10月18日，2018第十一屆金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在上海隆重舉行，作為亞洲最大的創(chuàng)意盛會(huì)，本屆金投賞的整體影響力、參賽作品數(shù)量及競爭程度均為歷屆之最。招商銀行信用卡憑借“你的世界大于全世界”留學(xué)信用卡品牌整合傳播案例，榮獲2018金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。

金獎(jiǎng)從3439件作品中殺出，獲獎(jiǎng)率低至1.8%

金投賞是全球第一個(gè)商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)，旨在獎(jiǎng)賞最具創(chuàng)意的品牌和企業(yè)，鼓勵(lì)在商業(yè)創(chuàng)意領(lǐng)域中各公司用最有限的預(yù)算，獲得最高效的商業(yè)回報(bào)。金投賞2008年創(chuàng)建于上海，通過多年的發(fā)展已經(jīng)成為亞洲最大的創(chuàng)意獎(jiǎng)之一。目前，每年有超過20個(gè)國家和地區(qū)，近500家一線的專業(yè)公司所遞交的幾千件優(yōu)秀的商業(yè)創(chuàng)意作品和案例參與競爭。每年10月舉行的金投賞國際創(chuàng)意節(jié)，吸引來自全世界的創(chuàng)意人士積極參與，成為亞洲規(guī)模最大的創(chuàng)意盛典之一。本屆金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)，共收到600多家參賽公司遞交的3439件作品，堪稱史上規(guī)模最大。

在每年參賽作品不斷增加下的情況下，金獎(jiǎng)作品獲獎(jiǎng)率卻逐年減少，今年更是低至1.8%歷史最低水平，可謂“百里挑一”，含金量也為歷屆最高。

據(jù)官網(wǎng)過往獲獎(jiǎng)信息顯示，近年來獲金投賞金獎(jiǎng)的廣告主大多是互聯(lián)網(wǎng)類、快消類、科技類、汽車類等公司。此次招行信用卡榮獲金獎(jiǎng)，向外界展現(xiàn)了銀行不輸其他行業(yè)的頂級(jí)創(chuàng)意。據(jù)金投賞評(píng)委會(huì)透露，招商銀行留學(xué)信用卡品牌整合傳播案例兼具內(nèi)容創(chuàng)意和商業(yè)價(jià)值，獲獎(jiǎng)實(shí)至名歸。

調(diào)研嚴(yán)謹(jǐn)，精準(zhǔn)提煉產(chǎn)品價(jià)值主張

“視頻我看哭了，就是那一瞬間的柔軟和本能” 、“上班路上直接淚奔”、“國外黨深夜爆哭，好想老媽”……當(dāng)時(shí)，無數(shù)網(wǎng)友看完招行信用卡傳播案例中的“番茄炒蛋”情感微電影后紛紛淚目，連知名導(dǎo)演王小帥也曾表示：“看這個(gè)視頻的最后，我的眼淚還是出來了。”

一個(gè)廣告視頻為何能有如此感染力?招行信用卡方面透露，在做傳播前內(nèi)部進(jìn)行了大量的定量和定性研究，包括發(fā)放5000份調(diào)查問卷，深入訪談50位留學(xué)生代表和10對(duì)留學(xué)生父母等，做到對(duì)留學(xué)生群體及其父母有足夠認(rèn)知。正是在嚴(yán)謹(jǐn)調(diào)研基礎(chǔ)上，最終提煉出 “你的世界，大于全世界”的產(chǎn)品價(jià)值主張，為創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)刷屏案例找到了傳播核心。

精準(zhǔn)洞察，走心故事引發(fā)情感共鳴

據(jù)透露，該案例最大亮點(diǎn)《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》微電影根據(jù)招行信用卡員工的親身經(jīng)歷改編，講述初到美國的留學(xué)生要在聚會(huì)時(shí)貢獻(xiàn)出一盤番茄炒蛋來招待朋友，于是就在北京時(shí)間凌晨4點(diǎn)發(fā)微信求助自己的媽媽。為了教會(huì)兒子番茄炒雞蛋，父母從睡夢中爬起來，在廚房錄了一段教學(xué)視頻。

作為一支廣告片，招行信用卡摒棄一些品牌廣告做作、牽強(qiáng)、生硬的通病，借助留學(xué)生與父母之間的真實(shí)故事尋求共鳴，用情感營銷的手法打動(dòng)了用戶。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，招行信用卡很好抓到了傳播的本質(zhì)——人，向用戶傳遞人之間最可貴的親情，有效提升了品牌形象。

“刷屏級(jí)”案例，傳播效果與業(yè)務(wù)增長雙豐收

金投賞獎(jiǎng)項(xiàng)一直以來推崇和倡導(dǎo)的是創(chuàng)意和商業(yè)的結(jié)合，講求量化創(chuàng)意的投資和回報(bào)，獲獎(jiǎng)案例均是經(jīng)過市場檢驗(yàn)，被消費(fèi)者認(rèn)可的成功創(chuàng)意。

此次招行留學(xué)信用卡品牌整合傳播案例收獲的關(guān)注度幾乎是現(xiàn)象級(jí)的，在朋友圈廣告有近800萬次的視頻播放;同時(shí)還獲得了人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)、央視等權(quán)威媒體的主動(dòng)報(bào)道以及咪蒙、新世相等大V的積極跟進(jìn)，引起了社會(huì)各方的熱議。

值得一提的是，此次傳播助推了招行信用卡業(yè)務(wù)的增長以及品牌關(guān)注度的提升：留學(xué)信用卡在微電影視頻上線當(dāng)日的申請(qǐng)量為前期單日申請(qǐng)量的3.8倍;招行信用卡百度品牌指數(shù)漲幅達(dá)25%;微信訂閱號(hào)“招行微刊”單帖閱讀量突破500萬，促動(dòng)獲客成效明顯，真正使傳播效果與業(yè)務(wù)增長雙豐收。

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