車聯(lián)網(wǎng)大潮推動下,智能汽車普及率不斷攀升。在這一領(lǐng)域,前有百度發(fā)布Carlife系統(tǒng)布局車聯(lián)網(wǎng),后有騰訊在合作伙伴大會推廣AI in car系統(tǒng),與多家國產(chǎn)車廠達成合作。
除去導(dǎo)航和地圖,車載端使用頻次最高的應(yīng)用便是車載音頻?;ヂ?lián)網(wǎng)巨頭在車載系統(tǒng)深耕多年,無疑推動了車載音頻的巨大變革。
傳統(tǒng)車載音頻以廣播為媒介,受制于時間、地域、傳播形式,內(nèi)容和形式單一,娛樂體驗不高。智能手機滲透率迅速提升后,車輛娛樂系統(tǒng)并未緊跟智能化步伐。通過手機投放到車輛的音頻娛樂在內(nèi)容選擇上不受限制,但增加了用戶的交互層級和操作成本,降低了駕駛過程中的穩(wěn)定性和安全性。
主打不間斷個性化推薦提升娛樂體驗
在聽伴看來,智能化車載音頻會突破重圍,成為車載娛樂的主力應(yīng)用。
聽伴是考拉FM的升級品牌,專注于手機和車載端音頻娛樂。在2018年7月,考拉FM品牌名稱升級為聽伴,新的品牌標(biāo)語“陪伴每一個在路上的你”,更注重車載端伴隨式收聽的獨特性。
目前聽伴圍繞“場景化+智能電臺”推出了K-radio和品牌電臺兩款產(chǎn)品。其中,K-radio覆蓋前裝及后裝硬件市場,合作車廠達50余家,包括合資品牌、自主品牌、新能源汽車品牌。
K-radio主打AI電臺流形式,向用戶個性化、不間斷推薦音頻內(nèi)容。
有別于手機電臺的主動點播,車載音頻以伴隨式收聽為主,主動點播比例更少。因此,要滿足不同人群的收聽需求,個性化推薦是車載電臺必不可少的功能,需要基于內(nèi)容獲取、內(nèi)容理解、用戶理解、場景理解。
在內(nèi)容獲取方面,聽伴聯(lián)合多家企業(yè)及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供商共同建立了中國車載節(jié)目聯(lián)盟。同時,懶人聽書、QQ音樂等均是聽伴合作伙伴。聽伴匯集了海量、多元化音頻內(nèi)容,為個性化推薦奠定了基礎(chǔ)。
在內(nèi)容理解方面,聽伴在成立之初專注于車載廣播電臺運營和內(nèi)容制作,積累了多年車載音頻內(nèi)容運營和服務(wù)經(jīng)驗,非常了解用車者的內(nèi)容需求。
與此同時,依靠龐大的內(nèi)容團隊,聽伴通過人工理解和自然語言處理方式將內(nèi)容貼上各類細分標(biāo)簽。聽伴內(nèi)容庫中,有聲小說、相聲、資訊、歌曲、直播等均有所涉及。而不同類型音頻下又衍生出諸多細分標(biāo)簽。通過更精準的細分標(biāo)簽,聽伴對內(nèi)容的理解不斷加深,推薦精準度也隨之上升。
另外,車廠提供的人群數(shù)據(jù)和用戶交互數(shù)據(jù)可以幫助聽伴加深用戶理解。
一方面,不同車廠的目標(biāo)客群有所區(qū)別,對于音頻內(nèi)容的偏好存在差異。另一方面,用戶交互數(shù)據(jù)為精確的用戶畫像提供了基礎(chǔ)。通過對車主個人特征和交互數(shù)據(jù)的分析,聽伴建立基于多維度車主畫像的內(nèi)容編排規(guī)則,達到不間斷推薦音頻內(nèi)容的效果,降低用戶交互成本。
內(nèi)容推薦當(dāng)然也離不開對外部場景的考量。聽伴綜合天氣、路況、地點、時段等因素,因地制宜地向用戶呈現(xiàn)特定場景下最喜愛的音頻內(nèi)容。
幫助車廠經(jīng)營客戶,打造最懂車主的品牌電臺
作為高黏性和高頻次的車載媒介,車載音頻也能承接用戶經(jīng)營。
以往,汽車交易流程通常通過經(jīng)銷商或者4S店完成。車廠與用車者直接接觸并不多,很難建立品牌與用戶之間的聯(lián)系。
為了提升品牌與車主之間的互動,車廠可以選擇與聽伴合力制作音頻內(nèi)容,以品牌電臺的形式發(fā)布。從用戶經(jīng)營的角度來看,它為車廠帶來了三大優(yōu)勢。
