每年黃金周國慶檔都是電影市場一年中備受矚目的主要檔期之一，但今年國慶檔的含金量看起來卻并不盡如人意。

貓眼數(shù)據(jù)顯示，截止10月7日，國慶檔7天累計生產(chǎn)近21.7億票房，同比去年下跌20%，總?cè)舜纬?150萬同比下降23%，同時，檔期內(nèi)影片供應(yīng)量、影片票房、影片評分等各項指標(biāo)也為近年新低，與此前業(yè)內(nèi)預(yù)期落差明顯。

這個國慶檔中國電影市場究竟發(fā)生了什么?如何把握接下來中國電影市場走勢，這是從業(yè)者普遍關(guān)心的問題。

“一超多強”檔期格局新生變數(shù)

“爆款缺位”拉低大盤票房

今年國慶檔共有11部影片亮相，其中最受關(guān)注的有犯罪動作片《無雙》、張藝謀執(zhí)導(dǎo)古裝片《影》、開心麻花新作《李茶的姑媽》、包貝爾導(dǎo)演處女作《胖子行動隊》，以及10月5號上線的女性情感片《找到你》等。

據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，往年國慶檔以“一超多強”格局居多，縱觀2013至2017年國慶檔數(shù)據(jù)，“一超”局面更為多見，而“多強”最多為兩強。但同時必須承認(rèn)，國慶檔爆發(fā)力更強、發(fā)酵期更短，常常會出現(xiàn)影片逆襲或逆跌的情況，如15年《夏洛特?zé)馈贰?6年《湄公河行動》直接逆轉(zhuǎn)奪冠，13年《親愛的》、17年《縫紉機樂隊》則遭遇逆跌，造成了國慶分日大盤走勢的不規(guī)則性。

這種變數(shù)極強的特性，在今年國慶檔表現(xiàn)尤為明顯：原本業(yè)內(nèi)最看好的《李茶的姑媽》高開低走，并未形成碾壓之勢，反被前期并無太多宣傳活動的口碑之作《無雙》反殺，而制作精良、藝術(shù)價值較高的《影》也進(jìn)入前三甲。

截至10月7日，《無雙》已坐穩(wěn)單日票房榜首與總榜首，《影》單日票房也超過《李茶的姑媽》，“三局鼎立”之勢已正式完成。

作為檔期內(nèi)口碑最好、最可能逆襲、也最具有長線生命力的影片，《無雙》導(dǎo)演兼編劇莊文強說：“我從來不寫蠢戲，從不覺得觀眾弱智。” 一部《無雙》的劇本，莊文強打造了超過十年，可見所謂逆襲，無非是創(chuàng)作者發(fā)足跑贏了觀眾。

而張藝謀的《影》取自“三國”又跳出“三國”，可視為糅雜了周瑜與孫權(quán)、吳國和關(guān)羽的故事新編。故事嶄新，畫面亦新，只以黑白與層次豐富的灰，點染權(quán)謀與人心。隨著水墨畫筆，書法、陰陽、太極、琴瑟和鳴等中華傳統(tǒng)文化符號也漾開在大銀幕上，留給人多元解讀的想象空間。

另一部不得不提的現(xiàn)實主義電影《找到你》， 5號上映后口碑極佳，貓眼評分高達(dá)9.0分。作為國內(nèi)首部聚焦女性群體生存環(huán)境的現(xiàn)實主義電影，首日上座率便躍居國慶檔影片之首，加上題材方面稀缺性、熱門性優(yōu)勢，《找到你》極有希望制勝后國慶檔，為當(dāng)下電影市場注入一劑“強心針”。

整體來看，國慶檔雖然延續(xù)了熱鬧之勢，但檔期大盤數(shù)據(jù)還是明顯降溫。其中主要原因是檔期內(nèi)高分影片大幅減少，根據(jù)貓眼研究院發(fā)布的國慶檔數(shù)據(jù)分析報告，在今年國慶檔上映的11部新片當(dāng)中，貓眼評分達(dá)到9分以上的只有《找到你》一部影片，高分影片數(shù)量占比也為近三年最低。

影片質(zhì)量是決定電影市場檔期票房成績的關(guān)鍵因素，今年國慶檔內(nèi)高分影片的顯著不足也成為檔期核心動力不足的主要原因，使得整個大盤走勢較為低迷。

觀眾口碑作用票房的速度進(jìn)一步加快

互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺和社交媒體加速市場選擇

2018國慶檔為我們展示的不僅是內(nèi)容決定票房走勢鮮活案例，更是一個觀眾口碑決定影片命運的有力印證。

市場更加成熟，觀眾更加理性。在清華大學(xué)教授尹鴻看來，如今的觀眾不再介意類型，更看重口碑和完成度。對比以往的假期檔亂象，今年國慶檔基本已認(rèn)定“口碑”為影片走勢的最大影響因素，“回歸理性、內(nèi)容為王”的口號，這個檔期完全實現(xiàn)。

