上周，利歐股份(002131)(下文簡稱“利歐”)公告稱擬以現(xiàn)金收購自媒體公司蘇州夢嘉傳媒有限公司(簡稱“蘇州夢嘉”，下文為“夢嘉”)75%股權(quán)。

在經(jīng)濟下行和行業(yè)毛利率下降的大背景下，營銷行業(yè)內(nèi)不少從業(yè)人員開始焦慮，也開始尋求新的轉(zhuǎn)變和出路，不同背景和模式的公司也許會有不同的考慮和想法,但是現(xiàn)實中總是需要有一批人、一些舉措在困難時期來刺激一個行業(yè)或者一家公司的發(fā)展。

利歐作為領先的本土數(shù)字營銷傳播集團，這些年來，一直在公司模式改變和轉(zhuǎn)型的路上探索著，致力于產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合與拓展。資本讓利歐集結(jié)了聚勝萬合、琥珀傳播、氬氪集團、萬圣偉業(yè)、微創(chuàng)時代等精準投放、創(chuàng)意策略、社會化營銷、移動流量端的優(yōu)秀“造血”公司。

對于未來想用“營銷”和“流量”兩條腿走路的利歐，這次收購夢嘉的背后又有著怎樣的戰(zhàn)略思考和對行業(yè)的看法?廣告門采訪了利歐數(shù)字CEO鄭曉東先生：

廣告門：您覺得自媒體發(fā)展到今天，它對于數(shù)字營銷的貢獻是什么?

鄭曉東：整個數(shù)字營銷其實分幾個維度，大部分所說的數(shù)字營銷是在數(shù)字載體上進行的營銷活動。數(shù)字載體從過去十幾年前最早的三大門戶發(fā)展到后面的OTV視頻網(wǎng)站，再到現(xiàn)在，自媒體已經(jīng)成為了數(shù)字營銷的一個主流。自媒體的范圍也很難有一個統(tǒng)一的定義，但是從我的理解來講，自媒體其實是由原來專業(yè)機構(gòu)去編輯制作推廣的模式走向用戶內(nèi)容創(chuàng)作模式。UGC的過程中自媒體本身是數(shù)字營銷的一個基礎媒體和載體，所以我認為目前我們的營銷是離不開自媒體的，不管從最早的微博到現(xiàn)在的微信、抖音，以及未來的各種各樣的形式，只要是由UGC推動的，未來可能都算自媒體的范疇。

廣告門：您覺得它在未來的機會點或者爆發(fā)點在哪里?

鄭曉東：我覺得這兩年大家談整個數(shù)字營銷的機會點其實都在自媒體上，不管像咪蒙這樣的大號也好，還是像基于自媒體的“雙微一抖”的營銷也好，數(shù)字營銷新的方式方法、內(nèi)容創(chuàng)作、營銷活動的展開更多的都發(fā)生在自媒體上。所以自媒體本身就是數(shù)字營銷的一個基本組成部分。

再說到微信，微信紅利消失的說法，更多是對微信用戶數(shù)爆發(fā)式增長的的紅利期消失的描述。對微信來說，從過去幾年爆發(fā)式的增長，到今年進入一個十億月活用戶的成熟穩(wěn)定期。對于公眾號，或者是對整個微信流量和廣告領域來講，是剛剛進入一個從過去草根式、爆發(fā)式的增長，進入一個穩(wěn)定成熟的成長階段。這十億用戶每天都有大量的獲取知識、獲取閱讀、獲取娛樂的需求，我們用何種方式去滿足這些人的信息需求，實現(xiàn)粉絲的持續(xù)增長，是公眾號流量未來的方向和機會點。

廣告門：利歐在今年收購夢嘉這一舉措，是從什么時候開始有這樣的想法?

鄭曉東：我們自2014年起著重在數(shù)字營銷的產(chǎn)業(yè)鏈上做布局，從精準投放，到創(chuàng)意策略和社會化營銷，再到移動流量的經(jīng)營。2016年開始，我們就一直在關注微信流量體系和整個泛流量體系，并通過收購萬圣偉業(yè)，在流量運營與經(jīng)營，以及通過流量進行更多的大數(shù)據(jù)和精準投放方向做布局。2016年我們在“移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)高峰論壇”上遇到了夢嘉的創(chuàng)始團隊，之后開始對夢嘉做了全面的了解和調(diào)研。當然我們同期看了眾多的從頭部到中部到底部的公司，最后選擇了夢嘉這個我們認為非常優(yōu)質(zhì)的標的。

廣告門：為什么選擇在今年?

