潔面儀、蒸臉儀、脫毛器、面膜儀、瘦臉儀……這些開始出現(xiàn)在女生化妝臺上的智能化的美容小硬件被統(tǒng)稱為“美容儀”。除了價格昂貴的共同特點(diǎn)之外,還有它們背后的公司在消費(fèi)者之間傳達(dá)的信息:不管是洗臉還是化妝,僅僅靠手是不夠的。

青桐資本在服務(wù)美容硬件類客戶時,研究發(fā)現(xiàn)美容儀的流行并不能簡單用“消費(fèi)升級”來解釋。如果只是消費(fèi)升級,買更貴的化妝品就夠了。而這些名稱各異、功能細(xì)分的美容儀抓住了女性愛美和對“初老”的恐懼心理,并許諾只要消費(fèi)者每天用上幾分鐘,長期堅(jiān)持就會變美。

這些昂貴的美膚新寵,究竟真的可以用科技讓女性更美麗,還是僅僅在賣“科技美膚”的概念?

為了讓愛美更專業(yè),青桐資本一方面從行業(yè)視角洞察美容儀的業(yè)態(tài)和獨(dú)特價值,同時還將邀請國內(nèi)高端美容儀創(chuàng)始人——美麗策CEO張延華做客10月25日青桐圓桌派No.4,面對面分享《科技美膚 挖掘“顏值經(jīng)濟(jì)市場新藍(lán)海”》。從精煉的第三方理論視角,到具象的行業(yè)對談,我們希望給到大家對美容儀市場的多角度思辨。

一、美容儀的前世今生

美容儀的概念已經(jīng)出現(xiàn)了30多年。早在1980年代,松下在日本市場推出了蒸臉儀,2011年左右美容儀有了興起的跡象 ,2013年瑞典品牌Foreo和科萊麗正式進(jìn)入中國市場。2015年,以日本品牌雅萌(YA-MAN)、ReFa為代表的微電流、射頻類按摩儀開始流行。國內(nèi)美容儀品牌也在這一時期逐漸萌芽。

美容儀這幾年的火熱現(xiàn)象與醫(yī)療美容市場規(guī)模的快速增長密不可分。研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示,全球美容及個人護(hù)理用品市場預(yù)計(jì)將從2016年的4237億美元增長至2024年的7500億美元,被稱為繼房產(chǎn)、 汽車、 電子通訊、 旅游之后第五大消費(fèi)熱點(diǎn)。

美容院項(xiàng)目高額的服務(wù)費(fèi)用將大部分女性攔在了門外,美容儀這種美容小家電將大型設(shè)備小化、便捷化以及智能化,使女性可以少花錢但享受美容院級別的待遇,美容儀因此也成了現(xiàn)代女性的美容新寵。2017年,美容儀在天貓國際的成交金額比2016年翻了三番。

二、“面子工程”的科技化進(jìn)程

美容儀按照功能可以分為潔面儀、清潔儀、瘦臉儀、蒸臉儀、面膜儀、按摩儀······這些家用美容儀光聽名稱已經(jīng)讓人眼花繚亂,其中運(yùn)用的技術(shù)原理更是五花八門,為了讓大家對美容儀背后的技術(shù)原理有一個形象的了解,青桐資本梳理了目前市面上美容儀比較常用的一些技術(shù),以及這些技術(shù)的主要功效。

在這些技術(shù)中,LED技術(shù)含量最低,這種美容儀的價格和利潤也最低,市場競爭最激烈。射頻、激光等依靠光線進(jìn)行美容,技術(shù)復(fù)雜度更進(jìn)一層。技術(shù)含量最高的是微電流、離子導(dǎo)入和超聲波技術(shù),這三個技術(shù)的美容儀對技術(shù)要求高,當(dāng)然利潤和價格也就更高。

根據(jù)技術(shù)原理不同,美容儀的定價也參差不齊。以500元、1500元的價格點(diǎn)來劃分高中低端市場的話,市場已經(jīng)有眾多的玩家,市場格局也呈現(xiàn)如下形態(tài):

中高端市場的競爭性相較低端市場小很多,高端市場上國際品牌很多,但國內(nèi)還沒有領(lǐng)導(dǎo)性的品牌誕生,這也讓一部分國產(chǎn)品牌瞄準(zhǔn)了這個機(jī)會。

定位國產(chǎn)高端品牌的智能美容品牌美麗策的創(chuàng)始人張延華,在此前的分享中也說過,結(jié)合目前的技術(shù)條件和市場空間來看,中國是完全有可能走出一個美容儀領(lǐng)域的大品牌。