貓眼研究院國慶檔數(shù)據(jù)研究報告也指出，造成大盤下降、后半程日票房下滑幅度增大的原因即是因為觀眾對于口碑反映的速度加快。

在好萊塢，影片口碑和首周末票房通常是判斷影片票房走勢的關(guān)鍵。而在國內(nèi)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，微信、微博等社交媒體的廣泛應(yīng)用，電影上映后口碑對票房的影響速度越來越快。貓眼研究院國慶檔分析報告表明，這個國慶檔影片口碑對首日票房的影響已經(jīng)十分明顯。

隨著以貓眼為代表的互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺崛起，觀眾更多是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺電影的評分以及社區(qū)內(nèi)其他觀眾的評論做出自己的消費決策和觀影選擇。貓眼作為目前領(lǐng)先的在線娛樂社區(qū)，平均月度活躍用戶達(dá)到1.335億，平臺預(yù)告片累計觀看量達(dá)19億次，媒體內(nèi)容每月均瀏覽量11億，是目前中國觀眾購票消費、口碑?dāng)U散的主要發(fā)源地，在大眾觀影消費中的影響力不言而喻。

同時，社交媒體以社交關(guān)系和興趣模型作為內(nèi)容篩選機制，讓用戶能夠更加及時更加準(zhǔn)確的獲取自己想要的信息，也讓網(wǎng)絡(luò)上信息的傳播廣度和傳播速度比以往任候都要快。當(dāng)貓眼等互聯(lián)網(wǎng)平臺的電影評分、評論體系，與微信朋友圈和微信群等社交媒體的傳播廣度和傳播速度相互疊加，影片上映后口碑傳播速度和影響力達(dá)到前所有未有的程度。

“在多種傳播方式下，觀眾更愿意相信熟人介紹(推薦)、在朋友圈獲取信息。”業(yè)內(nèi)人士表示，社交媒體內(nèi)信息傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的報紙電視廣告、網(wǎng)絡(luò)信息、貼片廣告等傳播形式。

今年國慶檔的趨勢表明，口碑與票房走勢的正相關(guān)性愈發(fā)明顯，觀眾的評分和影片口碑愈加成為決定一部影片走向的關(guān)鍵因素。影片好的口碑可以帶動更多觀眾的注意力，形成馬太效應(yīng)持續(xù)推高票房，反之影片口碑不佳在次日立即會拉低票房走勢，這一點從今年國慶檔影片逆襲反超的走勢上，就可以看得一清二楚。

國慶檔期間，《無雙》上映首日票房僅為5478.6萬，距離《李茶的姑媽》有較大差距。但是在貓眼平臺上評分高達(dá)8.9分，收獲了觀眾大片好評。這種好口碑迅速在微信朋友圈和微信群中得到廣泛擴(kuò)散，影片票房曲線也逐日上升，上映三天后便逆襲奪得單日票房冠軍;進(jìn)入檔期后半程之后，《影》也憑借貓眼評分8.2分的口碑優(yōu)勢，獲得票房增勢，上映5天完成反超，成為單日票房亞軍。

同時，由于今年國慶檔影片評分整體上不及去年，檔期日均票房不及去年同期，檔期后半程降幅也明顯加快，前三日降幅在10%，之后四天迅速下滑至20%左右。

在口碑加速票房分化的過程中，雖然影片質(zhì)量是根本因素，但如貓眼這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺憑借在主流觀眾中的影響力，在影片口碑?dāng)U散、觀眾消費決策影響等方面發(fā)揮著越來越重要的作用，正在與內(nèi)容本身的競爭力深度融合，進(jìn)一步加速市場優(yōu)勝劣汰。

電影市場受到節(jié)假日消費多元化沖擊

如何吸引年輕觀眾成為最大挑戰(zhàn)

今年國慶檔電影市場遇冷是由多重因素綜合形成的結(jié)果，除了影片質(zhì)量本身存在缺陷口碑普遍不及預(yù)期之外，假日消費多元化趨勢及觀眾娛樂偏好轉(zhuǎn)移也對電影市場形成明顯沖擊。

貓眼研究院發(fā)布的國慶檔研究報告指出，電影觀眾“35歲以上觀眾占比呈現(xiàn)逐年增加，24歲以下在下降”，同時選擇看電影作為娛樂方式的年輕人越來越少，因為現(xiàn)在年輕人假日消費方式更加多元化，看電影早已不是唯一的娛樂方式。