首先,與廣告相比,車載音頻對應(yīng)的獨特場景和高頻次使用決定了品牌價值的傳遞效果更好。
其次,通過音頻向用戶傳達關(guān)懷更能讓用戶體會到貼心的感覺。
最后,由于各個車廠品牌的目標(biāo)人群不同,品牌電臺能夠更精準地向客戶傳遞品牌相關(guān)的營銷、動態(tài)、生活資訊,提升購車后的用車體驗。
車載音頻想象空間大,變現(xiàn)渠道有待拓展
在線音頻戰(zhàn)場已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)向車載場景,隨著車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)成熟,未來商業(yè)模式仍有待拓展。
受到新能源汽車造車勢力的推動,車聯(lián)網(wǎng)帶來的服務(wù)已經(jīng)成為重要賣點,品牌電臺正是其中之一,可以幫助車廠提供全新的服務(wù)體驗和服務(wù)形式。未來車廠與音頻運營商的合作不僅僅局限于品牌電臺,還有更廣闊的想象空間。
個性化推薦帶來的內(nèi)容精準觸達對營銷商也是一個好消息。更精準的營銷和分發(fā)渠道帶來了更好的用戶觸達和反饋效果。從投入與產(chǎn)出比來看,這無疑為營銷方和聽伴雙方提供了商機。
聽伴不僅為用戶篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,而且車載音頻的語音交互功能加強了內(nèi)容提供方和終端收聽者的交流形式,用戶付費意愿隨之提升。傳統(tǒng)的內(nèi)容付費有訂閱、打賞、社群付費、引流等形式,在車載音頻上均有很大的嘗試空間。
近日,愛分析對聽伴副總裁李建剛進行了訪談,李建剛詳細闡述了聽伴的業(yè)務(wù)模式和發(fā)展戰(zhàn)略,現(xiàn)摘取部分內(nèi)容如下。
從廣播和手機FM起家,聽伴要陪伴每一個駕車者
愛分析:聽伴經(jīng)歷了哪些發(fā)展歷程?
李建剛:大家之前的理解是聽伴在做手機FM,其實我們一開始就在做車載端。
聽伴的母公司車語傳媒于2007年成立,做傳統(tǒng)廣播電臺的運營。我們在全國包下了20多個交通臺,從節(jié)目制作、內(nèi)容編播、變現(xiàn)、線下運營都是我們來做。積累了多年廣播媒介下做廣播電臺和車載內(nèi)容運營和服務(wù)的經(jīng)驗。
從2013年開始,我們看到車聯(lián)網(wǎng)的興起,所以我們希望通過車聯(lián)網(wǎng)媒介,更好地在車載狀況下服務(wù)用戶。那時候車聯(lián)網(wǎng)概念還處在早期階段,而手機互聯(lián)網(wǎng)又比較火。所以那時候我們通過移動互聯(lián)網(wǎng)媒介做內(nèi)容運營和平臺構(gòu)造,積累了很多經(jīng)驗。
到2016年之后,整個智能網(wǎng)聯(lián)車輛行業(yè)的發(fā)展速度和發(fā)展趨勢起來了。中國的車聯(lián)網(wǎng)化越來越強,現(xiàn)在自主品牌百分之六七十的出廠車會聯(lián)網(wǎng),合資品牌很多車也都開始聯(lián)網(wǎng),新能源車是百分之百聯(lián)網(wǎng)。
因此,我們更多的精力就專注在智能網(wǎng)聯(lián)車載端。這是我們的發(fā)展脈絡(luò)。聽伴已經(jīng)專注車載內(nèi)容的服務(wù)十多年了。
愛分析:聽伴的產(chǎn)品理念是什么?
李建剛:聽伴專注在車載音頻娛樂服務(wù)上。而車上的收聽服務(wù)更多是伴隨式收聽。
在開車的時候,車主需要內(nèi)容聽得舒服就好了。但是要聽什么內(nèi)容并不是最主要的事情。車主收聽音頻的目的性偏弱,更需要音頻帶來的陪伴感。
所以我們的理念是陪伴每一個在路上的你,希望通過聽伴這個詞來詮釋陪伴式收聽的理念。
愛分析:手機FM和車載端FM有哪些差異?
