9月27日晚間，利歐股份(股票代碼：002131)就收購(gòu)蘇州夢(mèng)嘉傳媒(下稱“蘇州夢(mèng)嘉”)事宜的多個(gè)問(wèn)題回復(fù)深交所問(wèn)詢、補(bǔ)充披露并公告。

起因是9月12日，利歐股份公告擬以23.4億元對(duì)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的主營(yíng)微信自媒體的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)公司蘇州夢(mèng)嘉發(fā)起收購(gòu)，先后四次分期支付，購(gòu)買(mǎi)標(biāo)的公司75%股權(quán)。

自媒體產(chǎn)業(yè)逐步成熟，市場(chǎng)趨于二八分化。此時(shí)利歐股份等資本進(jìn)入正契合了產(chǎn)業(yè)整合規(guī)律。利歐股份的回復(fù)函透露出未來(lái)二者整合的戰(zhàn)略方向和行業(yè)發(fā)展規(guī)則，若真正釋放出聚合紅利，利歐正在走出關(guān)鍵一步。

契機(jī)：自媒體供需仍有缺口

本次利歐股份屬意的蘇州夢(mèng)嘉傳媒是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的主營(yíng)微信自媒體的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)公司。據(jù)公司介紹，其精耕生活、時(shí)尚、母嬰、文學(xué)、搞笑、歌舞等領(lǐng)域，用戶數(shù)量、客戶資源、業(yè)務(wù)能力等方面均居行業(yè)龍頭地位。目前已積累約2.8億名訂閱用戶。

在關(guān)注函回復(fù)中，利歐股份詳細(xì)披露了蘇州夢(mèng)嘉運(yùn)營(yíng)情況，公司自營(yíng)和代理運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)共4825個(gè)，累計(jì)發(fā)文606048篇，活躍用戶1433萬(wàn)人，訂閱用戶活躍度、圖文打開(kāi)率、圖文分享率均超行業(yè)均值。

值得注意的是，2017年度及2018年1至8月，蘇州夢(mèng)嘉營(yíng)業(yè)收入分別約為1.95億元、3.40億元，毛利率超過(guò)90%。

那么市場(chǎng)對(duì)這筆收購(gòu)是否看好?9月12日收購(gòu)公告當(dāng)日利歐股份封漲停。在接下來(lái)的幾天里，輿論風(fēng)波給股價(jià)帶來(lái)了一定沖擊。

在這起收購(gòu)中，外界將注意力放在2.8億粉絲數(shù)目上，認(rèn)為有重復(fù)計(jì)數(shù)的因素，而對(duì)于不同領(lǐng)域的自媒體而言，查重實(shí)則是偽命題，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一名用戶重復(fù)關(guān)注多個(gè)自媒體，所貢獻(xiàn)的流量?jī)r(jià)值并不需要去重。

如果綜合爬梳往期公告，以及利歐股份副總經(jīng)理鄭曉東近日接受第一財(cái)經(jīng)、廣告門(mén)等采訪細(xì)節(jié)，可以看出利歐看中蘇州夢(mèng)嘉的不僅僅是粉絲數(shù)量，而是關(guān)注三四線下沉的先機(jī)、內(nèi)容生產(chǎn)能力和管理能力、雄厚的廣告主資源等等諸多方面的綜合考量，能否形成利歐本身數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)板塊產(chǎn)業(yè)鏈的有益補(bǔ)充才是本次收購(gòu)應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)。

其一，據(jù)公告，蘇州夢(mèng)嘉內(nèi)容側(cè)重向三四線用戶下沉，三四線用戶正是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大缺口，拼多多、趣頭條等在資本市場(chǎng)上的成功已然印證了，三四線甚至更加下沉的區(qū)域市場(chǎng)正在催熟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新價(jià)值。

