雙十一即將到來，今天微播易就通過Plum和天貓的實際案例來看看電商品牌應(yīng)該如何備戰(zhàn)雙十一。

微播易通過用5W傳播模型分析兩個經(jīng)典的電商營銷案例，認(rèn)為雙十一營銷暗含訣竅，并得出了如下相關(guān)結(jié)論。

案例一:每月八成自增長用戶的成功秘籍

今年3月-8月，Plum與微播易聯(lián)手推廣平臺上奢侈手表、女包、眼鏡等優(yōu)質(zhì)商品。Plum是一個時髦的中高端時尚閑置交換平臺，足不出戶，購遍全球多元化的時尚精品。

其目標(biāo)消費人群主要為都市白領(lǐng)，致力于高端審美資源的循環(huán)利用。通過鎖定6位網(wǎng)紅，以短視頻、圖文的形式向粉絲深度種草Plum及平臺優(yōu)質(zhì)商品，達到提升品牌知名度的目的。

用5W傳播模型分析該案例

1)Who 傳播者

微播易智選了6位與品牌粉絲屬性一致、傳播力和影響力強、內(nèi)容屬性匹配佳的資深達人。

B站美妝護膚達人夢詩Nicole、大臉怪哪里跑、專注禿頭九百年，三位時尚UP主從試穿試戴、開箱分享、愛用好物推薦等角度掀起Plum深度種草狂潮。

美拍時尚網(wǎng)紅官小煒helen，通過開箱驚喜的方式，網(wǎng)購Plum服飾分享，深度剖析，實力種草。

微信超級自媒體咪蒙、If愛與美好，悄無聲息軟文植入，文末引流，內(nèi)容引發(fā)情感共鳴，評論區(qū)引發(fā)躁動。

微播易所智選的這6位達人，具有很強的話題屬性和品牌匹配屬性，多角度、多形式切入，自然不反感。

2)What 傳播內(nèi)容

角度別致，內(nèi)容新奇，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝，特殊的電商購物渠道符合當(dāng)下新消費群體的多元化購物觀。達人通過自身的影響價值，潤物細(xì)無聲的收獲用戶的好感，主動引發(fā)用戶自發(fā)傳播。

3)Whom 受眾角度

精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)高消費人群，城市白領(lǐng)購買一族，他們對高端商品有比較明顯的需求，這些達人的傳播符合受眾的情感訴求。

4)Which channel 傳播渠道

傳播渠道主要包括B站、美拍、微信。鎖定同期聲量較高，受眾集中的短視頻平臺和社交平臺，分裂式傳播，避免了單一傳播渠道受眾不均的缺陷，針對雙重渠道的交叉用戶，更易于造成深度影響。

其中，各平臺采用的傳播方式略有不同，比如：

B站采用深度種草方式，提升用戶對品牌的認(rèn)知和認(rèn)可度。

美拍采用開箱試穿的方式，通過真實的產(chǎn)品展現(xiàn)，激發(fā)用戶的購買欲望。

微信采用軟文植入的方式，達成用戶認(rèn)知層面的共鳴，提升品牌好感度。

5)What effect 傳播效果

覆蓋千萬級別的總?cè)巳海瑤椭放圃?0天內(nèi)，達成80%的動銷率，每月八成自然增長用戶，樹立了行業(yè)典范，品牌聲量空前高漲，粉絲跪求Plum手表，成功種草。

雙十一營銷訣竅

1、巧妙利用網(wǎng)紅的知名度，構(gòu)建品牌口碑與信任度。

2、軟硬兼施，全方位推廣形式直擊用戶心智。

3、鎖定多個營銷場景，深入淺出，以有價值的內(nèi)容，感染用戶，自發(fā)種草。

案例二:營銷新姿勢，為天貓精華品類專場打call

今年9月1日-4日，天貓聯(lián)手微播易，針對天貓超級品類日的精華品類強勢安利。通過7位美妝時尚網(wǎng)紅在短視頻平臺開場的“精華運動”，利用視頻分享護膚心得，花樣展示精華使用方法、功效等，以提高天貓品類日#精華品類#的關(guān)注度及影響力，強化天貓行業(yè)領(lǐng)軍地位，深化精華品類的品牌形象。

用5W傳播模型分析該案例

1)Who 傳播者

微播易依據(jù)AI分析及投放交易大數(shù)據(jù)支持，層層優(yōu)選出了7位知名度比較高，覆蓋受眾廣的資深美妝護膚達人。

B站UP主柒七Kylin，美拍6位達人叫我貝拉姐姐、李糖sugar、蘇黎黎、板牙愛美妝、Me米菲、MeijiaS。

2)What 傳播內(nèi)容

針對不同的精華種類，達人親身講述產(chǎn)品使用方法，對比產(chǎn)品使用的前后效果，個性護膚花式種草，推薦適合用戶的產(chǎn)品品類。視頻內(nèi)容通過添加文案鏈接，實現(xiàn)導(dǎo)流帶貨。

3)Whom 受眾角度

主打精華市場年輕化個性化的特點，從而吸引90后、95后消費新勢力。通過備受年輕人喜愛的網(wǎng)紅形象，結(jié)合短視頻的短小精煉的特點，緊抓用戶眼球。

4)Which channel 傳播渠道

傳播渠道主要鎖定B站、美拍兩大短視頻主戰(zhàn)場。天貓精華的購買用戶主要還是面向女性群體，瞄準(zhǔn)女性用戶占比較大的美拍強勢推廣，加之新生代用戶較多的B站，多渠道曝光，拉動消費。

5)What effect 傳播效果

總計傳播覆蓋量達1077.7萬，視頻總播放量384.7萬，網(wǎng)友評論引發(fā)用戶購買跟風(fēng)，推廣的關(guān)鍵詞“精華”百度指數(shù)上漲33%，同時創(chuàng)造了微信指數(shù)三月最高峰值的傳播效果。

雙十一營銷訣竅

1、通過甄選海量中腰部PUGC多品類真實體驗推薦，以短視頻形式千人千面持續(xù)性多頻曝光，達到受眾對產(chǎn)品的“看見-了解-喜愛-搜索”的動作轉(zhuǎn)化。

2、自媒體站外強勢種草，引流天貓超強帶貨。

3、聚焦電商消費人群，了解目標(biāo)用戶的興趣愛好，精準(zhǔn)匹配傳播效果佳的賬號。

總而言之，面對雙十一，品牌商家首先應(yīng)該了解何種內(nèi)容傳達方式更易于被受眾接受，何種的內(nèi)容足以打動用戶。其次，在鎖定用戶層面，了解用戶喜好，做到精準(zhǔn)的賬號匹配。最后，階段性傳播周期，強勢種草，引流帶貨。

后續(xù)，我們還會針對各行業(yè)分析雙十一的營銷訣竅，如果您對短視頻營銷感興趣，歡迎關(guān)注公眾號“微播易”獲得更多營銷信息。

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