李建剛:我們手機和車載都在做,剛開始為了積累內(nèi)容,在手機端做了一些工作。我們發(fā)現(xiàn)手機跟車差異很大,場景、使用方式、服務(wù)形態(tài)都不一樣。手機是個相對專注的場景,所以點播會更多。在車上點播收聽就會偏少,更多是伴隨式收聽。
用戶收聽方式、內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)、內(nèi)容服務(wù)都不一樣。手機和車收聽前十大分類里面只有一半是重合的,另外一半完全不重合。手機上大家收聽最多的內(nèi)容是有聲小說。在車上是資訊、搞笑、情感類節(jié)目。
手機FM里有個專業(yè)技術(shù)術(shù)語叫專輯。用戶要聽郭德綱的專輯,點專輯就能聽郭德綱的相聲節(jié)目,不好聽就可以切到下一個。在手機上用戶點播專輯收聽,換節(jié)目的成本是比較低的。
在車上這樣的收聽方式就不方便,用戶在不同專輯之間切換的操作很麻煩。這時候就需要流式收聽,可能電臺里前面一個節(jié)目是郭德綱相聲,后面一個不是相聲,但它是用戶比較喜歡的另外一種節(jié)目類型。
流式收聽類似于feed流,基于這一點聽伴做了獨有的智能電臺。如果把電臺流放在手機上,沒人會聽,手機上大家都是點播,在找特定節(jié)目。智能電臺放在車上是最合適的,它會基于個性化推薦給用戶呈現(xiàn)內(nèi)容。
提升用戶理解,加強語音交互
愛分析:個性化推薦有哪些特別之處?
李建剛:第一,音頻的個性化推薦跟圖文推薦不一樣,音頻的消費成本很高,對內(nèi)容質(zhì)量、標(biāo)簽化精準程度要求比圖文更高。
第二,智能電臺流的編排規(guī)則是很獨特的。它的編排規(guī)則就類似于我們出去吃飯,有涼菜、熱菜、主食、點心、果盤,這樣的飲食搭配感覺會很好。同樣,音頻節(jié)目的編排規(guī)則也需要做到讓用戶提升收聽感受。
愛分析:內(nèi)容編排規(guī)則有哪些?
李建剛:主要有三種。
第一種是類型規(guī)則,前一個節(jié)目跟后一個節(jié)目的類型可能不一樣。如果節(jié)目類型一樣就會出問題,讓聽眾感受不是很好,聽著比較累。
第二種是情緒規(guī)則,前一個節(jié)目情緒很高昂,下面一個節(jié)目情緒又很低沉,這樣的收聽感受非常差。所以我們的情緒規(guī)則能讓前后情緒有波動,但是波動不這么大。
第三種是時間規(guī)則,我們考慮到用戶早上愛聽的內(nèi)容跟晚上聽的不一樣。用戶早上聽的節(jié)目可能就會偏向獲取信息,晚上聽的節(jié)目偏向娛樂、情感、搞笑。早晨我們起來上班的時候都希望知道這個世界上發(fā)生了什么新鮮有趣的事情,晚上大家工作一天都比較辛苦,更想收聽讓人放松的東西,所以編排規(guī)則涉及到場景和時間的推薦。
愛分析:在場景理解方面聽伴有哪些優(yōu)勢?
李建剛:我們有一百多個場景,在不同的場景下推薦規(guī)則不一樣。不同的天氣、地點、路況,推薦內(nèi)容都不一樣。舉個例子,車主在四環(huán)上開車,路況很擁擠,聽伴會自動推薦一些堵車時車主愛聽的內(nèi)容。另外,早晚高峰的場景差異是很明確的。
做到這一點非常難,比圖文要難,這也是聽伴非常核心的技術(shù)。
愛分析:聽伴如何通過數(shù)據(jù)加深用戶理解?
李建剛:一方面是交互行為數(shù)據(jù),包括完播率、收藏、訂閱等數(shù)據(jù)。
另一方面,我們在前期跟車廠在合作的時候,車廠會把脫敏數(shù)據(jù)輸入到聽伴中。我們了解用戶的背景信息,內(nèi)容理解、場景理解都需要這些信息。這里面是一個很復(fù)雜的算法。
愛分析:通過手機聯(lián)車和車載系統(tǒng)有什么區(qū)別?
