起源于2008年“光棍節(jié)”的“雙十一”購物節(jié)，很快將迎來自己十周年的生日。過去十年，“雙十一”已經(jīng)成為中國電商乃至零售行業(yè)最重要的促銷旺季之一，全網(wǎng)銷售額不斷刷新記錄。2017年“雙十一”期間，全網(wǎng)銷售額達(dá)2539.7億元。

不過今年以來，受國內(nèi)消費市場增速趨緩，以及線上流量紅利見頂?shù)挠绊懀饨缙毡橄抡{(diào)了“雙十一”銷量數(shù)據(jù)的預(yù)期。光大證券指出，不宜過分期待今年“雙十一”數(shù)據(jù)，今年數(shù)據(jù)或呈現(xiàn)波瀾不驚的平穩(wěn)表現(xiàn)，估計整體增速在20-25%，較去年39%左右增速下降不少。

距離今年“雙十一”銷售數(shù)據(jù)的揭曉還有兩天，無論最終結(jié)果多少都不會令人意外。事實上，隨著零售業(yè)的加速變革，純線上的電商購物節(jié)已逐漸顯露疲態(tài)。近兩年，越來越多的電商巨頭將資源投入線下，開辟新的零售賽道。

“十周年”的“雙十一”站在了時代的銜接點上，它的過去是電商曾經(jīng)的黃金時代，而它的未來則指向線上、線下加速融合的場景互聯(lián)時代?，F(xiàn)在，打破零售業(yè)傳統(tǒng)格局的機會已經(jīng)出現(xiàn)。

純線上“雙十一”式微

事實上，近年來有關(guān)“雙十一”是否已經(jīng)“式微”的討論時有發(fā)生。除了普通消費者能感受到的促銷價格不給力，或是現(xiàn)金津貼、提前預(yù)售等手段沒有新鮮感之外，外界對“雙十一”的擔(dān)憂，更多來源于整體網(wǎng)上零售規(guī)模增長的放緩。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年1-9月份，全國網(wǎng)上零售額62785億元，同比增長27.0%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額47938億元，增長27.7%。自今年2月以來實物商品網(wǎng)上零售額累計同比增速持續(xù)下滑，從2月的35.6%下降至9月的27.7%。

市場增長空間見頂，流量紅利消逝，令獲客成本不斷走高，再加之純線上電商始終無法擺脫的高昂物流成本，以及快遞爆倉的糟糕體驗，正在令“雙十一”的魅力趨于黯淡。今年雙十一期前夕，多家快遞公司紛紛上漲運費，在消費者中引起了不小的反應(yīng)。

也正因為如此，早在今年818購物節(jié)期間，蘇寧易購總裁侯恩龍就準(zhǔn)確地預(yù)見了這一行業(yè)的共性問題，喊出了“這個夏天，徹底告別純電商購物節(jié)”的口號。在侯恩龍看來，下一個十年將進(jìn)入場景互聯(lián)時代，線上線下加速融合發(fā)展，優(yōu)勢互補，將是未來的趨勢。

事實上，近年來各大電商已經(jīng)在有意識地聚焦線下流量，打造各式各樣的線下營銷場景，強調(diào)線上和線下的聯(lián)動以及消費者的體驗。從今年“雙十一”各家推出的活動方案看，線上線下并舉已經(jīng)成為“標(biāo)配”。

比如，蘇寧就推出了接地氣的“上網(wǎng)上街上蘇寧”的主題，通過其打造的全渠道、多業(yè)態(tài)的智慧零售體系，滿足消費者全方位的購物需求。而天貓則首次推出雙11合伙人計劃，打通阿里的零售生態(tài)圈，加強雙十一活動與線下場景的聯(lián)動。

零售業(yè)新十年雙線并舉

伴隨“雙十一”變革出現(xiàn)的，是零售業(yè)全新的投資機會。正如同電商行業(yè)的崛起，改變了實體零售的競爭賽道;全新的智慧零售模式，也給目前電商格局帶來了松動。

事實上在今年618購物節(jié)期間，已經(jīng)出現(xiàn)電商格局多元化的特點。長江證券研究報告指出，從成交額規(guī)模來看，京東成交額在618中占比從2017年78%降低至2018年的56%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年雙十一電商平臺間競爭會加劇。東興證券指出，預(yù)期今年電商渠道的開拓將放緩，往年雙十一對市場容量的拓寬將轉(zhuǎn)變?yōu)閷Υ媪渴袌龅臓帄Z。

古老而又龐大的零售業(yè)，每一次啟動技術(shù)變革，都會誕生偉大的公司。那么，在場景互聯(lián)的智慧零售時代，又哪些零售商有望拔得頭籌呢?

在業(yè)內(nèi)人士看來，只有真正融合了線上、線下渠道，以及供應(yīng)鏈、倉儲物流、營銷、支付等各個環(huán)節(jié)，并形成規(guī)模效應(yīng)的零售商，才能不斷提升零售效率，改進(jìn)購物體驗，從而在智慧零售時代獲得更多的消費者，脫穎而出。

同樣以蘇寧易購為例，在今年其他快遞公司紛紛漲價的同時，率先承諾雙十一期間運費“不漲一毛錢”，更是宣布11月1日-11日，自營商品實現(xiàn)運費全免，消費者不必湊單免運費。而在這背后，是蘇寧多年來對物流基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)投入，以及智慧零售大開發(fā)業(yè)態(tài)的全面落地。

據(jù)了解，截至9月底蘇寧物流快遞網(wǎng)點總數(shù)達(dá)25894個，覆蓋全國352個地級城市及2910個區(qū)縣城市;而蘇寧今年已經(jīng)新增了5000家線下門店，保守估計到2020年線下門店規(guī)模達(dá)到20000+店。

對于智慧零售基礎(chǔ)設(shè)施的投入，將成為未來蘇寧易購最寬廣的“護城河”，也是蘇寧易購最核心的競爭力。華泰證券表示，蘇寧通過多年全渠道運營經(jīng)驗的積累與新一輪的線下布局，已在品類擴張、渠道擴張兩大電商主戰(zhàn)場具備較為強大的資源與模式競爭力，有望進(jìn)入高速增長時代，并發(fā)展為全品類、全渠道且可持續(xù)成長的綜合零售龍頭。

在“雙十一”誕生十周年之際，純線上電商或許會迎來最后的狂歡。而在它孕育過的電商土壤上，以蘇寧易購為代表的雙線融合智慧零售商正在崛起，一個開啟新十年的投資機會已經(jīng)出現(xiàn)。

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