則保障。為了打造高性價比時尚IP標桿，京東在“京選尚品”的選品上設立了3大篩選層級、6大篩選維度和2道篩選門檻：對行業(yè)標桿品牌、主打品類和主推單品3項內容細分篩選，考量因素不僅涵蓋品牌拉力、影響力、品質、性價比、特點差異以及限數(shù)量性等多方維度，每件商品還會經(jīng)過品牌方與京東兩道篩選門檻。
比如11.11的銷售爆款地平線8號旅行箱，作為錘子科技在11月6日發(fā)布的三大亮點產品之一，羅永浩欽點京東作為該產品的獨家銷售平臺，而胡勝利則將地平線8號旅行箱加入親自操刀的“京選尚品”系列。除了民間流傳的兩位高管金石之交的故事外，旅行箱本身同樣經(jīng)歷了“京選尚品”的選品考量。據(jù)京東箱包負責人介紹，地平線8號旅行箱選用了20度超小圓角設計，造型硬朗美觀的同時兼具出眾的收納空間，同時，箱體關鍵部位還采用航空級鋁鎂合金材質，具備出色的抗撞擊、耐摩擦功能。該旅行箱系列不僅迅速被選入“京選尚品”，還被推為箱包類標桿產品。
3C跨界時尚的故事還沒完。據(jù)胡勝利在京東媒體開放日上透露，正是受了和錘子跨界合作的啟發(fā)，京東時尚近日通過緊密的溝通，已經(jīng)與一加手機達成合作，將一加的“ Explorer 雙肩包”納入“京選尚品”系列，并且在11月底于京東平臺獨家發(fā)售。
“京選尚品的戰(zhàn)略意義，是用運營產品的思路打造、孵化京東時尚自己的IP，也反向賦能品牌商，最終為消費者創(chuàng)造價值。”胡勝利表示，“‘京選尚品’代表了京東時尚為消費者提供優(yōu)質、省心服務的初心。”
正如“京選尚品”的slogan“京選尚品，買就對了”，未來，京東時尚將攜手更多優(yōu)質的品牌廠商、合作伙伴，將“京選尚品”打造成時尚品類標桿IP，以滿足更多消費者的購物需求。
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