今年，受總體經(jīng)濟環(huán)境變化，家電3C行業(yè)愈發(fā)感到消費者的惜購傾向。許多從業(yè)者已經(jīng)意識到，依靠傳統(tǒng)剛需的“慣性”增長模式難以長久維持，無論是產(chǎn)品端還是營銷端，都迫切需要打破傳統(tǒng)思維，通過轉(zhuǎn)型、升級，尋覓突破口，創(chuàng)造新的增長空間。

10月12日，騰訊廣告營銷服務(wù)線聯(lián)手京東，舉辦“京騰計劃3.0 3C家電行業(yè)沙龍”。借助京騰計劃3.0所融合的騰訊和京東在交數(shù)據(jù)、廣告技術(shù)及電商方面的優(yōu)勢，雙方攜手幫助3C家電行業(yè)梳理消費趨勢，發(fā)現(xiàn)市場空間，并結(jié)合京騰計劃3.0的一系列產(chǎn)品數(shù)據(jù)能力，為從業(yè)者定制應(yīng)對不同營銷需求的解決方案，推動3C家電行業(yè)在營銷全鏈路上的轉(zhuǎn)型升級。

騰訊廣告營銷服務(wù)線 京騰合作負責人姚遠在會上表示，京騰計劃3.0將致力于為行業(yè)伙伴解決“效率”和“用戶”兩大關(guān)鍵問題。其中營銷推廣的過程中將推廣操作的人工環(huán)節(jié)變成自動化和系統(tǒng)化，提升人效，實現(xiàn)更有效率的營銷;“用戶”則是基于洞察，理解用戶的生命周期，建立LTV轉(zhuǎn)化漏斗模型，真正掌握用戶從“現(xiàn)在”走向“未來”的原因并且加以影響。

“說好的”消費升級在哪?大數(shù)據(jù)探索3C家電消費趨勢

隨著近幾年家電補貼政策收縮及數(shù)碼市場人口紅利趨于耗盡，3C家電延續(xù)多年的慣性增長方式失去支撐，亟待開辟新的增長空間。而此時恰逢消費升級的大趨勢與城鎮(zhèn)新中產(chǎn)的崛起，讓從業(yè)者看到了新的機遇。在沙龍活動中，京騰計劃3.0憑借騰訊社交與京東電商的數(shù)據(jù)洞察，為從業(yè)者重新梳理不同消費群體的偏好，總結(jié)消費趨勢，發(fā)掘潛在的新客市場。

近期的3C家電消費洞察顯示，中高端趨勢在3C家電市場的各品類中漲勢明顯。單價7000元以上的家電產(chǎn)品增幅超過170%，69.9%的消費群體以提升生活品質(zhì)為目的購買高端家電?？傮w來說，3C家電市場呈現(xiàn)出產(chǎn)品品質(zhì)、用戶需求和消費價位互相促進的趨優(yōu)趨勢。

在消費群體方面，除了消費能力依然與年齡呈正比之外，新一線城市和二線城市的消費能力，也已經(jīng)追平甚至反超一線市場。其中中端消費群體對能立即提升體驗的數(shù)碼“小物”興趣更高，而高端群體則更青睞高端數(shù)碼產(chǎn)品、大家電和辦公電器。對此，京騰計劃3.0為3C家電品牌劃分了具有不同消費側(cè)重的六大人群，并建議品牌對不同群體進行有針對性的“種草”和“拔草”，有效拓展新客源。

京騰計劃3.0四大產(chǎn)品數(shù)據(jù)能力，助推營銷升級

京騰計劃3.0自發(fā)布以來，通過數(shù)據(jù)、場景、鏈路三個維度全面升級，為不同行業(yè)帶來精細化、高水準的營銷體驗，提升營銷全鏈條運營效率，促進品牌價值和商業(yè)價值再升級。目前，京騰計劃3.0正不斷為垂直品類提供相應(yīng)的營銷解決方案，助力從業(yè)者更好理解和應(yīng)用京騰計劃3.0的各項能力。

現(xiàn)場解讀京騰計劃3.0的產(chǎn)品數(shù)據(jù)能力

在這其中，京騰計劃3.0的四項核心產(chǎn)品及數(shù)據(jù)能力，成為各行業(yè)營銷解決方案的基礎(chǔ)，為營銷轉(zhuǎn)型升級提供了“原動力”：

