跑步熱迅速席卷大江南北。從一線城市到四線小城，幾乎每個(gè)地方都辦起各式各樣的路跑賽事。

中國(guó)田協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)各地共舉辦馬拉松及相關(guān)路跑運(yùn)動(dòng)賽事(800人以上規(guī)模)達(dá)1100場(chǎng)，參賽人數(shù)近500萬(wàn)，境內(nèi)馬拉松及相關(guān)路跑賽事已經(jīng)覆蓋了含西藏在內(nèi)的全國(guó)31個(gè)省、區(qū)、市的234個(gè)城市，賽事數(shù)量、參賽人數(shù)均大幅度提高。

傳統(tǒng)馬拉松和路跑賽事，距離長(zhǎng)、體力消耗大，以競(jìng)技成績(jī)?yōu)橹饕非竽繕?biāo)，需要參與者具備足夠的鍛煉基礎(chǔ)和體能儲(chǔ)備，投入大量的時(shí)間和精力訓(xùn)練備戰(zhàn)。

而每年全國(guó)各地投入大量人力物力開展的全民健身運(yùn)動(dòng)，在具體執(zhí)行過程中，偶爾也會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：一些全民健身活動(dòng)流于形式，又因?yàn)槿鄙僮銐虻母?jìng)技性和樂趣，吸引到的常常是一些老年人。

全民健身需求日益細(xì)分化

在賽事競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、多元性日益明顯的今天，不同人群對(duì)跑步的需求逐漸細(xì)分，不同的路跑賽事IP也需要找準(zhǔn)定位、體現(xiàn)出差異化。

在當(dāng)下的各類群體當(dāng)中，年輕人學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)重、工作生活壓力大，常常會(huì)產(chǎn)生孤獨(dú)感，需要一種復(fù)合型的體育生活形態(tài)。除了追求個(gè)人最佳成績(jī)之外，社交、娛樂，都是年輕人加載于體育之上的目標(biāo)。

這就要求大眾健身的賽事活動(dòng)組織者和品牌順應(yīng)人們的需求，尤其是年輕人的不同需求，不再僅僅是讓跑者來(lái)報(bào)名參賽，更要讀懂他們的內(nèi)心，與之建立深層的情感連接，提供符合其調(diào)性的賽事產(chǎn)品和服務(wù)。

在這樣的背景下，騰訊體育以“社交”為核心的原創(chuàng)路跑賽事IP——企鵝跑應(yīng)運(yùn)而生。

9月22日，第二屆企鵝跑在北京居庸關(guān)長(zhǎng)城迎來(lái)年度收官之旅：歷時(shí)5個(gè)月，穿越全國(guó)10大城市，共聚集7萬(wàn)名年輕跑者。在賽后的用戶調(diào)查中，90%的人群表示對(duì)企鵝跑很喜歡、很滿意。他們喜歡的因素有很多，有趣的企鵝玩偶，歡快的狂歡氛圍等。這些數(shù)據(jù)從側(cè)面印證了企鵝跑定位之準(zhǔn)確。

企鵝跑之所以能迅速脫穎而出，成為中國(guó)路跑賽事的一個(gè)現(xiàn)象，是因?yàn)轵v訊基于互聯(lián)網(wǎng)思維，以“社交”作為賽事屬性，用豐富多元的玩法，將運(yùn)動(dòng)與社交、線上與線下打通，打造了一個(gè)年輕、時(shí)尚、新型潮流的社交場(chǎng)景，精準(zhǔn)切入年輕消費(fèi)群體。

對(duì)于參賽者來(lái)說(shuō)，企鵝跑不再僅僅是一項(xiàng)簡(jiǎn)單枯燥的跑步賽事，更是以體育為主題、結(jié)識(shí)新朋友、歡聚老朋友的社交平臺(tái)。

當(dāng)我們談?wù)撆懿綍r(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁?/p>

為了更深刻地洞察企鵝跑參與者在運(yùn)動(dòng)、社交、娛樂、消費(fèi)等方面的行為偏好，企鵝跑組委會(huì)在10座賽事舉辦城市的比賽現(xiàn)場(chǎng)，開展了參賽選手的問卷調(diào)研。

