2018年是無可爭議的電商變局之年。

在最近十年的中國電商江湖中，有兩個時期熱鬧非凡。一個是2012年前后，垂直電商百花齊放，電商與傳統(tǒng)零售激烈碰撞，給整個電商行業(yè)帶來最多看點。另一個就非2018年莫屬了。

這一年，中國電商的代言人、阿里巴巴的開創(chuàng)者馬云宣布將徹底退休;B2C電商巨頭京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東遇到麻煩;蘇寧易購宣布向純電商說再見，走上一條智慧零售之路;半路還殺出個拼多多，據(jù)說讓阿里和京東都寢食難安;唯品會、聚美、當(dāng)當(dāng)?shù)却怪奔?xì)分賽道的幸存者，有的茍且活著，有的賣身未成。

遠(yuǎn)在大洋彼岸的全球電商巨頭亞馬遜，盡管它在中國市場刷不出什么成就感，但公司市值一度沖破1萬億美元，成為在銷售規(guī)模、公司市值等方面無人匹敵的全球第一。

過去十年，在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮推動下，全球科技公司迎來黃金十年。中國電商公司也緊隨亞馬遜的步伐，在人口基數(shù)龐大的中國市場迅速崛起，躋身全球電商前列。

未來十年，亞馬遜將引領(lǐng)全球電商行業(yè)走向何方?中國電商巨頭能否重演亞馬遜的故事，甚至反超亞馬遜?這應(yīng)該是大家都非常關(guān)心的問題。

亞馬遜：業(yè)績?nèi)A麗卻依然焦慮

10月26日，亞馬遜發(fā)布2018年第三季度財報：Q3亞馬遜銷售額達(dá)565.76億美元，同比增長29%;凈利潤為28.83億美元，同比增長超10倍。若不計算匯率變動影響，亞馬遜第三季度凈銷售額與去年同期相比增長30%。

然而，投資者對這樣的業(yè)績并不買賬。財報發(fā)布后，亞馬遜股價一度暴跌。原因歸結(jié)起來包括：營收不及預(yù)期，增速放緩;國際業(yè)務(wù)虧損，且增速拖了后腿;同時，業(yè)績展望中，第四季度營收增速將低于預(yù)期。

盡管如此，資本市場的短期表現(xiàn)并不能掩蓋亞馬遜業(yè)績的亮麗。它擁有全球最大的云計算服務(wù)市場份額，為亞馬遜貢獻(xiàn)了超過50%的利潤，第三季度的超預(yù)期盈利正源于此。目前，亞馬遜還是美國僅次于谷歌、Facebook的第三大數(shù)字廣告平臺，廣告業(yè)務(wù)被寄予厚望。

但是，讓亞馬遜開始焦慮的地方在于，云計算、廣告業(yè)務(wù)也都出現(xiàn)增長放緩。Prime為主的訂閱服務(wù)同樣面臨增長放緩壓力。

不過，這一切在亞馬遜CEO貝佐斯眼中都不是事兒。他認(rèn)為，亞馬遜并沒有放慢腳步，依然在做了不起的創(chuàng)新。比如，越來越多的大型教育機(jī)構(gòu)、地方政府，以及一半以上《財富》百強(qiáng)企業(yè)都選擇了Amazon Business服務(wù)。

亞馬遜還不斷將業(yè)務(wù)觸角伸向其他領(lǐng)域，相繼進(jìn)入線下零售、云計算、人工智能、影音娛樂、智能硬件、醫(yī)藥保健甚至太空探索等領(lǐng)域，如斥巨資收購全食超市(Whole Foods)、加大海外投資、進(jìn)軍金融業(yè)務(wù)等。

實際上，亞馬遜最強(qiáng)大的地方不在于這些看得見的業(yè)務(wù)本身，而在于它背后運(yùn)行的數(shù)據(jù)驅(qū)動、以客戶為導(dǎo)向的創(chuàng)新和一種思維清晰、勇于冒險的文化。這使得亞馬遜在很多領(lǐng)域的出擊，都能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的威力。這也是它的中國門徒們難以模仿和做到的地方。

中國門徒：誰更有可能接近亞馬遜？

在中國電商行業(yè)，亞馬遜幾乎是全行業(yè)的終極夢想。

作為國內(nèi)電商的三巨頭，阿里巴巴、京東、蘇寧都與亞馬遜有著某種關(guān)聯(lián)，基本上每個電商巨頭都曾試圖成為“中國的亞馬遜”。

就體量和規(guī)模而言，阿里巴巴是最有可能拿來與亞馬遜做對比的;京東曾在很長一段時間內(nèi)被行業(yè)賦予“中國亞馬遜”的預(yù)期;在蘇寧，其創(chuàng)始人張近東不止一次提出要做“沃爾瑪+亞馬遜”組合體;拼多多這樣的后起之秀，雖然具有一定潛力，但還要放在更長的周期內(nèi)才看得清它真正的成色。

1、阿里巴巴：道路不同，與亞馬遜或終有一戰(zhàn)

在全球電商領(lǐng)域，亞馬遜是全球第一，阿里巴巴是亞洲第一。阿里巴巴以平臺模式為主，亞馬遜以自營模式為主?？此颇Ｊ接胁町悾瑢嶋H上殊途同歸，都在致力于打造全球化的在線交易平臺。

目前，亞馬遜市值回到約8500億美元，阿里巴巴市值約3800億美元，不到前者一半。從營收對比看，阿里巴巴2019財年的收入指引區(qū)間在3750億元至3830億元，亞馬遜2017年的營收就接近1780億美元，2018年還會創(chuàng)下新高。二者在營收上的差異，大約是2-3倍。

