9月28日，中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)2018廣告主獎(jiǎng)在第25屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上隆重揭曉，雀巢超級(jí)能恩3攜手知乎一舉斬獲「2018廣告主盛典年度深度營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)」。

中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)廣告主獎(jiǎng)是中國(guó)廣告界權(quán)威且有深遠(yuǎn)影響力的專(zhuān)業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，已成為對(duì)企業(yè)品牌和廣告領(lǐng)軍代表的高級(jí)別年度表彰活動(dòng)。今年新增加的「深度營(yíng)銷(xiāo)案例」類(lèi)別，旨在表彰那些善用高價(jià)值內(nèi)容和獨(dú)特溝通方式，為品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造最佳深度認(rèn)知的營(yíng)銷(xiāo)案例。

經(jīng)由中國(guó)傳媒、廣告營(yíng)銷(xiāo)界各領(lǐng)域精英組成的強(qiáng)大評(píng)審團(tuán)，經(jīng)過(guò)緊張激烈的討論，公平公正的票選，在參評(píng)的1247個(gè)候選案例中，雀巢超級(jí)能恩3×知乎能夠脫穎而出，也足以證明知乎營(yíng)銷(xiāo)助力品牌在深度營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的絕對(duì)實(shí)力。究竟該案例有哪些營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)值得大家學(xué)習(xí)?

從科普知識(shí)出發(fā)，養(yǎng)娃簡(jiǎn)直就是「小兒科」

俗話說(shuō)小兒難養(yǎng)，不再是過(guò)去的不好養(yǎng)，而是年輕一代的媽媽們對(duì)養(yǎng)娃有更高的要求，希望把娃養(yǎng)得更加「精致」，為寶寶提供更好的品質(zhì)生活。90后新媽或準(zhǔn)媽媽們喜好新奇好玩事物，愛(ài)在網(wǎng)上研究各類(lèi)育兒知識(shí)和母嬰產(chǎn)品，而這就要求母嬰產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要兼具專(zhuān)業(yè)和有趣。

雀巢母嬰作為全球知名母嬰營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，希望找到與目標(biāo)消費(fèi)者的全新溝通方式，建立雀巢超級(jí)能恩3的專(zhuān)業(yè)母嬰產(chǎn)品形象，傳遞產(chǎn)品「貼近母乳」的價(jià)值。同時(shí)也能夠幫助新手媽媽或準(zhǔn)媽媽的解決「育兒恐懼癥」，提升雀巢超級(jí)能恩3在消費(fèi)者心中的信任度和美譽(yù)度。

與知乎的合作，則成了雀巢超級(jí)能恩3深入媽媽心的一次「授人以漁」的完美歷程。在知乎超大集成的高質(zhì)量用戶群中，擁有眾多專(zhuān)業(yè)醫(yī)生和育兒達(dá)人，以及引領(lǐng)品質(zhì)生活的高知母嬰人群。他們通過(guò)互動(dòng)交流和提問(wèn)分享的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也成為了母嬰專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域話題的聚集地。

在深度洞察知友中媽媽人群的求知心后，雀巢超級(jí)能恩3與知乎在「專(zhuān)業(yè)言值」上不謀而合，專(zhuān)業(yè)知識(shí)平臺(tái)攜手專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，打造知識(shí)創(chuàng)新體驗(yàn)館——小兒科診所，專(zhuān)治養(yǎng)娃困難癥，讓媽媽們線上學(xué)習(xí)育兒知識(shí)，線下模擬醫(yī)院場(chǎng)景，以有趣互動(dòng)的方式，讓專(zhuān)業(yè)母嬰知識(shí)科普更加有意思，讓照顧寶寶簡(jiǎn)直就是「小兒科」。

趣味認(rèn)知「OPTIPRO小分子蛋白」，線上線下多場(chǎng)景互動(dòng)傳遞品牌價(jià)值

當(dāng)辣媽、母嬰專(zhuān)家、知乎放在一起會(huì)碰出怎樣的火花?從「萌新媽媽」到「養(yǎng)娃大神」總共分幾步?知乎聯(lián)動(dòng)線上線下多個(gè)場(chǎng)景的知識(shí)產(chǎn)品，用娛樂(lè)精神和科技范對(duì)雀巢超級(jí)能恩3的所有目標(biāo)用戶，講了一個(gè)有趣、有料、有用的故事，在知乎站內(nèi)形成雀巢超級(jí)能恩3品牌力和產(chǎn)品力的閉環(huán)傳播。

