10月20日,一刻talks先見·未來大會在北京舉辦。大會旨在匯聚來自科技、商業(yè)、生物、教育等各領(lǐng)域前沿講者,分享行業(yè)新知,啟發(fā)未來思考。
騰訊廣告營銷服務(wù)線助理總經(jīng)理黃磊受邀參會,發(fā)表《廣告的未來》主題演講。未來正在發(fā)生,商業(yè)廣告也不例外。在信息和渠道爆炸式增長的時代,廣告內(nèi)容如何持續(xù)打動人心、贏得共鳴?忘掉單純的Storytelling,嘗試做一個Storydoer,完成一次未來廣告“進(jìn)化”。
由形入神,大數(shù)據(jù)讓STORYTELLING遠(yuǎn)離“尬嗨”
移動時代,廣告二字已無法用傳統(tǒng)的“廣而告之”來定義。黃磊在演講中表示,為應(yīng)對用戶快速粉末化的注意力,廣告更應(yīng)以好的內(nèi)容建立與用戶的情感連接。
廣告和內(nèi)容是密不可分的。廣告即內(nèi)容的表達(dá)和創(chuàng)作,而好的內(nèi)容也可成為廣告的一種。在找到承載好內(nèi)容的媒體形態(tài)之外,大數(shù)據(jù)、技術(shù)和場景的力量能夠幫助品牌實現(xiàn)更好的人群洞察,從而打造形神兼?zhèn)涞膹V告故事。
很長一段時間以來,大數(shù)據(jù)被認(rèn)為是冷冰冰的信息工具,而在黃磊看來,大數(shù)據(jù)更是幫助廣告主拒絕“尬嗨”的內(nèi)容制造助手。一方面,基于TA洞察不斷發(fā)現(xiàn)用戶的深層次需求,讓創(chuàng)意優(yōu)化方向有跡可循;另一方面,通過人群定向,好內(nèi)容得以找到知音,幫助品牌迅速建立與用戶的有效溝通,影響用戶心智,最終促成轉(zhuǎn)化提升。
STORYDOING探索,釋放內(nèi)容感召力
當(dāng)今豐富場景和技術(shù)的存在,正賦予內(nèi)容以極大感召力。高效的內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容制造和用戶互動參與,都將內(nèi)容魅力充分展現(xiàn)在對的人面前——從Storytelling到Storydoing的轉(zhuǎn)變也應(yīng)運而生。
黃磊表示,如果說Storytelling還停留在對創(chuàng)意和故事講述方式的打磨,單向的內(nèi)容產(chǎn)出和告知;那么Storydoing,就意味著借助技術(shù)和場景的多樣創(chuàng)新玩法,讓用戶與內(nèi)容間形成雙向互動。
得益于“黑科技”的力量,品牌正以更有趣的方式提升消費者的即時內(nèi)容消費和購物體驗。例如今年,蘭蔻就借助QQ廣告,成為了第一個在廣告產(chǎn)品里使用AI人臉識別和試妝技術(shù)的品牌,切身的使用感成為激發(fā)消費者下單購買的關(guān)鍵;QQ-AR技術(shù)的應(yīng)用打破屏幕隔閡,賦予品牌營銷真實的互動體驗。騰訊AI、AR等技術(shù)的不斷升級和成熟,讓未來營銷不再是單純的故事講述,而是嘗試制造一個能“玩”起來的好故事,激發(fā)用戶口碑,進(jìn)而帶來意想不到的商業(yè)效果。
場景時代的到來,則見證了原生內(nèi)容與廣告的美好結(jié)合。豐富的社交場景實現(xiàn)了個體價值的最大化釋放,黃磊表示,在社交內(nèi)容平臺上,每個人不僅是廣告內(nèi)容的消費者,也將成為好內(nèi)容的共創(chuàng)者——例如在微視,美妝達(dá)人們豐富的種草指南實現(xiàn)貼心的穿搭指導(dǎo);在企鵝電競上,電競玩家的資深經(jīng)驗解說也能圈粉一大批受眾。
隨著越來越多人成為內(nèi)容創(chuàng)作者,QQ廣告也在探索內(nèi)容的“生活美學(xué)”表達(dá)方式,更好地將內(nèi)容與廣告結(jié)合在一起。為此QQ廣告聯(lián)合戰(zhàn)略和平臺合作伙伴、全球頂級的MCN機構(gòu),以及富有廣度與特色的個人CP,共同搭建生活美學(xué)內(nèi)容矩陣。“我們通過對垂直領(lǐng)域的深耕布局,不僅能拉近內(nèi)容創(chuàng)作者與品牌、與興趣受眾的距離,也能滿足廣告客戶的推廣訴求,實現(xiàn)多邊共贏。”黃磊說道。
