最近,蜻蜓FM的 COO肖軼跟媒體總結(jié)了平臺化音頻品牌在知識付費(fèi)上的戰(zhàn)局:
“我們跟高曉松、蔣勛、梁宏達(dá)老師合作,他們的風(fēng)格有所不同,但也有共性,他們是內(nèi)容付費(fèi)經(jīng)濟(jì)中的典型人物,非常亮眼、有領(lǐng)袖的效果。但是它并不是可以規(guī)模化的東西,知識付費(fèi)在音頻行業(yè)的歷史使命暫時已經(jīng)結(jié)束。”
從肖的語境出發(fā),國內(nèi)移動音頻行業(yè)在2018年又走到了一個十字路口。
這原本是一個版圖清晰的行業(yè):萌芽于2013年,借著“雙創(chuàng)”的東風(fēng),漸次誕生的蜻蜓FM、喜馬拉雅FM和荔枝(原荔枝FM),先后拿到融資,并于2015年底迅速形成三分天下的局面,一舉進(jìn)入拼用戶、求變現(xiàn)的圈地戰(zhàn)。整個過程中,由于占互聯(lián)網(wǎng)大部分群體的八零后、九零后并無收聽電臺習(xí)慣,音頻行業(yè)的體量一直是行業(yè)的重點(diǎn)。
各家公司在經(jīng)歷分拆 VIE 的嘗試后,整個行業(yè)借著知識付費(fèi)和直播的東風(fēng),開始走向分野:靠 PGC 內(nèi)容起家的蜻蜓FM,在 2016 年提出“介于 PGC 和 UGC 之間的 PUGC ”,主攻有聲書;同時兼有 PGC 、PUGC 和獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容的喜馬拉雅FM,乘上知識付費(fèi)的風(fēng)口,打起版權(quán)和PGC的牌,并切入車聯(lián)網(wǎng)、智能家居行業(yè),也逐漸走向平臺化;而UGC出身的荔枝,選擇一路堅(jiān)持 UGC模式,并獨(dú)自走向語音直播和音頻社交的縱深。
失落的知識付費(fèi)
艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國在線知識付費(fèi)市場及發(fā)展趨勢分析》數(shù)據(jù)也顯示,隨著用戶在使用知識付費(fèi)產(chǎn)品過程中間,對于內(nèi)容的辨別和篩選能力提升,即使是中上游內(nèi)容方的在線知識付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購率,也僅為 30%。
最近,月活超過8億的騰訊音樂在招股說明書里顯示,在線音樂的付費(fèi)率僅為3.6% ,以此可以窺見,目前網(wǎng)絡(luò)上用戶的整體付費(fèi)意愿還處于比較低的水平。
在用戶習(xí)慣遠(yuǎn)未培養(yǎng)出來的情況下,已經(jīng)平臺化的喜馬拉雅FM和蜻蜓FM,雙雙開始尋找新的變現(xiàn)模式和增長點(diǎn)。
今年以來,兩家公司比照電商行業(yè),力推會員業(yè)務(wù)。在開放會員日的媒體活動上,二者或表示平臺內(nèi)尚有97% 用戶未購買過付費(fèi)內(nèi)容,或堅(jiān)稱月度營收中有50%來自于付費(fèi),會員在音頻行業(yè)還有很大的開發(fā)余地。同時,有聲書依然是一個顯性的增長點(diǎn)。
九月份,三聲在一篇報(bào)道中寫道,“喜馬拉雅FM有聲書部分為平臺貢獻(xiàn)了超過一半的流量,收聽時長占比超過60% ;蜻蜓FM有聲書部分的復(fù)購率超過50% 。”
然而,蜻蜓FM方面也坦承,受制于音頻行業(yè)滲透率不足,有聲書的規(guī)模和影響力依然很小。
與近年來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)通行的 “先用戶擴(kuò)張,后商業(yè)模式成熟”路徑不同,移動音頻在起步后的第六個年頭,行業(yè)滲透率仍然是一個亟需解決的問題。在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第 40 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中,相比于網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)動輒數(shù)十個點(diǎn)的使用率,音頻平臺的網(wǎng)民使用率,甚至不足以成為一個單獨(dú)的統(tǒng)計(jì)門類。
市場研究機(jī)構(gòu)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國移動視頻App行業(yè)研究報(bào)告》顯示,截至去年7月,我國移動視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 6.42 億,在國內(nèi)活躍智能設(shè)備中的滲透率高達(dá)71.4%。而互聯(lián)網(wǎng)音頻市場的滲透率還只有20%左右。
20%到70%的參考跨度,正是音頻行業(yè)的未來想象所在。荔枝CEO賴奕龍?jiān)诮邮堋兜谝回?cái)經(jīng)日報(bào)》采訪時預(yù)計(jì),整個行業(yè)成熟還需五年。
圖注:荔枝創(chuàng)始人賴奕龍
對密集經(jīng)歷過網(wǎng)約車、外賣和共享單車的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言,五年的進(jìn)程可謂漫長。在賴奕龍看來,UGC模式所特有的用戶忠誠度,是現(xiàn)階段荔枝的可靠支撐。