其二，據(jù)第一財(cái)經(jīng)實(shí)地探訪，蘇州夢(mèng)嘉目前共有員工700人左右，辦公區(qū)域分布在兩個(gè)樓層，一層為銷(xiāo)售等辦公區(qū)域，一層為編輯辦公區(qū)域，其中編輯區(qū)域主要分為男人號(hào)、女人號(hào)、中老年號(hào)、小說(shuō)四大區(qū)塊。換言之，目前蘇州夢(mèng)嘉有著近千名內(nèi)容生產(chǎn)者和管理能力。

其三，蘇州夢(mèng)嘉2015年~2017年的訂閱用戶數(shù)分別為2000萬(wàn)、4800萬(wàn)、1.6億名，為約2500家客戶提供服務(wù)。印證業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)強(qiáng)勁，并且擁有雄厚的廣告主資源。

此外，利歐股份副總經(jīng)理鄭曉東對(duì)媒體表示，選擇并購(gòu)蘇州夢(mèng)嘉的核心就是因?yàn)檫@家公司沒(méi)有大號(hào)，這對(duì)上市公司未來(lái)是較為安全的，因?yàn)榇筇?hào)個(gè)人品牌色彩太重，未來(lái)三年以后上市公司沒(méi)法管理;另一方面，行業(yè)中蘇州夢(mèng)嘉人數(shù)規(guī)模較大，是比較少的能突破管理瓶頸的公司，“我們覺(jué)得管理體系在，對(duì)創(chuàng)始人的依賴會(huì)小”。

可見(jiàn)，夢(mèng)嘉業(yè)務(wù)模式的特點(diǎn)之一是有龐大的編輯團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)內(nèi)容生成和維護(hù)，且內(nèi)容主要集中于生活、娛樂(lè)、消費(fèi)類(lèi)資訊，為用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)、閱讀頻次較高的內(nèi)容形式，用戶粘性強(qiáng)，且較少涉及版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)及原創(chuàng)內(nèi)容的困擾，又避免了公眾號(hào)大號(hào)對(duì)創(chuàng)作者個(gè)人的依賴。因此，該種模式反而是更穩(wěn)健、更低風(fēng)險(xiǎn)、更具有可持續(xù)發(fā)展能力的模式。

買(mǎi)賣(mài)：超十倍溢價(jià)與單年40%增長(zhǎng)

作為原本主營(yíng)業(yè)務(wù)是微型小型水泵、園林機(jī)械、清洗和植保機(jī)械的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售的利歐股份，憑借敏銳的嗅覺(jué)，從2014年起，便加重在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新主業(yè)的投入。

2014年-2016年，利歐股份陸續(xù)收購(gòu)上海漫酷、上海氬氪、琥珀傳播、萬(wàn)圣偉業(yè)、微創(chuàng)時(shí)代、智趣廣告等數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司。

同期，微信流量紅利爆發(fā)，瀚葉股份、三維通信等企業(yè)以收購(gòu)等方式進(jìn)入行業(yè)。

先期的巨額投入將帶來(lái)遠(yuǎn)期回報(bào)，以三維通信為例，三維通信13.5億元并購(gòu)巨網(wǎng)科技后，自媒體業(yè)務(wù)持續(xù)高增長(zhǎng)，同時(shí)積極開(kāi)展微信小游戲業(yè)務(wù)，創(chuàng)造更多增長(zhǎng)點(diǎn)。2014 年巨網(wǎng)科技首次扭虧為盈，凈利潤(rùn) 513 萬(wàn)元，2015、2016 年凈利潤(rùn)維持 200%以上的增速，到 2017 全年，歸母扣非凈利潤(rùn)已達(dá) 1.0億元。

利歐股份在本次收購(gòu)的《框架協(xié)議》中表態(tài)，要建立一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，構(gòu)建微信營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈。蘇州夢(mèng)嘉的業(yè)務(wù)資源可以提高公司流量變現(xiàn)能力。

而且作為本次收購(gòu)的一部分，蘇州夢(mèng)嘉承諾2018-2020這三年的凈利潤(rùn)不低于2.6億、3.6億、4.5億，相當(dāng)于每年超過(guò)35%的利潤(rùn)增長(zhǎng)。否則用現(xiàn)金補(bǔ)償。

