繼視頻會員火遍互聯(lián)網(wǎng)后,今年電商會員也全面開花,各大電商平臺紛紛力推自家的付費會員業(yè)務(wù)。這個雙十一各家都在付費會員上發(fā)力,亞馬遜和騰訊視頻進行了聯(lián)合會員促銷,蘇寧Super會員針對用戶推出了半價優(yōu)惠,蘇寧體育旗下PP體育也推出了季包買一送一的活動,而這背后無疑是蘇寧對于會員經(jīng)濟的重視。

電商巨頭角逐付費會員

眾所周知,會員經(jīng)濟并不是什么新概念,零售業(yè)一直以會員制為發(fā)展核心。不過在消費升級,以及零售業(yè)進入智慧零售時代的大背景下,會員經(jīng)濟不僅成為了新趨勢,同時也被賦予了更多含義。電商平臺在為用戶提供更多優(yōu)惠和更好服務(wù)后,可以更有效地刺激消費,并鎖定一批優(yōu)質(zhì)用戶,而這批高arpu值用戶,正是電商極力爭奪的用戶群。

　　(圖:蘇寧力推Super會員)

電商行業(yè)最早開啟會員制的還是亞馬遜,全球范圍內(nèi)Prime會員已經(jīng)突破1億,而早期亞馬遜會員在海外的主要賣點是物流,這解決了用戶的消費痛點。這之后亞馬遜不斷增值會員權(quán)益,提供更多線上的內(nèi)容消費,不僅有電子書,還提供了視頻服務(wù),包括好萊塢影視以及一些體育賽事版權(quán)。

在中國市場,電商會員為了向用戶提供更多權(quán)益,都選擇與時下最火熱的視頻會員結(jié)合,視頻+電商會員的組合一時成了推廣標(biāo)配。聯(lián)合會員的推廣可以說在情理之中,雙方不僅可以為老用戶提供更多的會員權(quán)益,帶來更多的消費體驗,還可以利用會員置換來擴大會員基數(shù),而用戶權(quán)益的賦值越高,用戶粘性也就越大。

一年來聯(lián)合會員推出不斷,不過各家玩法并不相同,亞馬遜因為在國內(nèi)缺少視頻服務(wù),只能和騰訊視頻合作,京東則選擇了愛奇藝。擁有更多業(yè)務(wù)布局的阿里,不僅聯(lián)合了優(yōu)酷,還打通了生態(tài)內(nèi)多個業(yè)務(wù)的會員權(quán)益。蘇寧的Super會員則將打通了蘇寧旗下的PP視頻和PP體育兩大平臺的會員權(quán)益。

“亞馬遜模式”用體育帶動會員

因為體育賽事版權(quán)本身所具備的粘性、稀缺性和長期性,相比于視頻網(wǎng)站擁有難以比擬的優(yōu)勢。這讓電商巨頭把目光放在了賽事版權(quán)上,不僅有亞馬遜進入體育賽事領(lǐng)域,日本樂天也選擇切入體育版權(quán)市場,國內(nèi)阿里旗下的優(yōu)酷也在今年開始進入體育版權(quán)市場,并高價拿下了世界杯版權(quán)。

　　(圖:雙十一蘇寧易購聯(lián)動PP體育)

亞馬遜在全球市場針對特定的市場購買體育賽事版權(quán),希望利用入口的優(yōu)勢,讓大量的體育用戶轉(zhuǎn)化為消費用戶,比如在英國市場獲得英超賽事的版權(quán)包,還在澳洲和東南亞的市場購買賽事版權(quán)。事實上,得益于體育版權(quán),亞馬遜的會員規(guī)模獲得了大幅增長。而蘇寧手握電商平臺蘇寧易購和體育視頻平臺PP體育,是最具“亞馬遜”特征的電商巨頭。

蘇寧也希望在這場電商會員大戰(zhàn)中,可以將PP體育的會員更好地轉(zhuǎn)化為蘇寧Super會員,同時為Super會員提供更多的權(quán)益。與其他電商平臺聯(lián)合視頻網(wǎng)站相比,蘇寧在付費會員上的差異化競爭恰恰來自于體育賽事版權(quán)。

PP體育擁有歐洲五大聯(lián)賽、歐冠、中超、亞冠在內(nèi)的頂級足球賽事版權(quán),已成為國內(nèi)頂級的體育媒體平臺。PP體育目前聚集了大量用戶,可以說是超級流量入口,并已經(jīng)發(fā)展了300萬的付費會員,而在付費會員中大量用戶來自北上廣深等一線城市的年輕男性,而且是高知、高職、高薪的人群,具有極強的購買力,這都是蘇寧極力希望轉(zhuǎn)化的用戶。

雙十一這場一年一度的電商大戰(zhàn)中,蘇寧在會員業(yè)務(wù)上做了諸多聯(lián)動,購買PP體育高級會員不僅可以獲得蘇寧易購購物券,還可以獲贈一年Super會員資格,希望將體育與消費打通,將這些用戶轉(zhuǎn)化為蘇寧生態(tài)會員。同時,蘇寧Super會員則可以半價購買PP體育高級會員,這讓體育和電商兩個會員形成了很好的聯(lián)動。

蘇寧看重會員經(jīng)濟

在同質(zhì)化的消費背景下,拼服務(wù)成了零售商爭取市場的新趨勢,會員制服務(wù)正源于此。蘇寧與眾多電商對手相比,擁有多產(chǎn)業(yè)的布局優(yōu)勢,可以為用戶在線上線下無縫提供更多的權(quán)益。蘇寧在線下可以提供更多服務(wù),不僅有家電清洗,還有蘇寧影城、蘇寧小店、哄孩子等多業(yè)態(tài)線下服務(wù)。目前蘇寧也推出了蘇寧小店會員,未來蘇寧會更多打通Super會員的權(quán)益。

蘇寧Super會員、PP體育會員、PP視頻會員、蘇寧金融會員、蘇寧小店會員,這些不同領(lǐng)域的會員最終構(gòu)成的是蘇寧生態(tài)會員。蘇寧希望用戶在生態(tài)體系內(nèi),建立起良好的歸屬感,并形成強粘性的社交關(guān)系,完善的會員權(quán)益可以將用戶鎖定在蘇寧大的生態(tài)體系內(nèi),這樣的會員經(jīng)濟才是蘇寧最為看重的業(yè)務(wù)。

在多產(chǎn)業(yè)布局強大的生態(tài)下,蘇寧可以積累起龐大的會員規(guī)模,這不僅會釋放出最大的商業(yè)價值,還會產(chǎn)生用戶的全方位數(shù)據(jù),未來如何運用會員數(shù)據(jù)做精細化運營,才是蘇寧在內(nèi)的電商巨頭們業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重。龐大會員數(shù)量加上用戶大數(shù)據(jù),不僅是蘇寧未來發(fā)展的基石,更是支撐智慧零售戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

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