艾媒咨詢發(fā)布《 2017年中國在線語音直播市場專題研究報(bào)告》顯示,目前,荔枝語音直播功能的人均單日啟動頻率為 10.94 ,人均單日使用時長為 56.2。同時,在 2017 年荔枝在網(wǎng)絡(luò)信息量、傳播熱度中均居首位。
從時間縱向看,這份數(shù)據(jù)的意義不在于對標(biāo)競品,更像是用戶對荔枝的一種反哺:創(chuàng)立之初,荔枝喊出的口號便是“挖掘普通人的聲音才華”,重心和資源倒向素人主播,而不是糾結(jié)于頭部IP的留存。
也是在這個邏輯下,荔枝才會在2016年背向知識付費(fèi),在短暫的內(nèi)測之后,就在當(dāng)年九月底上線語音直播功能。
結(jié)果,僅用時一年,荔枝就有了300萬活躍主播,其中99%是從原有的錄播業(yè)務(wù)中轉(zhuǎn)型而來,忠誠度可見一斑。在年初完成“去FM”戰(zhàn)略升級完成后,如今的活躍主播數(shù)量已增長到500萬,頭部主播的收入月流水超過百萬元。用戶總量方面,荔枝的全球注冊用戶超過2億,成為移動音頻領(lǐng)域的頭部流量企業(yè)。
“用聲音,在一起”的新SLOGAN,也透露出其立足音頻、圖謀社交的跡象。在技術(shù)層面,今年以來荔枝一直在圍繞互動性,對平臺進(jìn)行迭代更新:區(qū)別于傳統(tǒng)調(diào)頻電臺主播和聽眾的一對一連線,荔枝的語音直播已經(jīng)實(shí)現(xiàn)多人多聽眾連線,甚至可以多主播同時主持節(jié)目。獨(dú)特的“魔音”“”聲音鑒定“”等技術(shù),則會讓主播和用戶獲得更強(qiáng)的參與感。
相比荔枝的社交夢想,喜馬拉雅FM的目標(biāo)是建立一個囊括基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和智能家居、智能穿戴設(shè)備在內(nèi)的音頻生態(tài)圈。眼下,前者悄然度過自己的5周年,后者則在謀劃第三次123知識節(jié)。短期來看,二者的迫切任務(wù),仍然是夯實(shí)內(nèi)容基礎(chǔ),找新增長點(diǎn),為提高行業(yè)滲透率而戰(zhàn)。
從這個角度上講,雙方在各自分戰(zhàn)場上“隔空合作”的意義,要遠(yuǎn)大于競爭的意義。
蜻蜓FM的 COO肖軼也意識到了這一點(diǎn)。他最近在接受媒體采訪時談到,不管競爭情況有多兇,蜻蜓FM都會致力于行業(yè)開拓,做場景開拓。
行業(yè)另一種可能的危機(jī),來自更高的維度。今年四月,微信上線了“看一看”,主打圖文內(nèi)容。與此同時,同屬一家的企鵝FM與騰訊旗下的另一文娛產(chǎn)業(yè)重量級公司閱文集團(tuán),開始協(xié)同挖掘原創(chuàng) IP 價(jià)值,做有聲書?;?ldquo;耳朵經(jīng)濟(jì)”潛藏的商業(yè)能量,未來,微信端口若是打開另一欄“聽一聽”的新功能,將從根本上碾壓移動音頻的行業(yè)格局。關(guān)于巨頭入場的設(shè)想,喜馬拉雅FM方面早在2014年便研究過兩個明星企業(yè)——起點(diǎn)中文網(wǎng)和樂視的命運(yùn):2013年,起點(diǎn)團(tuán)隊(duì)被騰訊挖走,后來因?yàn)榘鏅?quán)和IP仍被起點(diǎn)持有,次年,騰訊不得不又大費(fèi)周折整體收購盛大文學(xué)。同一年,樂視則憑借“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用’的垂直一體化全產(chǎn)業(yè)鏈模式”,得意洋洋地抓住了數(shù)千億規(guī)模的電視新媒體市場。
身為喜馬拉雅FM的創(chuàng)始人,余建軍很早就意識到音頻平臺的長期競爭力是內(nèi)容的壁壘。面對巨頭前來吞噬的可能,只要抓住內(nèi)容,最壞的結(jié)果不過是另一個起點(diǎn)中文網(wǎng)。那一次的思考,或許正是喜馬拉雅FM現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式的動因和起點(diǎn)。但到目前為止,整個行業(yè)的困局并非版權(quán)和內(nèi)容,而在于盈利能力。根據(jù)36氪今年年初的報(bào)道,蜻蜓FM去年虧損了幾千萬元,盈利前景不明晰的喜馬拉雅FM,代表了一種行業(yè)的焦慮。業(yè)內(nèi)頻繁傳出的上市傳聞,或可證明這一點(diǎn)。
鑒于二者均是在2013年前后接受來自VC的第一筆投資,按照風(fēng)投行業(yè)三年到五年的周期,率先上市未嘗不是一種解決焦慮的好辦法——降低融資成本或利用資本杠桿撬動更大的市場資源,以及收獲相當(dāng)?shù)钠放菩?yīng)。
今年出現(xiàn)在音頻行業(yè)的好消息是,“獨(dú)行俠”荔枝的語音直播月收入已近1億規(guī)模,并且實(shí)現(xiàn)規(guī)?;?,為行業(yè)首先賺到第一桶金。厚積薄發(fā)的荔枝,給行業(yè)再次提振了一口氣。 一時間,模仿追趕者眾。
遙想當(dāng)年各家進(jìn)入音頻行業(yè)的初衷——相比視頻行業(yè)只有十分之一的流量消耗,低于視頻行業(yè)的主播成本,進(jìn)場的音頻公司看好其中的成本結(jié)構(gòu)。
在歷經(jīng)行業(yè)擴(kuò)展之后,未來是否有機(jī)會看到音頻的成本結(jié)構(gòu)真正發(fā)揮作用,令人翹首以待。
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