當(dāng)前，我國消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生著新一輪的市場(chǎng)更迭，人口紅利時(shí)代已漸進(jìn)尾聲，過去無論是產(chǎn)品、品牌的市場(chǎng)發(fā)展布局，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，都主要依托于中國龐大的人口紅利，而這樣一個(gè)市場(chǎng)的形成是由多元化，以及分級(jí)化的市場(chǎng)環(huán)境所構(gòu)成，但在今天來看，任何一層級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)中，都盤踞了大量單品類中領(lǐng)先的產(chǎn)品和品牌，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也是一樣的境遇，能夠滿足消費(fèi)者工作、生活、休閑、娛樂等需求領(lǐng)域，都已被各種豐富的移動(dòng)應(yīng)用所占據(jù)，用戶市場(chǎng)已近飽和。

在用戶時(shí)間被網(wǎng)絡(luò)切割的越來越碎的同時(shí)，用戶對(duì)于信息的掌握卻越加無差別，從一線到四線信息傳播趨于扁平化和透明化，在這樣一個(gè)時(shí)代背景下，如何從過去不斷搶占新用戶的注意力，到如何激活和提升存量用戶與存量市場(chǎng)價(jià)值，成為當(dāng)下無論是傳統(tǒng)品牌還是互聯(lián)網(wǎng)品牌都共同所面臨的挑戰(zhàn)。

對(duì)于這樣一個(gè)問題的思考，已經(jīng)成為行業(yè)的共識(shí)，在以“增長下一年”為主題的第11屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上，阿里文娛智能營銷平臺(tái)從其市場(chǎng)洞察，到市場(chǎng)應(yīng)用與實(shí)踐中，也為我們帶來了許多值得借鑒的思路，那么，面對(duì)增長放緩的用戶市場(chǎng)，營銷如何破局?對(duì)于消費(fèi)邊界的重構(gòu)，又將如何釋放消費(fèi)紅利?

擺在首席營銷官面前的“增長”難題，如何破？

今天，所有首席營銷官都面臨著同樣一個(gè)問題：如何獲得新的增長?

增長，既是用戶的增長，也是產(chǎn)品和品牌價(jià)值的增長，對(duì)于這一詞，我們需要從“靜態(tài)”到“動(dòng)態(tài)”全面的了解和解析，其“靜態(tài)”所指的是，在現(xiàn)有的存量用戶當(dāng)中，通過結(jié)構(gòu)優(yōu)化與調(diào)整，去適應(yīng)和挖掘存量用戶的新價(jià)值。

從“動(dòng)態(tài)”視角來看，我們需要重新定義消費(fèi)者，重新定義消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，以及重新審視市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在當(dāng)下這個(gè)多變的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，可能你的目標(biāo)消費(fèi)人群是80后，但隨著品牌信息的流動(dòng)和用戶跨平臺(tái)遷徙，你的核心消費(fèi)人群可能會(huì)滲透到90后群體。因而，在今天我們希望獲得新的增長，已不能在單純的依賴于傳統(tǒng)的營銷邏輯，通過大聲量、大渠道來覆蓋用戶，建立品牌影響力，提升用戶關(guān)注度，顯然是已無法做到。

而對(duì)于存量用戶深度價(jià)值的釋放，就需要洞悉用戶全鏈路需求軌跡的變化，例如，從用戶最基礎(chǔ)的基層需求，到用戶提升品質(zhì)的高級(jí)需求，再到用戶展現(xiàn)自我的高級(jí)需求，需要洞察于用戶在不同路徑中需求的變化，進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品服務(wù)與內(nèi)容傳播，從而挖掘出用戶更深層市場(chǎng)需求，才能釋放其價(jià)值。

在這一層級(jí)中，我們可以看到，如小鵬汽車這樣造車新勢(shì)力企業(yè)，在擴(kuò)增市場(chǎng)用戶的策略上，便是通過為用戶創(chuàng)造需求，進(jìn)而滿足需求，最終達(dá)到市場(chǎng)的增長這一目的。小鵬汽車不同于傳統(tǒng)造車企業(yè)，在同品類激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，小鵬汽車提出了“驅(qū)動(dòng)下一個(gè)改變”的品牌定位，并通過對(duì)于人在成長中不同階段需求的變化，進(jìn)行節(jié)點(diǎn)式和精細(xì)化的創(chuàng)意傳播，從單身到戀愛、從校園步入社會(huì)、從戀愛到結(jié)婚、初為人母(父)，通過結(jié)合阿里文娛智能營銷平臺(tái)大數(shù)據(jù)進(jìn)行全方位追蹤，針對(duì)不同階段的人進(jìn)行不同產(chǎn)品、不同創(chuàng)意、不同溝通方式的營銷，使用戶與小鵬汽車的營銷理念產(chǎn)生共鳴，從而釋放其營銷價(jià)值。