鄭曉東：我們一直期待有成熟穩(wěn)定的更大規(guī)模的流量可以加入我們原來的整個流量生態(tài)體系。對于一家上市公司來講，我們尋求并購標的，安全性是非常重要的，我們更看重一家公司規(guī)模化利潤，夢嘉的收入和利潤都進入了一個穩(wěn)定增長期，他們有自己的造血能力，有自己持續(xù)的粉絲穩(wěn)定增長能力，在運營、管理和技術(shù)研發(fā)上也非常出眾。而同時，我們在對整個自媒體領域三年的的觀察期后發(fā)現(xiàn)，整個市場也更趨于成熟穩(wěn)定。因此，今年是一個比較合適的時機。

當然夢嘉只是利歐在流量生態(tài)體系布局的開端，圍繞著夢嘉，未來我們會有其他更多、更廣泛的布局，去探索更多的包括小程序，短視頻、信息流等更多的流量生態(tài)體系，和原有利歐的整個生態(tài)結(jié)合，互相賦能并打造更有壁壘。

廣告門：您看中的是夢嘉這家公司的哪些能力或者資源?

鄭曉東：一方面是自媒體的機會。談及微信生態(tài)圈，我們更多時候是在講針對10億月活用戶中處于上層3億-5億的網(wǎng)民關注的自媒體。但我們認為，這樣的自媒體過去3年已經(jīng)發(fā)展得很好，而且隨著微信用戶數(shù)紅利的下降，這類自媒體現(xiàn)在開始進入劇烈競爭的階段。公眾號未來流量增長的核心和爆發(fā)點是在內(nèi)容下沉，即更加精耕細作的內(nèi)容，滿足每一個不同層次、不同地域、不同需求的消費者的日常知識獲取、娛樂等方方面面的需求。我們現(xiàn)在也叫它消費降級，電商領域的消費降級以拼多多為代表。

在紙媒時代，并沒有太多的內(nèi)容提供給四五線以外城市的人群或者說微信生態(tài)圈10億用戶中更偏下層的5億-7億用戶。在PC時代，這些群體沒有電腦，或者沒有接觸媒體信息的習慣。但在移動時代，每個人都有獲取內(nèi)容和知識的需求，以內(nèi)容下沉為核心的“泛知識付費領域”將存在巨大的潛在收入和利潤空間。未來的自媒體將會進入一個人群細分的時代，即給不同的人群提供不同的內(nèi)容。

所以我們看重夢嘉就是看重它在內(nèi)容下沉這個領域的前景。夢嘉現(xiàn)在有4000多個公眾號，2.8億不去重訂閱用戶，平均下來每一個公眾號的用戶數(shù)(粉絲數(shù))在10萬左右，但是這樣對上市公司來講反而是更穩(wěn)定、更安全的。

通過自研的基于數(shù)據(jù)分析的MRP內(nèi)容生產(chǎn)平臺，夢嘉針對不同的人群產(chǎn)出不同的內(nèi)容，這樣的內(nèi)容體系對上市公司來講絕對是安全的。我們不會因為一兩個賬號的流失或某個類型編輯的離職而受到危機。我們更多時候是通過這個體系來持續(xù)不斷地給這類人群提供他們喜聞樂見的內(nèi)容，持續(xù)讓這家公司獲得流量。

廣告門：可以簡單介紹一下夢嘉的發(fā)展歷史、規(guī)模嗎?

鄭曉東：夢嘉2015年正式成立，最初是一個非常年輕的85后創(chuàng)業(yè)團隊，他們中更多人還是all in在自媒體這個領域。因為他們本身不是傳統(tǒng)媒體的編輯出身，并非習慣于用自己的文筆特色對某一個熱點或者某一個細分行業(yè)進行自己獨到見解分析，去吸引粉絲。他們更多時候關注如何滿足用戶的需求，關注大家還未觸及的那部分人群的需求，持續(xù)給他們提供一些不涉及版權(quán)問題，比較淺顯易懂，但是每天都有需求的內(nèi)容。

夢嘉在過去幾年的發(fā)展非常迅速，每年都有100%以上的增長，從幾十人的團隊到去年兩三百人，今年已經(jīng)擴充到了700多人的規(guī)模，年底可能要接近1000人。同時他們內(nèi)部擁有內(nèi)容創(chuàng)作、管理和技術(shù)系統(tǒng)。通過技術(shù)、數(shù)據(jù)去挖掘不同人群的不同喜好，然后再結(jié)合編輯團隊，源源不斷地產(chǎn)生適合這些人群的內(nèi)容。

廣告門：“平臺+內(nèi)容”的這種模式如何更大的釋放利歐“創(chuàng)意+策略”的力量?

