首倡智慧零售的蘇寧,從去年起就開始進行大規(guī)模的線下擴張。不僅在競爭激烈的一、二線成熟市場不遺余力,在三四線縣鎮(zhèn)市場也大有作為。如今,這些付出得到了豐厚的回報,在雙十一還未到來之前,蘇寧近4400家縣鎮(zhèn)門店獲得了同比銷售翻番的好成績。

作為領頭羊的蘇寧在零售界具有獨特的樣本意義,它在此領域的成功經(jīng)驗也非常值得分析。筆者認為,蘇寧縣鎮(zhèn)級市場的成功營銷不外乎這三個層次:

首先,是敢想敢干釋放市場需求。中國共有縣級行政區(qū)劃單位2856個,鄉(xiāng)鎮(zhèn)級行政區(qū)劃單位41658個。隨著城市化進程的加快,不僅僅一、二線大城市的人口聚集效應顯著,縣鎮(zhèn)兩級的發(fā)展也是飛速的,很多省份甚至出現(xiàn)了鎮(zhèn)級市。

其中,新進人口的買房、裝修、日用等等,其背后蘊含的需求是驚人的。但傳統(tǒng)業(yè)態(tài),包括純電商,面對這個級別的市場,卻面臨著出口不暢、物流成本高等系列問題。

所以,只憑著純電商的力量,是無法撬動這個市場的,但是蘇寧不同,蘇寧一直以來踐行的就是雙線發(fā)展,再配合智慧零售大開發(fā)戰(zhàn)略,將包括零售云蘇寧易購精選店(1500家)、蘇寧易購直營店(近2500家)、蘇寧大潤發(fā)店(400店)鋪展開來,用蘇寧的規(guī)模效應走通物流全譜系。

其次,是懂得悉心下沉,摸準市場需求。三、四線縣鎮(zhèn)市場與一、二線成熟市場的運行規(guī)律并不完全相同,用接地氣的、使當?shù)叵M者樂于接受的方式傳播非常重要。

抓住當?shù)叵M者對小家電、手機、廚房電器升級換代的痛點,定向推出優(yōu)惠。并同時推出“30天保價”的舉措,解決消費者的后顧之憂。在舉辦豐富多彩的現(xiàn)場活動之余,將宣傳標語刷遍大街小巷,甚至某些門店在“好貨嘉年華”活動中推出重陽敬老公益活動,在部分程度上都幫助蘇寧刷了不少好感度。

這些活動雖然在一、二線大市場里看起來樸實無華,卻切切實實拉近了蘇寧和當?shù)叵M者的關系,樹立了蘇寧品牌的建立。

最后也是最重要的,就是培育市場、確立品牌。

雖然中國的城鎮(zhèn)化如火如荼,但廣大的縣鎮(zhèn)級市場的品牌覆蓋并不全面。前面提到的一些原因,也部分解釋了當下縣鎮(zhèn)市場品牌產(chǎn)品滲透成本高,導致很多山寨貨、小作坊充斥其間的現(xiàn)象。“沒見過真東西,也就不知道什么是真的”,這句出自消費者的話真切反映了某種現(xiàn)實。

蘇寧用O2O渠道優(yōu)勢直接打通三、四線市場,不但釋放了市場需求,還在滿足消費者購物需求的同時,進行了品牌教育。通過消費來升級消費觀念和消費視野,用物美價廉使消費者真正感受到品牌商品的實惠。

蘇寧推出的“雙十一提前搶”活動,正像農(nóng)業(yè)生產(chǎn)里的“固氮植物”一樣,它們在生長過程中不但會從土地中吸取營養(yǎng),還會將空氣中的氮肥返充進土壤之中,生長一季就是一次增加土壤肥力的過程。

隨著中國城鎮(zhèn)化進程的進一步前行,三、四級市場的萬億級體量將是任何玩家都不可忽視的,然而蘇寧的步伐已經(jīng)遙遙領先。有遠見的市場開拓者必將獲得應有的回報,即將到來的雙十一銷售旺季里,可以預見蘇寧縣鎮(zhèn)店將會取得更好的成績。

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