做STORYDOER,做贏得人心的品牌
無論營銷環(huán)境如何變化,技術(shù)和數(shù)據(jù)如何演進(jìn),唯一不變的是營銷內(nèi)容最終將反哺至用戶體驗。具體來說,在提供內(nèi)容時應(yīng)避免廣告對用戶產(chǎn)生不必要的打擾,不盲目追求廣撒網(wǎng)后的點擊概率,更追求讓消費者“舒服”的點擊,并嘗試通過用戶間的相互影響做到有機的社交營銷——以匠心精神打磨廣告產(chǎn)品,是QQ廣告一直以來的理念和方向。只有不斷將用戶體驗與品牌需求進(jìn)行有機融合,才能幫助品牌以好內(nèi)容打動人心,以對的行動贏得共鳴。
在談及對未來的展望時,黃磊表示,廣告的未來將是對內(nèi)容“美學(xué)”的持續(xù)探索之路。“創(chuàng)新從不局限于某一領(lǐng)域,我們愿與品牌一同勇敢向前,嘗試做未來營銷的探索者、實踐者。”
忘掉單純的Storytelling,嘗試做一個Storydoer——這或許是關(guān)于廣告未來的答案。
品牌年輕化的努力并不是一件新鮮的事情,然而,今天這群年輕人的想法、立場與喜好都與以往截然不同。面對這群越發(fā)挑剔的未來消費者,品牌作為storydoer,應(yīng)如何更好地洞察年輕一代的消費行為?借助技術(shù)的力量,品牌如何由內(nèi)而外地實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)變,講好品牌故事?
為此,大會邀請騰訊廣告營銷服務(wù)線助理總經(jīng)理黃磊、寺庫賦能生態(tài)云CEO楊靜怡和視覺科技CEO、前索尼愛立信中國區(qū)總裁盧健生三位嘉賓就“Young Power ! 年輕新趨勢下,品牌如何做好年輕化”話題展開探討。
越來越多的奢侈品品牌發(fā)現(xiàn),年輕消費群體已經(jīng)逐漸成為市場中一支不可小覷的力量。楊靜怡現(xiàn)場分享了一個數(shù)據(jù):目前,25-35歲用戶已占到奢侈品市場的50%,而24歲以下年輕用戶占比也從3年前的15%,提升至現(xiàn)在的接近20%——如何抓住和影響這一批未來消費者?這給品牌營銷帶來很大的挑戰(zhàn)。
時代已經(jīng)改變,年輕人的興趣呈現(xiàn)多元化和個性化趨勢。楊靜怡認(rèn)為,年輕一代存在“小眾即大眾”的特點,他們不斷給自己貼上小眾的標(biāo)簽,注重在某一個很窄的領(lǐng)域中,品牌是否懂得自己。“品牌不能比自己的用戶更無知,必須要了解窄眾市場,才能抓住年輕人的心。”
在盧健生看來,科技的發(fā)展增加了品牌與年輕消費者有效溝通的途徑。例如通過社交媒體等平臺,品牌能夠直接和用戶展開溝通,聽到用戶真實的聲音,從而更好地加強與消費者互動、根據(jù)反饋改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
“品牌要開始放下身段,去了解用戶的真實需求是什么。”黃磊談到,所謂“品牌年輕化”,更多的是品牌應(yīng)學(xué)會如何與這個時代的年輕人溝通,而不是一味沿襲過去的做法。而QQ廣告覆蓋從綜合社交、資訊瀏覽到娛樂生活等豐富線上場景,聚集海量年輕用戶群,幫助品牌真正理解和融入年輕人的社交圈。
同時,QQ廣告正不斷進(jìn)化自身產(chǎn)品能力,助力奢侈品品牌實現(xiàn)歷史內(nèi)涵與前沿互動營銷玩法的有機結(jié)合,為年輕用戶帶來全新有趣的營銷體驗。“無論是奢侈品或是其他品類,品牌在數(shù)字營銷方面可以投入和嘗試更多。未來,我們期待看到品牌理念和數(shù)字媒體攜手共進(jìn),一起展開跨界、跨領(lǐng)域的合作,實現(xiàn)用戶、品牌和媒體的三方共贏。”跨界探索,讓創(chuàng)新在邊界處驚喜發(fā)生。
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