活動(dòng)初期，結(jié)合「不知道診所」在知乎的全站推廣資源，知乎為雀巢超級(jí)能恩3打造的「虛擬線上診室」率先打起傳播頭陣，通過(guò)H5向知友發(fā)起互動(dòng)，預(yù)告線下「不知道診所」情況，最大化引流活動(dòng)參與。同時(shí)雀巢超級(jí)能恩3在線發(fā)起品牌提問(wèn)，將品牌提煉出的「OPTIPRO小分子蛋白」讓每一滴奶粉都貼近母乳的產(chǎn)品述求自然融入回答。

而雀巢超級(jí)能恩3「不知道診所」小兒科的上海落地將活動(dòng)進(jìn)一步推向高潮，成為本次活動(dòng)的中心場(chǎng)景。

在小兒科診室，體驗(yàn)者通過(guò)四步即可在10分鐘內(nèi)體驗(yàn)「懷孕生娃養(yǎng)娃」的整個(gè)過(guò)程。從B超掃描擁有當(dāng)媽媽的代入感，到如何處理寶寶吃喝拉撒問(wèn)題，通過(guò)真實(shí)的「天屎制造機(jī)」和擬人化的「小小O變身記」讓參與者理解牛乳蛋白和「OPTIPRO小分子蛋白」的差異，在體驗(yàn)中深化雀巢超級(jí)能恩3「貼近母乳」的產(chǎn)品特性。

活動(dòng)期間還邀請(qǐng)了婦產(chǎn)科醫(yī)生——田吉順、國(guó)家注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師——營(yíng)養(yǎng)小呂這樣的知乎母嬰大神在知乎 Live特別現(xiàn)場(chǎng)模塊中進(jìn)行雀巢小兒科直播，分享知識(shí)，體驗(yàn)者在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的同時(shí)，知乎大咖育兒知識(shí)直播，與線上分享討論關(guān)聯(lián)，形成線上線下互動(dòng)擴(kuò)散閉環(huán)。

活動(dòng)線上收尾階段，原生內(nèi)容刊登上知乎日?qǐng)?bào)，將來(lái)自「小兒科」現(xiàn)場(chǎng)的知識(shí)沉淀二次傳播，深度占領(lǐng)用戶碎片化閱讀時(shí)間，有趣有用的知識(shí)促進(jìn)自主分享，擴(kuò)散影響全網(wǎng) 90 后媽媽。

專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品+專(zhuān)業(yè)平臺(tái)+專(zhuān)業(yè)人設(shè)，知乎助力打造母嬰行業(yè)現(xiàn)象級(jí)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

透過(guò)本次活動(dòng)，母嬰行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播又將Get到一個(gè)新姿勢(shì)——「知識(shí)創(chuàng)意互動(dòng)」，雀巢超級(jí)能恩3「小兒科診所」現(xiàn)場(chǎng)樂(lè)趣的勾引，讓參與者自發(fā)分享傳播、在現(xiàn)場(chǎng)以及直播中與知乎母嬰大咖交流討論，完成從線下嗨玩到線上發(fā)聲的體驗(yàn)式病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播，收獲「全程品牌曝光量5億+，線下活動(dòng)參與人數(shù)10萬(wàn)+」的現(xiàn)象級(jí)傳播效果。

除了可觀的效果外，該案例能夠一舉奪得「深度營(yíng)銷(xiāo)案例」大獎(jiǎng)的重要一點(diǎn)是，雀巢超級(jí)能恩3和知乎將「專(zhuān)業(yè)」發(fā)揮到了極致，又一次開(kāi)創(chuàng)了品牌深度營(yíng)銷(xiāo)的成功創(chuàng)新和嘗試。

基于知乎多樣化的產(chǎn)品矩陣、優(yōu)質(zhì)母嬰知識(shí)內(nèi)容氛圍、高價(jià)值母嬰用戶群打造的雀巢超級(jí)能恩3「小兒科診所」，將難以理解的「OPTIPRO小分子蛋白」專(zhuān)業(yè)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行趣味化、具象化的拆解，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品述求的認(rèn)知更加觸手可及，同時(shí)塑造了雀巢超級(jí)能恩3母嬰知識(shí)專(zhuān)家的品牌印象，產(chǎn)生十足的品牌信任感。

而這也是知乎營(yíng)銷(xiāo)能夠即時(shí)洞察用戶與品牌需求，及時(shí)制定從廣告曝光到深度溝通的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)解決方案能力的最佳體現(xiàn)。雀巢超級(jí)能恩3這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的深度體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)榮獲該項(xiàng)大獎(jiǎng)實(shí)至名歸。

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