最終數(shù)據(jù)分析結(jié)果，全面展現(xiàn)了企鵝跑參與者的人群畫像。77%的受訪者未參加過專業(yè)的體育賽事，36%未參加過任何賽事，52%是為了與朋友聚會(huì)，37%希望結(jié)識(shí)新的朋友，完全為了“好玩“的用戶也占比21%。在參賽目的方面，與朋友聚會(huì)排在了第一位，而強(qiáng)身健體只排在第三位。

這說(shuō)明年輕消費(fèi)群體參與企鵝跑的社交目的性較強(qiáng)。反過來(lái)也印證了騰訊體育對(duì)于年輕人社交需求的洞察和把握。

騰訊體育運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理趙國(guó)臣對(duì)此表示：“這么強(qiáng)烈的社交需求很好地佐證了我們的預(yù)期，與企鵝跑的辦賽理念完全吻合——以跑步為載體，為年輕人打造一種全新的社交潮流。”

站在消費(fèi)力的角度，52%的受訪者年齡在19-30歲之間，60%為女性，52%人群的月收入在5000元以上。

而在消費(fèi)偏好特點(diǎn)和行為習(xí)慣方面，超過7成受訪者表示自己會(huì)受到時(shí)尚潮流的影響;41%主動(dòng)關(guān)注時(shí)尚信息并積極追逐時(shí)尚;完全對(duì)時(shí)尚不關(guān)心的時(shí)尚絕緣者不足1成。與此同時(shí)，81%的受訪者把錢花在鞋服裝備上，21%已在運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域投入，12%愿意承擔(dān)教練培訓(xùn)費(fèi)用。

企鵝跑用戶在消費(fèi)時(shí)最關(guān)注質(zhì)量，其次是價(jià)格和口碑。線上電商以66%成為首要購(gòu)買渠道，線下店鋪以44%排名次席，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所亦有22%比例。

企鵝跑給全民健身帶來(lái)了什么啟示

企鵝跑通過社交、時(shí)尚等屬性聚集了有消費(fèi)力的年輕群體，借助細(xì)致的用戶調(diào)研則洞察到了年輕群體的用戶畫像、消費(fèi)購(gòu)買力和行為習(xí)慣。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，一旦與企鵝跑達(dá)成合作，就意味著與具備一定購(gòu)買力的目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生深度連接。

一向主打時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的特步連續(xù)兩年冠名贊助企鵝跑，康師傅、不二家等快消品牌也紛紛加入到企鵝跑的贊助商陣營(yíng)當(dāng)中，都證明了企鵝跑在為品牌開發(fā)更精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者和更高效營(yíng)銷場(chǎng)景方面所貢獻(xiàn)的價(jià)值。

不光如此，企鵝跑組委會(huì)還發(fā)起了“城市勛章”的評(píng)選活動(dòng)，旨在展現(xiàn)城市體育面貌，讓外界感受到不同城市的不同活力，傳遞城市能量，發(fā)揮城市示范及引領(lǐng)作用。最終，廣州、成都、長(zhǎng)沙分別成為企鵝跑用戶心中最年輕、最時(shí)尚和最?yuàn)蕵返某鞘小?/p>

企鵝跑的成功，也給中國(guó)各類路跑賽事提供了啟示。雖然人們消費(fèi)水平的提高，對(duì)健康和精神消費(fèi)越發(fā)重視，但不同年齡、不同階層的群體，對(duì)路跑賽事的需求不同，消費(fèi)習(xí)慣也不同。這就要求賽事組織者轉(zhuǎn)變對(duì)全民健身的理解，不應(yīng)僅僅停留在口號(hào)和普通活動(dòng)，而是要更多地去了解人們的真實(shí)需求，創(chuàng)造符合目標(biāo)消費(fèi)群體需求的內(nèi)容和IP，從而吸引越來(lái)越多人群的參與。只有這樣，才能更好地推動(dòng)全民健身運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)人、城、賽三者完美結(jié)合的辦賽效果。

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