9 月 3 日，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝(Nasdaq：IQ )宣布關(guān)閉前臺(tái)播放量，引發(fā)同業(yè)關(guān)注。其在聲明中談到，行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)“唯流量論”，不僅創(chuàng)作者脫離初心，攀比播放量也助長(zhǎng)第三方“刷量”黑產(chǎn)。而愛(ài)奇藝計(jì)劃采納囊括用戶觀看、互動(dòng)行為等在內(nèi)的綜合“內(nèi)容熱度”指標(biāo)，逐步取代現(xiàn)有的單一前臺(tái)播放量指標(biāo)。

愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉

而值得注意的背景是，日前愛(ài)奇藝起訴杭州一家公司通過(guò)“刷量”進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)獲賠 50 萬(wàn)元，這也是國(guó)內(nèi)首例因視頻網(wǎng)站“刷量”引發(fā)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件，對(duì)刷量黑色產(chǎn)業(yè)起到了震懾作用。

中信證券傳媒行業(yè)首席分析師肖儼衍認(rèn)為，目前前臺(tái)播放量這一參數(shù)日益偏離真實(shí)用戶需求，逐漸淪為制片方慣用的營(yíng)銷手段。而選擇關(guān)閉前臺(tái)播放量，表明平臺(tái)態(tài)度開(kāi)始從制作方倒向用戶。他認(rèn)為，雖然目前只有愛(ài)奇藝一家視頻平臺(tái)發(fā)聲，但對(duì)行業(yè)而言有一定引導(dǎo)作用。

流量作弊何為?

“流量不是唯一標(biāo)準(zhǔn)，以后數(shù)據(jù)也沒(méi)法做了。” 周夢(mèng)萌是一名資深電視劇發(fā)行人，她對(duì)藍(lán)鯨TMT記者如此評(píng)價(jià)愛(ài)奇藝“新策略”帶來(lái)的影響。

周夢(mèng)萌提及所謂的“做數(shù)據(jù)”，指的就是尋找第三方公司為所發(fā)行劇集刷播放量。在做電視劇項(xiàng)目推介時(shí)，過(guò)往劇集的在線播放量往往會(huì)成為一個(gè)賣點(diǎn)。另外，近兩年諸多影視劇投資人從互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型而來(lái)，為了迎合投資人的喜好，許多制作方也會(huì)主動(dòng)呈現(xiàn)播放量數(shù)據(jù)。

周夢(mèng)萌向藍(lán)鯨TMT記者透露，電視劇集買量是行業(yè)公開(kāi)的潛規(guī)則，而且不同于向第三方機(jī)構(gòu)購(gòu)買電視收視率的昂貴成本，因?yàn)橛兄T多“服務(wù)方”，在線視頻網(wǎng)站刷流量“更好操作”，成本也更低廉。而如果遇到劇集獨(dú)播時(shí)，部分視頻平臺(tái)甚至還會(huì)主動(dòng)幫助制作方刷播放量，贏得關(guān)注度。

“網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊量，說(shuō)白了就是一個(gè)打宣傳(戰(zhàn))的方式。”周夢(mèng)萌表示。

問(wèn)題在于，類似的刷量行為在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)下開(kāi)始失控。

在實(shí)際案例中，此前諸如《楚喬傳》等宣布 400 億次播放的天文數(shù)字，輿論嘩然，提出“ 7 億人如何貢獻(xiàn) 400 億播放”，質(zhì)疑數(shù)據(jù)的真實(shí)合理性。

她坦言，視頻平臺(tái)關(guān)閉前臺(tái)播放量數(shù)據(jù)，對(duì)于項(xiàng)目的宣傳推廣會(huì)有一定的影響，但她并不認(rèn)為這是壞事。“以后會(huì)更加看項(xiàng)目本身的內(nèi)容以及質(zhì)量。以前就是愛(ài)奇藝的數(shù)據(jù)最不好做，現(xiàn)在干脆不用做了。”如果其他平臺(tái)陸續(xù)跟進(jìn)，從根源上杜絕刷量行為，對(duì)于制作和發(fā)行方反而是一種解放。

那么刷量行為對(duì)平臺(tái)影響幾何?

