近來線上零售增量放緩,競爭更加白熱化,各大電商巨頭紛紛布局實體零售。2018年1-8月份社會消費品零售總額中線下零售占比為80%左右,銷售數(shù)據(jù)不斷證實著線下零售資源競爭一直都是品牌商、零售商競爭的主戰(zhàn)場。
調(diào)查數(shù)據(jù)表明:在品牌建設(shè)和銷量增長的影響因素中,完美的終端執(zhí)行(店內(nèi)陳列、促銷活動等)對品牌商店內(nèi)的產(chǎn)品銷量影響最大,此因素占比高達59%??梢姡瑢τ谄放粕潭?,定期進行店內(nèi)核查才能有效提升產(chǎn)品陳列和促銷的執(zhí)行效果,最終實現(xiàn)銷量的有機增長。因此,及時準確地掌握終端商業(yè)情報對銷量的提升至關(guān)重要。
自8月開始,與各種節(jié)日相關(guān)的零售品類逐漸進入銷售旺季,尤以七夕、中秋和國慶三節(jié)為重。節(jié)日作為品牌商銷售額提升的關(guān)鍵時期,對于達成全年的銷售目標影響重大,各品牌商也多在此時通過促銷陳列、POSM的使用、價格促銷等方式搶奪終端的銷售良機。
三節(jié)期間,國內(nèi)知名的移動眾包營銷技術(shù)服務(wù)平臺“餉拍APP”借助全國60余萬注冊用戶快速走訪中國31個省/市/自治區(qū),收集34,6756份樣本數(shù)據(jù)。應(yīng)用百度AI圖像識別技術(shù)第一時間形成兩檔期(七夕檔VS中秋國慶檔)對比分析的“餉拍品類觀察——巧克力品類促銷情況”專業(yè)研究報告。餉拍通過用戶系統(tǒng)+APP操作系統(tǒng)+防偽審核系統(tǒng)+AI解析系統(tǒng)等四大系統(tǒng)確保數(shù)據(jù)的真實和實效性,品牌則可利用這些看似各自獨立的店內(nèi)促銷執(zhí)行數(shù)據(jù),再結(jié)合節(jié)日期間的銷售數(shù)據(jù),分析出自身促銷執(zhí)行效果與銷售之間的關(guān)系,甚至僅從包柱、端架陳列等執(zhí)行情況中就可發(fā)現(xiàn)單店銷售增長的秘密。
以下為各品牌節(jié)日期間促銷執(zhí)行情況的數(shù)據(jù)表現(xiàn):
瑪氏-巧克力品牌No.1當仁不讓
瑪氏的出堆率、POSM執(zhí)行率和店均促銷陳列面積均以近半數(shù)水平領(lǐng)先二、三級品牌梯隊。七夕儀式感是必需的,優(yōu)秀的促銷執(zhí)行展現(xiàn)著品牌在節(jié)日的變化,從而促進消費者在特定時間的消費。
圖片來源:餉拍品類觀察
中秋國慶期間對比七夕期間瑪氏出堆率整體下降,店均促銷陳列面積與POSM執(zhí)行率明顯下降,但仍保持領(lǐng)先水平。
多促銷形式并存,以禮盒裝為主。價格區(qū)間布局廣泛,老少皆宜全盤通吃。10個以上的SKU為消費者提供多種選擇方案,但需注意促銷陳列產(chǎn)品線過多是否會減弱購物者購買的沖動?
速戰(zhàn)速決,拖沓不是我性格
七夕結(jié)束后禮盒包裝大面積退市,九、十月以日常產(chǎn)品的折扣促銷為主,符合中秋國慶購物場景。餉拍不間斷的品類觀察能幫助品牌商了解節(jié)日促銷的執(zhí)行情況,對比不同區(qū)域,不同KA渠道的銷售數(shù)據(jù)尋找最好的促銷執(zhí)行方案。
圖片來源:餉拍品類觀察
費列羅-KingOfTheSecondWar
倔強高價對價格最后的“妥協(xié)”
七夕期間,費列羅以高價位產(chǎn)品的價格折扣促銷為主、禮盒裝始終如一,60-100元的中等價位是費列羅“對價格最后的妥協(xié)”。
堆頭主要陳列在巧克力商品區(qū),而中秋國慶期間則平均分布到?jīng)_調(diào)區(qū)、糖果區(qū)、咸味食品區(qū)等區(qū)域,集散之間游刃有余。
日常高冷,以不變應(yīng)萬變
九月對比七夕期間,費列羅在東區(qū),家樂福、大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)暮诵腒PI表現(xiàn)有明顯改善,但西區(qū)、北區(qū)、永輝系統(tǒng)卻下降近半。除了既定的節(jié)日外,費列羅的價格基本都選擇高冷姿態(tài)。
健達-比七夕更看重普通節(jié)假日
談愛的品牌千篇一律,有趣的靈魂萬里挑一
定位青少年的健達巧克力在七夕這場巧克力爭奪戰(zhàn)中顯得略微佛系,出堆率、POSM執(zhí)行率和店均促銷陳列面積均表現(xiàn)平平,包裝與平時無異,卻在七夕結(jié)束后的中秋國慶檔期提高了除永輝系統(tǒng)外的其他零售系統(tǒng)的促銷執(zhí)行KPI指標。
低齡定位一出手,便知策略有沒有。當所有的巧克力都與愛情產(chǎn)生了聯(lián)系,趣玩娛樂派另辟蹊徑,除了與愛情主題相關(guān)的節(jié)日,健達巧克力可以在任何與青少年&兒童有關(guān)的節(jié)日&區(qū)域增加促銷投放。
億滋-關(guān)鍵詞:Normal
“折扣=唯一的促銷方式”
恐怕是對多種促銷方式的執(zhí)行心有余而力不足,部分商家的“雙十一”是加價再降價,億滋的七夕選擇了全國范圍內(nèi)直接打折,折扣力度達20%,東區(qū)高達33%,normal不是錯,只能怪對手過于強大。
七夕期間的出堆率和POSM執(zhí)行率均在五大品牌中處落后地位,中秋國慶的重要KPI跌幅卻更加明顯。餉拍提醒,請多關(guān)注產(chǎn)品“出鏡率”。
好時-更多產(chǎn)品供養(yǎng)愛的分享
更多產(chǎn)品更多分享
集中火力攻七夕,好時出堆率在中秋國慶期間對比七夕出堆率下降60%左右,在五大品牌中降幅最大,也許把錢花在刀刃上是好時的促銷宗旨。
七夕期間贈品與折扣并存,中秋巧克力與月餅齊售,有賣有贈有分享(裝),愛不只是兩個人的卿卿我我,還有一家人的其樂融融。
雙十一大戰(zhàn)在即,線上戰(zhàn)場硝煙不斷,線下更要主動出擊。“新零售”的競爭關(guān)鍵是數(shù)據(jù)的競爭,對于品牌和零售商而言,第一時間掌握零售終端的真實數(shù)據(jù),就優(yōu)先掌握了致勝的先機。希望餉拍免費提供您所關(guān)注的品類觀察,獲取完整版“零售終端的促銷執(zhí)行情況調(diào)研數(shù)據(jù)”,請關(guān)注“餉友邦”微信公眾號,回復(fù)“報告”即可。
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