對(duì)于高溢價(jià)的質(zhì)疑，鄭曉東回應(yīng)稱，“整個(gè)A股市場(chǎng)去年全年的并購(gòu)平均估值是11.7倍，平均增長(zhǎng)20%到30%之間，我們對(duì)蘇州夢(mèng)嘉的要求是每年保持35%~40%的增長(zhǎng)，給12倍的價(jià)格，這也是我們談判下來(lái)的結(jié)果。其實(shí)盈利預(yù)測(cè)在談判的過(guò)程中已經(jīng)壓下來(lái)了，如果定價(jià)太便宜，蘇州夢(mèng)嘉方面也不肯出售。”

在互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境下，溢價(jià)超過(guò)十倍收購(gòu)是司空見(jiàn)慣的。面對(duì)制造業(yè)下行壓力，主動(dòng)求變媒體廣告廣告行業(yè)，利歐轉(zhuǎn)型相對(duì)成功，值得肯定。

前景：數(shù)字生態(tài)輪廓初現(xiàn)

利歐近幾年保持對(duì)以微信公眾號(hào)為主的自媒體業(yè)務(wù)加大資源投入，騰訊社交廣告帶動(dòng)公司廣告投放業(yè)務(wù)應(yīng)收快速放量。2017年度，利歐股份合并報(bào)表營(yíng)業(yè)收入總額約106億元，其中，約84億元是數(shù)字業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的。應(yīng)該說(shuō)，利歐的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是成功的，也得到了市場(chǎng)和投資機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

而對(duì)于自媒體創(chuàng)業(yè)者而言，蘇州與夢(mèng)嘉傳媒并不陌生，蘇州已發(fā)展成為內(nèi)容產(chǎn)出重鎮(zhèn)，有著大禹網(wǎng)絡(luò)、深度蘇州等知名自媒體團(tuán)隊(duì)，長(zhǎng)期以來(lái)深耕各細(xì)分領(lǐng)域，架構(gòu)mcn，并隨著抖音、快手起勢(shì)，快速向短視頻內(nèi)容遷移。

宏觀層面，2017年1月，微信小程序使APP以及更多內(nèi)容“即啟即用”功能實(shí)現(xiàn)，并關(guān)聯(lián)微信公眾號(hào)和“一鍵式”購(gòu)買(mǎi)得以實(shí)現(xiàn)。

2018年5月，微信公眾號(hào)內(nèi)測(cè)銷(xiāo)售分成變現(xiàn)插件，以CPS式插入合適的返傭商品廣告，用戶點(diǎn)擊并直接完成購(gòu)買(mǎi)或跳轉(zhuǎn)小程序購(gòu)買(mǎi)，再度深化自媒體流量貨幣化功能。

隨著流量收入頭部、腰部效應(yīng)愈發(fā)顯著，自媒體流量貨幣化模式趨于多元，再度深化變現(xiàn)。從打賞、微信小店、底部廣告、banner廣告、到付費(fèi)訂閱，微信自媒體流量變現(xiàn)模式不斷深化，已形成廣告等多元收入。

在傳媒業(yè)轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，布局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)多年的利歐股份也踩準(zhǔn)時(shí)機(jī)切入其中，這種轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)模式，尤為考察運(yùn)營(yíng)能力和內(nèi)容生產(chǎn)能力。

根據(jù)利歐股份的發(fā)展規(guī)劃，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)已覆蓋營(yíng)銷(xiāo)策略和創(chuàng)意、媒體投放和執(zhí)行、效果監(jiān)測(cè)和優(yōu)化、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、流量整合等完整的服務(wù)鏈條，成功建立了從基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)流量整合到全方位精準(zhǔn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于一體的整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上，蘇州夢(mèng)嘉不斷開(kāi)拓小程序流量業(yè)務(wù)，在游戲與直播等新領(lǐng)域，不斷創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

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