愛(ài)奇藝反作弊項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張曉明就曾經(jīng)分享過(guò)流量作弊給平臺(tái)的負(fù)擔(dān)。

張曉明表示，刷量給行業(yè)帶來(lái)的傷害直接就是經(jīng)濟(jì)損失。不僅正常用戶對(duì)產(chǎn)品的判定標(biāo)準(zhǔn)失衡、企業(yè)信譽(yù)受損，同時(shí)作為平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)成本也會(huì)上升。

中信證券分析師肖儼衍認(rèn)為，是否保留前臺(tái)播放量的關(guān)鍵在于，這一指標(biāo)本身而言是否科學(xué)有效。

他介紹，前臺(tái)播放量如何計(jì)算得來(lái)，幾大視頻網(wǎng)站中目前只有愛(ài)奇藝注明：前臺(tái)點(diǎn)擊量包括正片，以及高相關(guān)度的花絮、預(yù)告片等播放量，愛(ài)奇藝特別指出不包括地相關(guān)內(nèi)容的播放量(例如明星訪談)等。而騰訊視頻由于短視頻、花絮等強(qiáng)大的分發(fā)能力，其前臺(tái)播放量也相應(yīng)會(huì)上升。

肖儼衍進(jìn)一步解釋到，這說(shuō)明不同平臺(tái)前臺(tái)播放量認(rèn)定方式存在差別的問(wèn)題。愛(ài)優(yōu)騰三家做統(tǒng)一比較，并不公平;另一方面，在線播放量對(duì)用戶的意義不大。實(shí)際中，片子的播放量不會(huì)成為用戶的唯一或主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，其他諸如網(wǎng)站評(píng)論、豆瓣評(píng)價(jià)也會(huì)成為用戶決策指標(biāo)。

奈飛的經(jīng)驗(yàn)

作為國(guó)外最成功的流媒體服務(wù)巨頭，奈飛(Netflix，NASDAQ：NFLX)的經(jīng)驗(yàn)常被引用。截止 2018 年第二季度，奈飛總用戶數(shù)達(dá)到了1. 3014 億人，總付費(fèi)用戶人數(shù)達(dá)到了1. 2435 億人。

Netflix自 2013 年進(jìn)入原創(chuàng)內(nèi)容領(lǐng)域，一直對(duì)視頻播放數(shù)據(jù)持保密做法，始終并未披露過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)。其首席內(nèi)容官Ted Sarandos曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，不公布播放數(shù)據(jù)的“一部分原因是為了避免內(nèi)容創(chuàng)作的競(jìng)爭(zhēng)和壓力。”一旦公布一部劇的數(shù)據(jù)，所有的內(nèi)容都將依照此劇進(jìn)行衡量。

在瑞銀集團(tuán)全球媒體和傳播論壇上，Ted Sarandos進(jìn)一步解釋稱，如果公布視頻播放數(shù)據(jù)，會(huì)“對(duì)一些本來(lái)可以長(zhǎng)期表現(xiàn)良好的節(jié)目增加了很多壓力，促使創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)試圖做一些事情改變節(jié)目的內(nèi)容，快速拉動(dòng)收視率。”

Netflix的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Amazon Prime和Hulu長(zhǎng)期依賴也一直遵循類似做法，不披露播放數(shù)據(jù)。

愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉也認(rèn)為，從全球范圍內(nèi)來(lái)看，主流的視頻播放平臺(tái)和市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)一直都在探索更多維度的評(píng)價(jià)體系來(lái)體現(xiàn)用戶對(duì)于內(nèi)容的喜愛(ài)程度，而理想的、健康有序的流量發(fā)布應(yīng)該遵循“流量標(biāo)準(zhǔn)需公開(kāi)、研究公司經(jīng)審計(jì)、監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可追溯”這三個(gè)原則。

