網(wǎng)紅奶茶的成功已經(jīng)毋庸置疑：不論是店鋪門前常見的等候隊(duì)伍，充斥在社交平臺(tái)的精致照片和視頻，還是動(dòng)輒過億的融資規(guī)模，無(wú)不在宣示著這些品牌對(duì)于人群和資本的強(qiáng)大號(hào)召力。有人會(huì)將網(wǎng)紅奶茶的成功歸功于其在出品、包裝和裝潢上的創(chuàng)新，但真相究竟如何?我們不妨借助極光大數(shù)據(jù)近日推出的《網(wǎng)紅奶茶店人群研究報(bào)告》，來(lái)看看這些品牌究竟做對(duì)了什么。

成本高競(jìng)爭(zhēng)大，但一線城市永遠(yuǎn)是網(wǎng)紅品牌的最佳試驗(yàn)田

誠(chéng)然，并不是每個(gè)奶茶品牌都適合將一線城市作為開店首選。但要成為名副其實(shí)的網(wǎng)紅品牌，它們必須經(jīng)受一線城市的洗禮。

以喜茶和奈雪の茶這兩個(gè)網(wǎng)紅品牌為例，據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，喜茶門店有66.3%分布在一線城市，在奈雪の茶中該比例也達(dá)到66.17%。與此同時(shí)，分布在一線城市的喜茶人群占比達(dá)到58.03%，奈雪の茶則為62.41%。不論在店鋪數(shù)量還是客流貢獻(xiàn)上，一線城市特別是廣州和深圳在兩個(gè)品牌中均占據(jù)舉足輕重的地位。

為什么一線城市會(huì)成為網(wǎng)紅奶茶品牌的最佳試驗(yàn)田呢?大部分網(wǎng)紅奶茶品牌主打精品和個(gè)性化定位，產(chǎn)品價(jià)格大多定位在中高段區(qū)間，整體定位更靠近輕奢品類。一線城市消費(fèi)者的價(jià)格敏感度相對(duì)較低，也更愿意為產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、環(huán)境、情感等因素支付更高的溢價(jià)。

另一方面，由于一線城市在消費(fèi)潮流和輿論的發(fā)酵和擴(kuò)散上享有天然優(yōu)勢(shì)，能夠在一線城市走紅的品牌也相當(dāng)于占據(jù)了傳播高地。正如一個(gè)說(shuō)法所言：“你所在的城市不一定有喜茶和奈雪門店，但你很大可能有聽說(shuō)過這兩個(gè)品牌。”

讀懂年輕人很重要，但白領(lǐng)和學(xué)生才是網(wǎng)紅奶茶的真正“試金石”

無(wú)可否認(rèn)，網(wǎng)紅奶茶品牌的成功很大程度上得益于它們“更懂年輕人”。網(wǎng)紅品牌不論在產(chǎn)品定位、口味、包裝還是門店裝潢上，無(wú)一不在詮釋著自己對(duì)于年輕消費(fèi)者的解讀。

這一導(dǎo)向也得到了報(bào)告結(jié)果的支持：喜茶和奈雪兩個(gè)網(wǎng)紅奶茶品牌16-25歲受眾的占比高達(dá)50.21%，26-35歲受眾的占比也達(dá)到40.53%。但更值得關(guān)注的是這個(gè)群體的身份。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，都市白領(lǐng)和學(xué)生似乎是網(wǎng)紅奶茶品牌的“生力軍”。在北上廣深4個(gè)一線城市中，白領(lǐng)人群在兩個(gè)網(wǎng)紅品牌受眾中的占比均接近或超過五成。除白領(lǐng)外，學(xué)生群體也是兩個(gè)網(wǎng)紅品牌的典型受眾。即便是在占比最低的深圳，喜茶的學(xué)生群體占比也達(dá)到14.28%，奈雪則為15%。

網(wǎng)紅奶茶品牌會(huì)對(duì)這兩個(gè)群體構(gòu)成強(qiáng)大吸引并非偶然。由于一線白領(lǐng)和學(xué)生群體的年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕，他們擁有一定的消費(fèi)能力，對(duì)于新鮮事物也有著較高的接受程度。白領(lǐng)和學(xué)生群體熱衷于在社交媒體分享自己的生活，對(duì)潮流擁有天然觸感，更是潮流傳播的有力推手。不論是哪股消費(fèi)升級(jí)浪潮開始蔓延，你總能從中窺見他們孜孜不倦的身影。

至于一個(gè)奶茶品牌能否晉升為網(wǎng)紅，這兩個(gè)群體也是最好的試金石。所謂“無(wú)話題不成網(wǎng)紅”，倘若一個(gè)奶茶品牌的定位和產(chǎn)品尚不足以引起這兩類人群的共鳴和分享，它大概率也就注定與走紅無(wú)緣了。

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