深度理解用戶群體：騰訊的社交洞察全面覆蓋3C家電消費群體，洞悉消費偏好。京東電商平臺沉淀超過5000萬高價值行業(yè)消費群體。通過整合雙方能力，能夠?qū)崿F(xiàn)更加全面準確的消費洞察，并在提供投放前后策略優(yōu)化的參照和依據(jù);

智能觸達用戶群體：智能推薦最優(yōu)投放組合，并可根據(jù)營銷需求進行投放群體和場景的搭配，以及不斷發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量潛客。通過智能定向、智能出價和動態(tài)商品廣告，實現(xiàn)千人千面高效觸達目標，并最終完成落地頁的承接，構(gòu)成轉(zhuǎn)化閉環(huán);

全面效果評估：整合全鏈路行為特征，搭建用戶LTV模型。通過關(guān)注曝光目標用戶群體的生命周期并分享用戶群流動模型，實現(xiàn)精細化效果評估，持續(xù)優(yōu)化廣告投放，更好助力新用戶獲取和老用戶轉(zhuǎn)化;

沉淀&再營銷：基于數(shù)據(jù)回流體系，進行可持續(xù)的廣告投放，培養(yǎng)品牌忠誠度，帶動銷售提升。

3C家電營銷解決方案，應(yīng)對不同場景和需求

在以上產(chǎn)品數(shù)據(jù)能力基礎(chǔ)上，配合對3C家電潛在新客人群的洞察，京騰計劃3.0針對3C家電行業(yè)所面臨幾大營銷痛點，定制了一系列解決方案。

京騰計劃3.0推出3C家電行業(yè)營銷解決方案

如何持續(xù)拉新?根據(jù)3C家電消費特征，京騰計劃3.0提供了兩種拉新增長模式，并將其形象的比喻為“廣撒網(wǎng)”和“滾雪球”。前者始于面向大眾的廣泛曝光，并通過點擊/互動效果評估，圈定小范圍潛客，進行追投，促進轉(zhuǎn)化;后者則側(cè)重優(yōu)先獲取高關(guān)聯(lián)人群，并依次為“種子”，基于洞察來不斷拓展目標群體。

如何快速吸引點擊?抓住核心三元素——確定核心人群、抓住特定場景、傳達痛點信息——并將其整合，發(fā)揮廣告最大價值。

應(yīng)用案例：面向養(yǎng)寵人群，戴森吸塵器投放了“吸貓派對”主題的朋友圈廣告，結(jié)合養(yǎng)寵造成的“一地貓毛”這一場景觸達消費痛點，獲得超過行業(yè)均值127.5%的互動點擊和高進店率。

如何刺激轉(zhuǎn)化?選定核心人群、選擇高優(yōu)規(guī)格渠道、輸送刺激轉(zhuǎn)化的內(nèi)容——以上三項核心要素形成合力，提升成交轉(zhuǎn)化。

應(yīng)用案例：TCL家電在京東上線“巔峰24小時”活動，借助京騰計劃3.0的數(shù)據(jù)洞察，圈定了意向、加購、關(guān)注等高關(guān)聯(lián)度消費群體，以及對以上群體擁有較高影響力的手機QQ廣告、騰訊新聞廣告、QQ瀏覽器廣告等優(yōu)質(zhì)資源。廣告的素材選擇過往爆款品類、注重突出優(yōu)惠信息等利益點，ROI最高達到88.2。

如何發(fā)現(xiàn)不同階段用戶群體的潛在營銷價值?京騰計劃3.0新增的LTV模型能力，能進一步區(qū)分不同群體所處在的轉(zhuǎn)化階段，讓消費人群洞察從過去粗放式的“0和1”，升級到包含潛在、認知、意向、轉(zhuǎn)化、擁護等五個不同階段，并在投放過程中根據(jù)不同階段人群向下一階段的轉(zhuǎn)化效果，為投放策略提供標尺，為實現(xiàn)轉(zhuǎn)化提供指引。

對于3C家電行業(yè)來說，盡管宏觀環(huán)境存在一定掣肘，但消費升級帶來的機遇面前，各品牌依然有相對平等的增長機會。京騰計劃3.0及其提供的行業(yè)營銷解決方案，也正是為了幫助從業(yè)者抓住消費趨優(yōu)的大趨勢，借助京騰計劃3.0的能力升級，贏得市場增長。

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