如果想把一首歌帶火,你能想到哪些推廣方式?如果這首歌是綁定了獨家版權(quán)的音樂作品,那如何通過短視頻平臺的用戶使用分享,使其成為“洗腦神曲”,帶動用戶轉(zhuǎn)化、沉淀到擁有這首歌曲版權(quán)的音樂APP上來?
看看酷我音樂APP是怎么利用流量洼地快手,完成“興趣-關注-期待-轉(zhuǎn)化”這一鏈路轉(zhuǎn)化的!
眾所周知,音樂類平臺/APP與目前的視頻網(wǎng)站的運營模式類似,都是希望通過綁定更多獨家版權(quán)的作品,來吸引更多歌迷的關注,不過版權(quán)合作成本越來越高,如何低成本宣傳音樂APP上的獨家版權(quán)音樂呢?
酷我音樂聯(lián)合火星文化,利用了當下最火的“短視頻+”的內(nèi)容營銷形式,為推廣獨家音樂作品開辟一個新模式。
在流量平臺建立營銷陣地
在短視頻行業(yè)出現(xiàn)了2個DAU過億的APP,分別是抖音和快手。而相對于抖音,快手因重新制定社交規(guī)則,成為了行業(yè)的領軍者之一,以UGC為主導的快手平臺,用戶實際上忠誠度很高,交流也更加平等,因此酷我音樂選擇在快手開通服務號,來建立在短視頻平臺營銷的重要陣地。
酷我音樂選擇快手的另一個重要的原因,是希望拓展的目標用戶群體:三線及以下用戶群體是快手用戶的重鎮(zhèn),且內(nèi)容形式天然匹配:在快手的熱門內(nèi)容形式中,舞蹈、草根音樂、情感段子劇、喊麥等,都是流量熱門領域。這些都為酷我音樂在推廣獨家音樂版權(quán)作品時,提供了天然的連結(jié)基因。
值得一提的是,火星文化在服務酷我音樂快手號運營的內(nèi)容規(guī)劃中,沒有模仿任何一種快手既有內(nèi)容的形式,而是創(chuàng)造性地在快手上建立一種“短視頻+音樂+情感”的內(nèi)容形式??梢院喎Q為“草根MV”,主要基于以下因素的考慮:
1. 音樂可以通過聲音最簡單直接的像受眾傳遞情緒。通過音樂情緒與受眾情緒的共鳴,實現(xiàn)情緒信息的傳遞與遞進。
2. 1分鐘短視頻是目前互聯(lián)網(wǎng)主流用戶消費頻次最高,使用時間最長內(nèi)容形式;
3. 情感是用戶開展社交的最原始動力之一,這一類的內(nèi)容極容易讓用戶展開社交行為。
更為重要的一點是,酷我音樂希望利用快手強大的流量、平臺獨家版權(quán)內(nèi)容,為酷我音樂引流,因此,在整個內(nèi)容規(guī)劃中,所有草根MV的故事來源,選取了一個非常巧妙的點——音樂下用戶的真實評論故事。這一類的故事的傳播性已經(jīng)被用戶所驗證,用其作為賬號內(nèi)容核心價值,極容易引發(fā)爆點。
創(chuàng)新內(nèi)容引爆傳播
利用用戶真實的評論故事來作為“草根MV”的主要內(nèi)容,除了是為了引爆傳播點之外,更為重要的一點是,可以刺激用戶對于短視頻內(nèi)容的關注,去酷我音樂平臺寫下自己的故事,聽完整歌曲,從而實現(xiàn)平臺最關注的轉(zhuǎn)化效果。
酷我音樂在快手建立服務號,在細節(jié)上也進行了諸多的設計,比如名字,簡介等,降低了搜索成本,從一開始就考慮引流用戶到酷我音樂平臺,實現(xiàn)營銷目標。
目前,酷我音樂快手號上線18天,共發(fā)布了16支作品,總播放量超過520w+,點贊33w+,吸引粉絲5.4w,并引發(fā)強大的口碑效應。
其中,酷我音樂獨家版權(quán)作品《戀愛C位》成為快手爆款,單支視頻播放高達208.5w,很多第一次聽到這首音樂的快手音樂,迅速喜歡上了這首歌,評論中涉及歌曲名字的點贊有600多次,回復接近30條,而且初步有用戶到酷我音樂上同名歌曲下進行評論,實現(xiàn)了較好的轉(zhuǎn)化。
《戀愛C位》用戶評論截圖
而另外一首歌曲《后來的我們沒有走到一起》也在上線19小時里,收獲了51.8w。“草根MV”這種模式既融合快手熱門情感段子的內(nèi)容,又輔助了熱門音樂的形式。全程不用對白,卻又能利用音樂將故事直擊人心。
《后來的我們沒有走到一起 》用戶評論截圖
酷我音樂的獨創(chuàng)性內(nèi)容形式,還有一個利于傳播的小設計:即設計了一個快手用戶非常喜歡的總結(jié)性結(jié)尾,這個內(nèi)容即是酷我音樂中用戶在同首音樂下的最真實、用戶點贊數(shù)最高的評論。這樣的設計,既會讓用戶觀看完完整視頻,又容易激發(fā)用戶共鳴,和在評論區(qū)與賬號進行互動。
視頻的結(jié)尾,都有扎心的文案
值得一提的是,在選擇MV主角的時候,酷我音樂沒有鎖定一個主演,而是采用了不同演員(平凡人)演繹不同的故事,這樣子更為接近快手“去中心化”的生態(tài),拉近“老鐵”與品牌的距離,增強其關注和信任;另外一方面,也在一定程度上抵御了單一演員演出的風險,讓內(nèi)容創(chuàng)意靈活度更高,適合的內(nèi)容風格也更多元!
快手的營銷潛力
目前,不斷有知名品牌將快手作為重要營銷陣地。其獨特的營銷手段已經(jīng)成為品牌爭奪流量藍海的重要方式。
百雀羚聯(lián)合快手,打造話題活動#百雀羚喊你來造夢#,讓800萬人的夢想被看見,活動上線24小時,用戶參與量就達到了300萬。
聯(lián)合利華旗下的家樂辣鮮露調(diào)味產(chǎn)品#誰先辣到你#的營銷活動里,收獲了835萬用戶參與,1067條UGC作品。
快手尤其是適合品牌目標人群定位于年輕人,或者希望品牌年輕化的企業(yè),在快手開設營銷陣地,尤其是快手服務號子母賬號的獨特矩陣玩法,可以為品牌快速跟目標用戶建立“老鐵”關系。比如“魅藍”手機,通過“講真話”、“簡單點”、“我就是很紅”,讓自己的賬號積累了100w+的粉絲,成為了一個名副其實的網(wǎng)紅。
快手服務號,通過社交與用戶口碑,讓品牌實現(xiàn)口口相傳的目標,也更容易讓品牌與用戶建立情感互動,快速拉近品牌和用戶的距離。
更為關鍵的是,快手獨特的“老鐵”生態(tài),可以讓用戶一旦關注你,就會成為你的“鐵桿粉絲”,對于后期的轉(zhuǎn)化是非常關鍵的,這是其他平臺不具備的營銷特質(zhì)。
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