每個平臺都有自己的特色和氛圍。

提起微信公眾號，你可能會想起嬉笑怒罵的三表、和菜頭，或者成功減肥30斤的咪蒙;提起微博，你可能會想起早幾年的公知，想起“支持八個明星并發(fā)出軌”的梗;提起抖音，你可能會想起舞蹈小姐姐@代古拉K 的最美微笑，想起創(chuàng)意技術(shù)流@黑臉V 的狂拽酷炫。

提起今日頭條，你想到了什么?這是今日頭條當(dāng)下要回答的問題。

1，我，就是頭條

頭條號@某趙醫(yī)生，原本只是一名普通的耳科醫(yī)生。一開始，他只是同期錄制鼻內(nèi)鏡、耳內(nèi)鏡操作視頻，以便事后回放和總結(jié)得失。2016年他無意間傳了一段視頻放到頭條上，意外地播放量還不錯，從此一發(fā)不可收拾。

頭條號@某郭杰瑞 原本是一名美國猶太人，可比中國人還能吃辣。正因如此，他經(jīng)常去的地方是四川成都，無論試吃什么他的口頭禪都是“這個不辣”。今年下半年，他還獲得了金秒獎“最具潛力創(chuàng)作者”稱號。

頭條號@某林海音 是一位白瘦的女生，身上貼著“復(fù)旦首席小提琴手”、“哥倫比亞大學(xué)高材生”、“張曼玉、姚晨、王力宏時尚攝影師”等華麗的標(biāo)簽。到了30歲，她成立了自己的攝影工作室，公開征集素人模特，為他(她)們拍大片。

這些性格鮮明的達(dá)人，就像公眾號上的大V、微博上的明星和抖音上的紅人，填充了今日頭條的內(nèi)容生態(tài)。這兩天，陸續(xù)有網(wǎng)友曬北京東單地鐵站的照片，出街海報上都是今日頭條不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者。

據(jù)了解，這次海報主題為：我，就是頭條。不同背景的創(chuàng)作者活躍在頭條，各自以不同的方式成為“頭條”。

以上述人物為例，@某趙醫(yī)生 每天只發(fā)“掏耳朵”視頻，兩年間竟“挖”出170萬粉絲;@某郭杰瑞 舉著刀叉牛肉，想嘗遍天下的美食，是為“我嘗頭條”;@某林海音 作為人像攝影師，不拍視頻也很少寫字，卻在頭條“咔”出1000多個精彩瞬間”。

上周五，頭條號官方賬號預(yù)告了這組海報，讓用戶來猜測八位“代言人”的身份。如今，“代言人”們已集體亮相北京東單地鐵站，宣告自己“在頭條”。

圍繞這次出街海報，今日頭條還策劃了“創(chuàng)作者定制海報H5”。更多創(chuàng)作者和頭條用戶，可以上傳自己的照片，輸入賬號和動詞，生成“我X頭條”的定制海報。除了第一批出街“代言人”們，很多其它創(chuàng)作者也在參與互動，結(jié)合自己內(nèi)容或身份特點，花式生成“頭條體”。

這個“X”不止是單純的“寫”或“說”而是和創(chuàng)作者身份和故事相契合的定制動詞。

比如“挖”、“嘗”、“咔”、“戳”等。

這其實側(cè)面反映出，人人時代里不是只有媒體可以創(chuàng)作，只要你有性格和表達(dá)欲，都可以和內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)生關(guān)聯(lián)，成為自己的“頭條”。

2，頭條背后的“人”

兩年前，今日頭條也是通過一組魔性的大字報海報，迅速出現(xiàn)在全國幾億用戶的視線中。

當(dāng)時，針對不同的地區(qū)和用戶特性，今日頭條在北上廣深一線城市的地鐵站、公車站、飛機(jī)場、住宅區(qū)、商業(yè)樓等精準(zhǔn)投放廣告牌，對大眾進(jìn)行一大波視覺轟炸。“今天體”火遍營銷圈，美團(tuán)、餓了么、知乎等公司紛紛推出大字報版海報。

這類海報能刷屏，很關(guān)鍵的一點是，都非常簡單直接。今日頭條遵循“less is more”的原則，只用幾個大字展現(xiàn)一個意思：你在任何場景，都可以刷頭條。這次的“頭條體”也是一樣，花式呈現(xiàn)創(chuàng)作者在頭條做什么，絕口不提頭條號的扶持政策，面向所有人傳達(dá)一個理念：頭條號上的創(chuàng)作者長這樣，這也是我期望的模樣。

除了“簡單直接”，兩次文案也顯現(xiàn)出，今日頭條的品牌策略正在發(fā)生變化。第一次的“場景式文案”強(qiáng)化跟用戶關(guān)系，占領(lǐng)心智;這次的“頭條體”，則強(qiáng)化“創(chuàng)作者與頭條的關(guān)系”，4個字的“頭條體”，像釘子一樣再次扎進(jìn)用戶心智。而8張個性化、藝術(shù)化的海報視覺，就像釘住文案的錘子。

這告訴大家，今日頭條不止用于刷資訊，背后還有鮮活的達(dá)人。

首先，符合去年頭條創(chuàng)作者大會上，張一鳴提出的“智能社交”戰(zhàn)略，即在“智能推薦”中加入社交元素，從注重閱讀數(shù)到重視粉絲社區(qū)，一年內(nèi)實現(xiàn)“千人百萬粉”計劃。本次出街海報的作者，就有個共同點，或是有幾百萬粉絲的大V，或是有極強(qiáng)人格屬性的IP。

相比微信或微博，很多人對今日頭條的印象只有流量。因此增加創(chuàng)作者和粉絲、平臺的聯(lián)系，通過社交構(gòu)建持久關(guān)系成為重中之重。通過強(qiáng)調(diào)關(guān)注按鈕等舉措，今日頭條上已經(jīng)誕生了一批原生創(chuàng)作者紅人，他們不只有流量，還擁有粉絲。

其次，今日頭條第一波“代言人”，并沒有篩選流量巨頭和明星，而是選擇了普通創(chuàng)作者。這說明，今日頭條已經(jīng)度過了強(qiáng)調(diào)流量的階段，現(xiàn)在它更強(qiáng)化作者的粉絲運營和品牌打造。此前微頭條、悟空問答等頻道，也引入了很多明星大咖，但外部引入而非本土成長的大V，無法完全代表今日頭條的普通創(chuàng)作者。

去年知乎七周年的時候，推出了一則品牌TVC。也是拋棄流量巨頭，邀請@chenqin 等五位優(yōu)秀回答者當(dāng)主演，讓用戶來代表用戶，向外傳遞1.2億用戶的形象。今日頭條此次傳播，還配合了海報定制H5，從線下到線上整合營銷。加入UGC的環(huán)節(jié)，讓所有創(chuàng)作者參與進(jìn)來，一定程度上穿透了圈層。

時隔兩年推出“頭條體”出街海報，今日頭條在打什么算盤?

其實本周末(11月17~18日)，2018年今日頭條生機(jī)大會就要舉行了?，F(xiàn)場將搭建一座冬日森林，不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者會在現(xiàn)場設(shè)展區(qū)。據(jù)說今日頭條會交出去年“千人百萬粉”的答卷，還會宣布今年新的內(nèi)容創(chuàng)作扶持政策，值得期待。

生成海報

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