李建剛:在汽車還不夠智能的時候,大家都在想怎么把手機和車相連,用戶的操作成本會高很多。 在車載場景下,智能車輛一定比手機能更好滿足用戶。
其中涉及到的語音交互,手機并不太適合。在車上語音交互就是個很常見的場景。用戶把手機放在車上,語音交互的操作體驗很差。假設(shè)現(xiàn)在正在放著歌,用戶說要換別的歌曲,手機大概率別不準確,因為車上噪聲比較大,識別準確率會非常差。
車廠為了把語音交互做好,一般都會有雙麥,有回聲消除,可以很清楚地識別人說的聲音。語音交互的成本非常少,效率非常高。
這種體驗手機端沒法做到。在車載這種特殊場景下,語音交互效果要比手機好很多?,F(xiàn)在車智能化做得還不夠好,所以大家會用手機去連接車,但是未來一定是完整的車載交互。
愛分析:聽伴針對車載場景的語音交互做了哪些改進?
李建剛:車上用戶語音交互的內(nèi)容大部分都是模糊的搜索。所以聽伴專門做了娛樂語義滿足的功能。我們希望在用戶一個模糊語音指令,我們就可以給他推薦想聽的內(nèi)容。舉個例子,用戶用語音搜索花房姑娘,歌曲庫里面有原唱版本、翻唱版本、演唱會版本、錄音版本。品質(zhì)分成碼率高、碼率低、高音質(zhì)、低音質(zhì)。我們對這樣的歌曲做了很多評分標(biāo)簽,優(yōu)先給用戶原唱、碼率高、高音質(zhì)的版本。
品牌意識逐漸增強,車廠通過電臺輸出品牌價值
愛分析:車廠經(jīng)營用戶的訴求有哪些?
李建剛:很多車廠都希望通過互聯(lián)網(wǎng)來經(jīng)營用戶獲取豐厚的紅利。
車廠本身賣車的利潤并不高。如果一個車廠賣100萬輛車,這就是100萬個用戶。車廠會去考慮怎么經(jīng)營這些用戶,尤其是通過車載場景。只有在車輛聯(lián)網(wǎng)之后,用戶才是車廠自己的用戶。
在車上的服務(wù)黏度和頻次最高的服務(wù)是音頻,所以我們希望通過聽伴幫助車廠更好地經(jīng)營用戶。
愛分析:品牌電臺如何傳遞品牌價值?
李建剛:對于車廠來說,每一個品牌的定位人群是不一樣的。我們在做電臺的時候,把很多品牌相關(guān)的獨特理念通過音頻內(nèi)容傳遞給用戶。
假設(shè)一個品牌的主打理念是精致主義,只通過文字傳達這個理念很難讓人理解。品牌電臺可以把這個理念用具體的形式傳遞給用戶。
我們在品牌電臺中講述匠心精神的故事,做手表和做皮鞋的工匠為了制作產(chǎn)品花很多精力,追求產(chǎn)品品質(zhì)。緊接著,我們把故事延伸到這個品牌在生產(chǎn)車輛時,也追求品質(zhì)和匠心精神。用戶聽到這個品牌蘊含這樣的理念就很容易理解了,這不是單一的廣告能達到的效果。
愛分析:品牌電臺如何關(guān)懷用戶?
李建剛:舉個例子,現(xiàn)在銀行關(guān)懷用戶的時候,基本都是發(fā)短信,看多了都麻木。這樣的方式給用戶的關(guān)懷不夠。
假設(shè)我們也做生日祝福,等到車主過生日的時候,我們可能在品牌電臺放一段生日祝福,用聲音去關(guān)懷用戶,這種感受就會好很多。這才是關(guān)懷,聲音的溫情帶來貼心陪伴的感覺。這樣用戶對品牌的信賴度就會變得越來越強。
這是我們做的事,通過品牌電臺跟用戶建立深層次連接,真正的經(jīng)營用戶,讓用戶感受到這個品牌是溫暖、貼心的。
愛分析:聽伴目前覆蓋了多少渠道?
李建剛:我們已經(jīng)覆蓋50多個車載渠道,從合資到自主到新能源造車品牌都有。這個行業(yè)里面還沒有其他產(chǎn)品能夠覆蓋這么多的渠道。
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