肖儼衍向藍(lán)鯨TMT記者介紹，Netflix之所以有底氣選擇不公布播放數(shù)據(jù)，是因?yàn)槠渖虡I(yè)模式取決于付費(fèi)，而不依賴廣告，對(duì)其而言不顯示播放量是自然而然的。

而對(duì)國(guó)內(nèi)目前現(xiàn)有的平臺(tái)而言，效仿Netflix，愛(ài)奇藝此舉，很難說(shuō)得上對(duì)行業(yè)會(huì)有震動(dòng)性的影響，因?yàn)楫吘惯€只有一家平臺(tái)這樣做，后續(xù)還需要其他渠道的跟進(jìn)。正如其聲明中所言，希望攜手全行業(yè)，一同達(dá)成“告別唯流量論”的共識(shí)，將精力放在內(nèi)容創(chuàng)作以及為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)中。

“但起碼表明了一個(gè)態(tài)度，平臺(tái)在從用戶的角度思考內(nèi)容。”肖儼衍表示，“平臺(tái)摒棄了制片方更青睞的前臺(tái)播放量，說(shuō)明它在制片方和用戶的角度選擇了用戶。”

肖儼衍認(rèn)為，后續(xù)來(lái)看，制作方會(huì)更回歸內(nèi)容本質(zhì)，“少了這個(gè)前臺(tái)播放量，就相當(dāng)于少了一種營(yíng)銷的方式，或者說(shuō)投機(jī)取巧的方式。以前可以通過(guò)刷量，那現(xiàn)在沒(méi)有這個(gè)東西，那就干脆回歸到真實(shí)。”

可以看到的是，作為重要的內(nèi)容分發(fā)渠道和新生代制作方，主流視頻網(wǎng)站越來(lái)越積極地對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條不合理現(xiàn)象進(jìn)行干預(yù)，企圖拿到主動(dòng)權(quán)。

就在上月中旬，愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷三大采購(gòu)方平臺(tái)聯(lián)合六大影視制作公司發(fā)表聲明，抵制不合理片酬。要求每部電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目全部演員、嘉賓總片酬不得超過(guò)制作成本的40%，主要演員片酬不得超過(guò)總片酬的70% 的最高片酬;單個(gè)演員的單集片酬不得超過(guò) 100 萬(wàn)人民幣，其總片酬最高不得超過(guò) 5000 萬(wàn)元。

愛(ài)奇藝在聲明中表示，未來(lái)將采納的“內(nèi)容熱度”，客觀體現(xiàn)一個(gè)內(nèi)容的受歡迎程度，它包含用戶觀看行為數(shù)據(jù)、互動(dòng)行為數(shù)據(jù)、分享行為數(shù)據(jù)，是綜合取得的數(shù)據(jù)體現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)人士告訴藍(lán)鯨TMT記者，內(nèi)容熱度是否能夠成為更為科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，由于推出時(shí)間較短，效果還有待于觀察。

首席內(nèi)容官王曉暉在接受采訪時(shí)表態(tài)，“愛(ài)奇藝將持續(xù)觀察市場(chǎng)最新?tīng)顟B(tài)，愛(ài)奇藝在UV、VV、時(shí)長(zhǎng)等綜合指標(biāo)上均保持明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。我們相信，不斷創(chuàng)新和敢于改變現(xiàn)狀才是平臺(tái)進(jìn)步與行業(yè)進(jìn)步的動(dòng)力。如果市場(chǎng)前臺(tái)流量數(shù)據(jù)能夠凈化到基本真實(shí)、公平反映內(nèi)容價(jià)值的程度，不排除恢復(fù)前臺(tái)流量顯示。”

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