此外，對(duì)于增長的理解除了上述所討論的內(nèi)因外，增長也存在于外部，例如，在當(dāng)前一二三線城市飽和的情況下，品牌可以選擇開拓三四五線城市，將渠道做到下沉;當(dāng)發(fā)現(xiàn)品牌消費(fèi)群開始呈現(xiàn)老齡化趨勢(shì)后，品牌可以結(jié)合年輕化語境，吸引更多年輕潛在人群的融入，達(dá)到品牌喚新的目的;再有，如覺得國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭較為激烈，用戶需求減緩，更可以拓展海外市場(chǎng)與海外業(yè)務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的增長。

當(dāng)傳統(tǒng)人口學(xué)無法表述用戶，如何破？

在多節(jié)點(diǎn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅消費(fèi)者的邊界被打破，營銷的邊界也發(fā)生重組，過去我們定義一個(gè)消費(fèi)者多是基于平面化數(shù)據(jù)進(jìn)行定義，所以，常常會(huì)得出，男女比例、年齡、消費(fèi)能力等物理數(shù)據(jù)，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的全面普及滲透，人們有了越來越多可以自由表達(dá)和展現(xiàn)自我的平臺(tái)與渠道，因而，傳統(tǒng)的人口學(xué)特征已經(jīng)很難再定義在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)人群，他們會(huì)根據(jù)個(gè)人愛好、個(gè)人分享，以及個(gè)人表達(dá)形成“共好階層”。

“共好階層”的人群基于興趣特征而組成，也會(huì)基于共知的內(nèi)容重新連接成新的社群，而這樣的社群不再是單純以年齡、性別為單位，會(huì)聚合更豐富的情感與表達(dá)在其中。例如，阿里文娛智能營銷平臺(tái)總經(jīng)理、銷售副總裁趙婷在會(huì)上提到，當(dāng)下人群邊界界定越加模糊，過去我們認(rèn)知愛馬仕是針對(duì)30歲以上的高收入人群，但是很多30歲以上的女性選擇的是低調(diào)和內(nèi)斂;過去我們認(rèn)為網(wǎng)紅是小鮮肉，但是60歲劉勝大叔，依舊成為網(wǎng)絡(luò)紅人，直播紅人，但他的標(biāo)簽并不是小鮮肉，而是肌肉達(dá)人，健身達(dá)人。

阿里文娛智能營銷平臺(tái)總經(jīng)理銷售副總裁趙婷

透過這樣一個(gè)變化，也提醒了今天的品牌，傳統(tǒng)的用戶洞察以不再是洞悉消費(fèi)者本源的“籌碼”，只有更加立體化和深度的了解用戶需求、興趣、愛好，以及他們的情感情緒才是創(chuàng)建全新市場(chǎng)價(jià)值的關(guān)鍵。

因而，我們從用戶情緒，用戶興趣的角度定義消費(fèi)群的話，情緒經(jīng)濟(jì)成為了新的一股消費(fèi)力，同時(shí)，情緒經(jīng)濟(jì)也是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的升維，尤其，在當(dāng)下這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中，良好的線上體驗(yàn)，是提升銷售轉(zhuǎn)化的最佳基石，而線上更好的品牌體驗(yàn)，是來自于品牌對(duì)消費(fèi)者情緒的動(dòng)態(tài)捕捉，來自于消費(fèi)者標(biāo)簽的深度挖掘，只有更加立體化的掌握用戶的興趣特征，情緒變化，品牌才能有效觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心。