三、青春的誘惑

1、“初老”恐懼下的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

自從“初老”這個概念被造出來,就成了許多女性個人護(hù)理產(chǎn)品的營銷熱詞。對“初老”的恐懼也讓80、90后成了美容儀的主要用戶,這背后是年輕女性對衰老的焦慮。

隨著80、90后陸續(xù)邁入職場中高層,生長在財(cái)富快速增長的時代的她們更舍得花錢。此外,“數(shù)碼原住民”這個特點(diǎn)也讓她們成為美容儀市場上數(shù)字營銷的精準(zhǔn)客戶。

2、變美的秘籍要分享

美容儀的概念已經(jīng)誕生很久,社交網(wǎng)絡(luò)真正讓它成為了一個需求。隨著一批社交媒體的建立和繁盛,美容儀也開始出現(xiàn)在更多人的視野中。2010年之后,Instagram 和微信相繼誕生,微博也進(jìn)入鼎盛時期。兩年后,美妝分享的社區(qū)+電商小紅書也出現(xiàn)了。

社交媒體和電商的發(fā)展,美容儀遇到了自己的黃金時代,這個品類本身的屬性就適合電商銷售和社交網(wǎng)絡(luò)傳播。

3、昂貴的消費(fèi)者教育成本

美容儀的推廣成本和消費(fèi)者教育成本比口紅等普通化妝品更高。女性消費(fèi)者對美容儀的功效、安全性以及接近醫(yī)學(xué)美容的技術(shù)等問題需要更長的時間去了解、比較,購買決策耗時也更長。

美容儀背后的聲波、LED 光照、射頻、微電流等技術(shù),還有真皮層表皮層這些被拋出的概念,消費(fèi)者并不容易理解,這些與美容的關(guān)聯(lián)性也不大。要成功的進(jìn)行消費(fèi)者教育,單純靠廣告和明星IP并不能解決。

社交媒體的線上測評、推薦等功能也一定程度上解決了這個問題,讓一部分消費(fèi)者略過了線下試驗(yàn)點(diǎn)體驗(yàn)這個環(huán)節(jié)。線上渠道給美容儀品類貢獻(xiàn)了大部分的銷售額。

四、國產(chǎn)的機(jī)會

國外的美容儀市場已涌現(xiàn)出了諸多知名品牌,即便價格高昂,依然是跨境消費(fèi)中的香餑餑,反觀國內(nèi),品牌卻似乎沒有跟上消費(fèi)者的腳步,中國在家用美容儀領(lǐng)域依舊處于起步階段。

在國內(nèi)品牌尚未崛起的情況下,美容儀市場的競爭主要來自于歐美、日產(chǎn)等品牌。青桐資本在進(jìn)行美容儀賽道分析時發(fā)現(xiàn),國內(nèi)這個萬億級規(guī)模的市場仍屬于創(chuàng)業(yè)藍(lán)海,消費(fèi)升級和技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)合是這個市場未來的機(jī)會方向。

目前的消費(fèi)升級已經(jīng)從消耗品、炫耀性商品過渡到耐用品的消費(fèi)升級。“對自己好一點(diǎn)”已經(jīng)延伸到了家庭護(hù)理和個人護(hù)理中。創(chuàng)新技術(shù)的進(jìn)入,也對護(hù)膚保養(yǎng)市場進(jìn)行了顛覆和革新,美容硬件產(chǎn)品的核心科學(xué)技術(shù)和移動客戶端的新玩法,讓美容儀市場存在著巨大的成長空間。

美容儀這個新品類在進(jìn)入市場的初期價格就在千元左右,消費(fèi)者對價格的敏感度不高,未來隨著消費(fèi)升級,低端市場的客戶會更多進(jìn)入中高端市場,市場規(guī)模會進(jìn)一步擴(kuò)大。在把握好品牌知名度這個關(guān)鍵指標(biāo)的前提下,若能成功解決消費(fèi)者教育和首次獲客的難題,美容儀這個品類“用戶粘性強(qiáng)”的特性,也會讓一些國產(chǎn)品牌圈住一批自己的粉絲。

青桐資本成立于2014年3月,是由業(yè)內(nèi)資深的投行人士和成功的創(chuàng)業(yè)家共同發(fā)起組建的新型互聯(lián)網(wǎng)投行。截至目前,青桐資本已經(jīng)成功幫助金融科技、教育、文娛、消費(fèi)升級、醫(yī)療健康、企業(yè)服務(wù)、人工智能、汽車物流等領(lǐng)域的近百家企業(yè)成功融資。未來,青桐資本將持續(xù)助力新興企業(yè)對接資本市場,提供高效的股權(quán)融資、企業(yè)并購、投資顧問等全方位金融服務(wù)。

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