如何在愈發(fā)繽紛的娛樂世界里得到年輕人的關(guān)注?這是眾多品牌商面臨的營銷難題。

騰訊體育原創(chuàng)的跑步賽事IP，企鵝跑或許能給出答案。9月22日，2018企鵝跑收官站在北京居庸關(guān)長城落幕，賽事創(chuàng)立僅兩年，卻連續(xù)引爆城市年輕人圈子。

根據(jù)企鵝跑賽事組委會公布的《中國城市社交跑用戶調(diào)研報告》，企鵝跑參與者以中等收入以上的年輕人為主，年齡多處在18-30歲之間，熱衷于運動、時尚和社交。用戶年輕化特征顯著，除了活動本身受益，冠名商和贊助伙伴亦得到顯著回報。

更重要的是，在全球傳統(tǒng)體育賽事受眾年齡普遍老化的背景下，企鵝跑為體育領(lǐng)域的年輕化營銷提供了模板和出路——隨著千禧一代的訴求呈現(xiàn)多元趨勢，社交化和娛樂化成為體育市場拓展年輕用戶群的必然選擇。

體育營銷界很煩惱：受眾變老了

要想擁有未來的消費市場，必須得到年輕群體，討好年輕人已經(jīng)成為商業(yè)領(lǐng)域的共識。但在體育營銷市場上，受眾年齡不斷老化卻是一大難題。

根據(jù)Sports Business Journal在2017年披露的數(shù)據(jù)顯示，美國公共和付費電視上播出的25個全球主流運動項目中，收視觀眾中位數(shù)年齡在50歲以上的多達(dá)16個。本該充滿荷爾蒙的體育運動，卻是很多中老人年在看，一方面是由于在互聯(lián)網(wǎng)媒體沖擊下，電視收視群體自身的老齡化趨勢在加重;另一方面，也與很多傳統(tǒng)賽事在吸引年輕人方面的魅力不足關(guān)系密切。

以高爾夫為例，中秋節(jié)期間，“老虎”伍茲時隔五年再奪PGA巡回賽冠軍，成為體育界最受矚目的復(fù)出故事之一，盡管國內(nèi)該賽事的播出媒介為互聯(lián)網(wǎng)平臺，但卻未能在年輕群體中引起轟動。

想法子擁抱年輕用戶，已經(jīng)是體育營銷界的當(dāng)務(wù)之急。

不少體育IP也在嘗試與年輕人之間更新的連接方式。比如，NBA、足球俱樂部和網(wǎng)球大滿貫賽事，會參與或舉辦各項目相關(guān)的電競賽事。一些高爾夫品牌提供“練習(xí)場+游戲競技+酒吧餐飲”的一站式服務(wù)，通過娛樂產(chǎn)業(yè)延伸來吸引年輕受眾。自行車、滑雪、沖浪等戶外運動則打出科技牌，利用虛擬技術(shù)模式令參與者身臨其境。

利用社交娛樂，企鵝跑把年輕人“拉回”體育場

在體育行業(yè)為老齡化苦惱之時，騰訊體育主創(chuàng)的企鵝跑卻引爆了年輕人的運動需求。充滿娛樂性的互動設(shè)計、新鮮時尚的社交概念、線上線下聯(lián)動、邀請人氣明星助陣，企鵝跑利用青年跑者最熱愛的元素，成功將年輕的泛體育用戶引導(dǎo)進(jìn)來。

企鵝跑賽事組委會公布的《中國城市社交跑用戶調(diào)研報告》顯示，企鵝跑參與者主要是中等收入以上的年輕用戶，51%人群在18-30歲之間，60%為女性，未婚占比54%, 51%人群的月收入在5000元以上。

用戶參與企鵝跑的社交目的性較強，77%參與者未參加過專業(yè)的體育賽事。他們來自社交圈最活躍的人群，熱衷在社交平臺中分享積極向上的生活場景，渴望與朋友頻繁交流，需要新穎的社交方式。

此外，超過七成的企鵝跑參與者是時尚潮流的追隨者，其中多達(dá)1/3是時尚圈KOL，主動跟進(jìn)潮流。這些參與者的運動消費能力較為強勁，81%用戶把錢花在鞋服裝備上，他們在運動營養(yǎng)和教練培訓(xùn)亦有不小的支出。

這些熱衷運動、時尚和社交的年輕人，與企鵝跑的初衷和定位高度吻合，并為各大品牌主提供了極佳的營銷機會。

特步冠名的企鵝舞蹈課魔性脫俗，迎合年輕人趣味，成為最受歡迎的游戲環(huán)節(jié)之一。不二家冠名的糖果機以及主打年輕風(fēng)格的裝備包，萌翻一眾90后和00后跑友。通過這些充滿創(chuàng)意的互動形式，企鵝跑品牌主們充分利用年輕受眾的興趣特點，年輕化營銷回報明顯。

不止企鵝跑，體育還能玩得更好

購買力逐漸提升的年輕消費群體，早已成為中高端品牌商尋找增量的重點目標(biāo)。對于潛力巨大的國內(nèi)體育市場而言，圈占年輕體育用戶無疑是重中之重。尤其在消費升級和互聯(lián)網(wǎng)時代下，傳統(tǒng)的體育IP商業(yè)模式有些過時，商家需要選擇年輕一代熱衷的內(nèi)容和渠道去傳遞品牌形象。

除了企鵝跑之外，一個同樣來自騰訊體育的例子值得借鑒——《超級企鵝聯(lián)盟》。如果說，企鵝跑是以社交屬性吸引年輕人群參與的話，那么超級企鵝聯(lián)盟則是把體育和娛樂融合到了極致。

超級企鵝聯(lián)盟于2016年創(chuàng)辦，經(jīng)過3年的打磨，這個IP已從單純的線下賽事升級為矩陣式的超級企鵝聯(lián)盟賽季，并以綜藝的方式包裝整個賽事，獲得了年輕人巨大的關(guān)注度?！冻壠簌Z聯(lián)盟Super3》上線僅15小時，正片的播放量就已破億。超級企鵝聯(lián)盟通過娛樂明星的影響力吸引到大量泛體育用戶和非體育用戶，為體育賽事帶來了新的年輕的增量。

在社交化和娛樂化上，一直聚焦在年輕人身上的騰訊體育有著顯著優(yōu)勢，開創(chuàng)僅三年的超級企鵝聯(lián)盟，開創(chuàng)僅兩年的企鵝跑，已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)立足于年輕人圈子。它們的成功必然引起體育營銷市場的思考，引領(lǐng)國內(nèi)體育行業(yè)的年輕化進(jìn)程。

體育賽事原本是線下的群體性或競技性活動，由于體育媒介尤其是電視直播的發(fā)展，使得體育賽事?lián)碛辛烁蠓秶氖鼙?，也隨之擁有了特定的營銷價值。然而，當(dāng)年輕人已從看電視長大的一代人，變成了互聯(lián)網(wǎng)原住民以后，更多基于互聯(lián)網(wǎng)的典型場景，如社交、娛樂等，已成為左右年輕人興趣的必需品。而企鵝跑、超級企鵝聯(lián)盟，恰恰以自己的互聯(lián)網(wǎng)思維，通過社交和娛樂，重構(gòu)了體育賽事的內(nèi)核，創(chuàng)造了年輕人喜歡的賽事模式。

期待未來的企鵝跑，或是下一個體育賽事IP，能夠與年輕人碰撞出更絢爛的火花。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。