在這里，阿里文娛智能營銷平臺(tái)與蜻蜓FM合作的《局座講風(fēng)云人物》案例值得借鑒，阿里文娛智能營銷平臺(tái)抓住在不同產(chǎn)品體驗(yàn)層面用戶的興趣點(diǎn)，進(jìn)行精準(zhǔn)的逐一突破。如，從“看”這個(gè)場(chǎng)景，通過“看資訊”，對(duì)于“聽·局”發(fā)布會(huì)的信息進(jìn)行即刻下發(fā);“看小說”，覆蓋高知付費(fèi)讀者;“看電影”，觸達(dá)《鯊?！酚懊浴Ｔ?ldquo;聽”這個(gè)場(chǎng)景，“蝦米音樂”，征集勵(lì)志歌單;“搜”——神馬搜索，明星聽眾粉絲互動(dòng);“App下載”，紅包返現(xiàn)活動(dòng)落地。最終通過8個(gè)產(chǎn)品線、23類資源，全面覆蓋大文娛全生態(tài)從而打破媒介界限，完成文娛生態(tài)全鏈覆蓋，真實(shí)有效的幫助蜻蜓FM做到營銷入人心智。

大曝光時(shí)代已過，品牌深化傳播，如何破？

我們看營銷的發(fā)展，好比在觀察宇宙星空，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，我們最為注目的是刺目的“太陽”與皎潔的“月亮”，在那時(shí)，較為單一的媒體形式，大的媒體平臺(tái)能夠有效形成關(guān)注度的聚合，但隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的紛雜出現(xiàn)，用戶的眼中看到便逐漸為繁星點(diǎn)點(diǎn)，缺少核心聚焦點(diǎn)。

然而，對(duì)于每一個(gè)品牌來講，都希望能夠成為這璀璨星空中最?yuàn)Z目的“C位”，能夠時(shí)刻被用戶所關(guān)注、所注視，在這樣一個(gè)時(shí)空中，品牌希望照亮星際，其實(shí)，用戶同樣也是希望得到自己專屬的品牌“星座”，而二者卻因各自的滄海一粟而天各一方，如何能夠建立和深化品牌與消費(fèi)者間的鏈接成為這一時(shí)代，每個(gè)營銷人都亟待解決的難題。

當(dāng)大曝光時(shí)代已經(jīng)過去，由點(diǎn)到面的傳播，逐漸割裂成從點(diǎn)到“粉塵化”的信息擴(kuò)散，很難使信息有效觸達(dá)用戶，在這樣一個(gè)境遇下，我們就需要充分發(fā)揮交叉賦能、交叉數(shù)據(jù)，以及交叉?zhèn)鞑サ膬r(jià)值，通過對(duì)用戶多節(jié)點(diǎn)、多路徑、多端點(diǎn)的捕捉，形成交叉網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，有效的將用戶需求進(jìn)行深度鎖定。

這也正如，阿里文娛智能營銷平臺(tái)所發(fā)布的“品牌星河”全新產(chǎn)品體系，其中包含恒星、繁星、雙子星、彗星四款服務(wù)產(chǎn)品，圍繞用戶與品牌需求，打破了媒體邊界，將數(shù)據(jù)、服務(wù)、場(chǎng)景等信息進(jìn)行貫通，全方位、立體化實(shí)現(xiàn)了品牌營銷的賦能。

從平臺(tái)來看，“品牌星河”貫穿了阿里集團(tuán)優(yōu)酷、UC、淘票票、高德、蝦米、淘寶、書旗、PP助手、飛豬等產(chǎn)品，將購物、視頻、音樂、小說、位置、旅游等多場(chǎng)景打通，并實(shí)現(xiàn)了基于消費(fèi)數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、LBS數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)、下載數(shù)據(jù)、觀影數(shù)據(jù)等底層數(shù)據(jù)的即時(shí)追蹤與解析，最終將品牌與消費(fèi)者置于完整的廣告生態(tài)布局中，進(jìn)而幫助廣告主實(shí)現(xiàn)擴(kuò)邊界、擴(kuò)觸發(fā)、整場(chǎng)景、保效果的整合服務(wù)。

如品牌星河這樣產(chǎn)品體系的推出，品牌營銷的浩瀚星空將會(huì)更加璀璨奪目，不僅品牌擁有了閃耀星光，消費(fèi)者也將會(huì)擁有展現(xiàn)自我的個(gè)性化星系圖譜，并能一同照亮天際。

市場(chǎng)的發(fā)展一刻不會(huì)停息，此消彼長間，只有洞見趨勢(shì)，迎合趨勢(shì)的發(fā)展，才能久立于不敗之地，品牌營銷亦是如此，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，不破不立。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。