鄭曉東：其實我們會帶著其他幾家子公司去跟夢嘉做深度的內(nèi)容交流。他們目前對流量運營以及對相應人群的基本內(nèi)容需求已經(jīng)滿足了，未來也希望給這些人提供更多的內(nèi)容選擇，更多內(nèi)容的升級，這些方面都是夢嘉需要和利歐合作較為迫切的點。正是由于夢嘉看到了琥珀、氬氪以及利歐整個現(xiàn)有生態(tài)體系中的內(nèi)容生產(chǎn)能力能運用在它現(xiàn)有的流量、粉絲上，能產(chǎn)生更大價值的內(nèi)容，刺激更多的用戶，從而產(chǎn)生更大的流量。利歐將會對夢嘉持續(xù)輸血，這個合作對雙方來講都是有益的。

廣告門：收購夢嘉對于利歐打造“全面數(shù)字流量+數(shù)字營銷營銷”的生產(chǎn)體系意味著什么?

鄭曉東：一方面對于夢嘉來說，利歐整個數(shù)字營銷體系中有大量優(yōu)質(zhì)的500強客戶和數(shù)千家大客戶，利歐過去多年以來在整個數(shù)字營銷行業(yè)積累的客戶資源和媒體資源，都有機會為夢嘉帶來更多的客戶基礎。利歐之前對于萬圣偉業(yè)的收購是基于線上長尾流量的布局，整合以后我們將有機會為夢嘉提供更多低成本的流量來源。

夢嘉這個巨大的流量平臺也給利歐提供了更多媒介投放的選擇及流量入口。所以對于利歐來說，一方面我們要做大做強原有的數(shù)字營銷生態(tài)體系，另一方面方面我們又可以通過夢嘉去擴大我們的流量經(jīng)營體系，未來也可以通過夢嘉提升我們對媒體的掌控能力，同時還可以為客戶提供更多、更豐富的選擇，最終來達到公司良性的經(jīng)營。

廣告門：未來會打算持續(xù)收購哪類公司?

鄭曉東：自媒體這個領域我們會去看，按照我之前對自媒體的理解，我們的流量經(jīng)營體系會有非常多新的機會，不管是在信息流、微信，還是短視頻、小程序、小游戲領域，甚至包括線上線下結(jié)合領域。

未來，我們將持續(xù)圍繞著整個流量體系去做布局，也希望把這個流量布局做得更扎實，這樣可以結(jié)合我們原有的創(chuàng)意策略能力，以及整合營銷能力，對行業(yè)產(chǎn)生更好的推動。

廣告門：您覺得未來利歐的核心競爭力在哪里?

鄭曉東：我覺得一個營銷公司的能力首先當然是你的技術(shù)數(shù)據(jù)，利歐的技術(shù)、數(shù)據(jù)本身是發(fā)力在數(shù)字營銷領域，我們更多關注在不同的移動流量上，未來我們希望導入自媒體的流量，對接一些自媒體的數(shù)據(jù)，這樣我們可以把技術(shù)和數(shù)據(jù)的優(yōu)勢持續(xù)地做大做強。

第二個我覺得核心競爭力是我們的服務品質(zhì)和在流量領域的壁壘。我們今天還是把琥珀、氬氪當做我們的尖刀，我們在創(chuàng)意領域，在策略領域做深做強，但同時要給它們持續(xù)地提供彈藥。我們在流量領域的布局能給我們原來的營銷策略公司，或者營銷策略的客戶需求提供更多更強大的一個保證，在整合創(chuàng)意中更好地配合好自媒體、信息流等。

廣告門：您覺得收購夢嘉對利歐拉長上下游產(chǎn)業(yè)鏈起到了一個什么樣的作用?

鄭曉東：利歐所處的產(chǎn)業(yè)鏈在中游，我們上面是客戶，下面是媒體，是更多的流量。夢嘉本身就是媒體和流量的一部分，當然它的好處是沒有媒體屬性，對于我們來講很難去并購一個有屬性的媒體，這樣媒體會不夠中立。收購夢嘉，我們將有機會為客戶提供更高性價比的流量，我覺得客戶也會越來越多有這樣的需求。

廣告門：對于收購夢嘉，利歐的客戶會有一些什么樣的反饋?

鄭曉東：我們更多的就是希望成為客戶和流量之間的一個橋梁，希望成為客戶的大腦，希望把更多的內(nèi)容給到新媒體的消費者，打造成一個數(shù)字營銷集團和新媒體流量集團。

對于夢嘉來講是一個利潤增長點;對于利歐原有的客戶體系來講，我們也有獨特的資源或者有更豐富的資源提供給他們。今天我們講消費下沉，就是如何把客戶的品牌、渠道從原來的二線、三線城市覆蓋到四五線城市。那么有夢嘉這樣一個對于四五六線城市覆蓋的比較好的媒體，對客戶來講是一個新的巨大的市場，相信他們有興趣來做結(jié)合。

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