但是，坐擁中國人口和網(wǎng)購規(guī)模優(yōu)勢的阿里巴巴，其在線銷售額卻超過了包括沃爾瑪、亞馬遜和易貝在內(nèi)的所有美國零售商在線銷售額之和。鑒于中國依然處于在線交易規(guī)模逐步擴(kuò)大的上升期，給阿里巴巴追趕亞馬遜創(chuàng)造了最大的想象空間。

兩者有一個共同的地方是，阿里巴巴也和亞馬遜一樣，在沒有邊界地拓展自己的業(yè)務(wù)。阿里巴巴正通過新零售戰(zhàn)略，向線下拓展，試圖將所有線上線下業(yè)務(wù)都實現(xiàn)數(shù)字化。它同樣在云計算領(lǐng)域全面發(fā)力，有望和亞馬遜、微軟、谷歌等一較高下。

不過，讓阿里巴巴產(chǎn)生變數(shù)的地方在于——其創(chuàng)始人馬云今年秋天做了一個震動中國電商界的決定，將于一年后退休并徹底淡出阿里巴巴。馬云的接班人張勇掌舵后，會給阿里帶來怎樣的變化，目前還不好判斷。

2、京東：趕不上阿里還面臨變故，“中國亞馬遜”帽子不保

在國內(nèi)，以自營B2C代表自居的京東，一度被稱為“中國的亞馬遜”。實際上，京東能夠在過去十年間從一個小公司成長為巨頭之一，正是源于投資者們對“中國亞馬遜”市場空白的篤定。數(shù)十億美金的投入，讓京東在B2C這個賽道上最終跑了出來。

因此，盡管京東曾虧損十年，依然能夠持續(xù)獲得高估值，很大程度上都是因為有一個隔岸可以對標(biāo)的亞馬遜。

但是，2018年對京東而言是一個大變局之年，一定也是京東最失意的年份。

從315前后引發(fā)全民喧囂的六六訴京東假貨案開始，到假茅臺事件，再到劉強(qiáng)東個人性侵丑聞，今年京東基本上保持著兩三個月就出一件大事的節(jié)奏。與此同時，京東正在遭遇營收增速放緩，與阿里巴巴持續(xù)保持高速成長形成較大差異。

從營收來看，因兩者業(yè)務(wù)模式不同，阿里巴巴的盈利能力遠(yuǎn)強(qiáng)于京東。拿阿里巴巴最新一季財報看，其一個季度盈利就高達(dá)234億元。若論市值，京東目前大概只有阿里巴巴的1/10。

趕不上阿里，追逐亞馬遜自然更是一句空話。

在業(yè)務(wù)布局方面，亞馬遜的邊界最廣，可以說是全球所有交易它都在做;而京東，除了電商本身，近年拿得出手的，只有已更名為“京東數(shù)科”的金融業(yè)務(wù)。

對京東而言，最大的不幸在于，它幾乎不可能離開劉強(qiáng)東。而劉強(qiáng)東，在這個秋天成了電商界最大性侵丑聞的男主角。雖然至今沒有定論，但已經(jīng)給京東帶來巨大的不確定性風(fēng)險。

3、蘇寧：“沃爾瑪+亞馬遜”模式代表未來，但差距不小

沃爾瑪+亞馬遜，在中國電商界，除了蘇寧還沒有第二家敢于喊出這樣的口號。

顯然，蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東提出的這個目標(biāo)，更多體現(xiàn)在業(yè)務(wù)模式的雙線融合上實現(xiàn)“沃爾瑪+亞馬遜”的效果。

對于有著28年零售積累的蘇寧而言，2018年，它確實離“沃爾瑪+亞馬遜”的目標(biāo)更近了一步。與阿里巴巴、京東等總有大事發(fā)生的同行不同，蘇寧依然保持著線上線下同步加速狀態(tài)——線上增速超過70%，整體營收保持著超過30%的增速。

線下，隨著2018年，蘇寧智慧零售大開發(fā)戰(zhàn)略落地。截至9月30日，蘇寧易購擁有各類智慧門店7849家。到雙11，這個數(shù)字突破10000家。除了電器、3C門店外，蘇寧零售業(yè)態(tài)拓展至蘇寧小店、零售云縣鎮(zhèn)店、蘇鮮生、蘇寧極物、汽車超市等。其全場景、全業(yè)態(tài)智慧零售生態(tài)已經(jīng)初具規(guī)模。

至此，蘇寧已經(jīng)實現(xiàn)從傳統(tǒng)零售企業(yè)到智慧零售公司的轉(zhuǎn)變。將傳統(tǒng)零售變成了基于大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算的科技零售，通過從線下走到線上、再從線上到線下的雙線融合，圍繞零售主業(yè)，來不斷豐富渠道、商品、物流、信息流、資金流等整個鏈條。同時，蘇寧還在社區(qū)、縣鎮(zhèn)市場以及快消、物流、金融等方面實現(xiàn)“再造”。這樣的蘇寧，確實越來越像亞馬遜。

按照張近東的規(guī)劃，到2020年，蘇寧門店規(guī)模將達(dá)2萬家，整體交易規(guī)模將達(dá)4萬億元。蘇寧最新財報顯示，今年1-9月，蘇寧易購營業(yè)收入為1729.70億元，同比增長31.15%;實現(xiàn)商品銷售規(guī)模為2348.83億元，同比增長41.91%。全年下來初略估算的話，營收和商品銷售規(guī)模大概率會分別達(dá)到2500億元和3200億元左右的水平。

除去蘇寧金融過萬億的交易規(guī)模以及蘇寧置業(yè)的交易規(guī)模，蘇寧的零售主體會不會在今天的基礎(chǔ)上有十倍增長空間?蘇寧易購市值會不會從今天的1100億元左右變成10000億元?這是蘇寧留給中國零售電商行業(yè)的最大期待。

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