35歲及以上的觀眾更愿意選擇去電影院看電影、旅游、讀書，這是人到中年較為普及的假期休閑娛樂方式;而24歲以下的年輕人則更愿意玩手機游戲、看電視網(wǎng)劇、看直播或短視頻，娛樂方式更加多元化，電影并非其首選的假期娛樂方式。

娛樂消費多元化以及其它娛樂項目的迅速崛起在顯著分流年輕一代假期消費的注意力和時間，這對于嚴(yán)重依賴節(jié)假日消費的電影產(chǎn)業(yè)無疑帶來較大沖擊，電影在爭取年輕觀眾方面依然面臨較大挑戰(zhàn)。

在內(nèi)容制勝的時代，優(yōu)秀影片如何與年輕一代觀眾做好溝通，成為當(dāng)下產(chǎn)業(yè)發(fā)展的焦點。如何將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的賣點在映前有效觸達(dá)目標(biāo)觀眾，吸引年輕一代觀眾的注意力，如何將影片口碑在映后廣泛傳播，調(diào)動年輕一代觀眾的觀影興趣，成為影片票房的關(guān)鍵。

這也是為什么現(xiàn)在每個檔期內(nèi)頭部內(nèi)容與貓眼等互聯(lián)網(wǎng)平臺合作綁定越來越緊密的原因。如今年國慶檔，貓眼既是博納力作《無雙》的首席營銷平臺，也是開心麻花《李茶的姑媽》的出品方和發(fā)行方，同時還是張藝謀的新作《影》的出品方和聯(lián)合發(fā)行方;國慶檔黑馬影片現(xiàn)實主義女性題材的《找到你》，貓眼也是其聯(lián)合出品方;國慶檔期內(nèi)頭部影片都與貓眼平臺展開不同形式的合作。

由于貓眼聚集了大規(guī)模的消費用戶，擁有超過60%的在線購票市場份額，以及票務(wù)服務(wù)的用戶便利性，貓眼作為離中國觀眾最近的影視娛樂服務(wù)平臺，被稱為是影視作品票房的最后一公里。

貓眼可以通過對觀眾觀影消費偏好的數(shù)據(jù)洞察，幫助影片創(chuàng)作者、宣發(fā)從業(yè)者們更好了解市場、走近觀眾。貓眼平臺推出的在線電影票預(yù)售、電影想看數(shù)等服務(wù)和數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)判斷影片熱度、觀眾期待值的重要指標(biāo);貓眼平臺的影片評分以及社區(qū)用戶評論，已經(jīng)成為各大檔期影片口碑的主要發(fā)源地和用戶消費選擇的風(fēng)向標(biāo)。

如國慶檔開局的9月30日，貓眼上《影》想看數(shù)達(dá)到23.39萬、《李茶的姑媽》想看數(shù)16.2萬、《無雙》12.48萬、《胖子行動隊》12.48萬，成為國慶檔影片熱度指南。國慶檔影片上映后，在貓眼平臺上，《無雙》就有21萬觀眾參與了評分、產(chǎn)生了206217條評論，好評率高達(dá)76%;《影》有22萬觀眾參與了評分、產(chǎn)生了218070條評論，好評率高達(dá)63%;《李茶的姑媽》22萬觀眾參與了評分、產(chǎn)生了223659條評論，好評率達(dá)58%。作為國慶檔影片口碑發(fā)源地，貓眼平臺的評分和評論對影片口碑及票房走勢起到了決定性的影響。

此外，今年國慶檔貓眼還發(fā)揮平臺優(yōu)勢，依托騰訊社交生態(tài)通過微信小程序社交裂變，以集卡、砍價、預(yù)付、拼團(tuán)、簽到、小游戲等社交營銷方式，幫助《李茶的姑媽》、《影》等合作影片與年輕觀眾互動交流，創(chuàng)造了獨特的娛樂消費體驗、有效地提升了用戶觀影興趣。

電影消費在與互聯(lián)網(wǎng)平臺融合中，已經(jīng)不再只是“觀影”本身，而是成為了一種綜合的文化娛樂體驗,這為電影爭取年輕一代觀眾提供了突破口和新的可能。

伴隨著陣陣秋涼，2018國慶檔已經(jīng)翻篇了。當(dāng)市場冷卻下來的時候，往往是在積蓄下一波上漲的能量。

畢竟，今年國慶檔一個令人振奮的好消息是在10月4日，2018年度票房已經(jīng)突破500億，用時277天，比去年提前47天，這意味著中國電影市場總體增長的勢頭依然明顯。

或許，經(jīng)歷過國慶檔的理性回落之后，中國電影市場將走出更堅挺的上揚曲線。

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