在李述昊看來,效果廣告不應(yīng)該只停留在 CPA、CPI 的概念上,這類廣告一樣會(huì)有假量。出海企業(yè)的 KPI,如 DAU、訂單、充值,在鈦動(dòng)科技都能作為廣告主的結(jié)算標(biāo)準(zhǔn);鈦動(dòng)科技不僅提供廣告推廣服務(wù),更是一家基于商業(yè)智能(Business Intelligence)的企業(yè)服務(wù)公司。

鈦動(dòng)科技 CEO 李述昊接受白鯨出海專訪

6 月 7 日的互聯(lián)網(wǎng)出海流量對(duì)接會(huì)上,1500 多名到訪的行業(yè)參會(huì)者背后是出海的風(fēng)口及在海外市場(chǎng)獲客的需求及挑戰(zhàn)。出海企業(yè)在推廣上的迷茫和手握流量需要變現(xiàn)的開發(fā)者的焦灼,之間是廣告投放行業(yè)的信息差和效率低下,甚至夾雜著廣告作弊及個(gè)別案例導(dǎo)致的甲乙雙方間商業(yè)信任的下降。

2018 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海流量對(duì)接會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

“整個(gè)企業(yè)大概在市場(chǎng)上的費(fèi)用支出,70% 都砸在了流量上。”鈦動(dòng)科技創(chuàng)始人兼 CEO,做過甲方、曾負(fù)責(zé)阿里巴巴移動(dòng)端產(chǎn)品國(guó)際推廣和變現(xiàn)業(yè)務(wù)的李述昊告訴白鯨出海。

但廣告行業(yè)自進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,從廣告網(wǎng)絡(luò)到廣告平臺(tái)、再到 RTB,類型方面從程序化廣告到效果類廣告,高速的迭代演變依然無法解決上述問題。

面對(duì)各種問題的盤根錯(cuò)節(jié),李述昊選擇了一個(gè)切入口,完全按照效果來結(jié)算,以他的話來講,這里的效果不能僅僅只是點(diǎn)擊、下載、安裝。

“在以平臺(tái)為主的出海期,找到對(duì)的人群還要有對(duì)的用戶行為,效果廣告計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是出海企業(yè)的 KPI。”

李述昊打趣道:“每次我去和廣告主交流,都會(huì)和廣告主說,我來跟你重新聊聊什么是效果。”在他看來,現(xiàn)在的一些效果廣告計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),例如 CPA、CPI 對(duì)于出海企業(yè)來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“CPA、CPI 這些不叫效果,一樣有假量。工具出海的風(fēng)口過去了,現(xiàn)在是平臺(tái)出海,比如內(nèi)容和電商平臺(tái)出海。精準(zhǔn)投放,找對(duì)的人群來下載、安裝和使用,對(duì)工具類產(chǎn)品來說就夠了,但到平臺(tái)出海期,最重要的是用戶在安裝了你的 app 之后具體的行為,究竟去干什么。比如在電商領(lǐng)域客戶在什么時(shí)候下訂單、游戲領(lǐng)域玩家完成教程以后的第一次對(duì)戰(zhàn),而不是單純的下載和安裝。

我們認(rèn)為的效果廣告是,根據(jù)出海企業(yè)對(duì)用戶行為的需求,確保匹配到的媒體上的用戶能夠有對(duì)應(yīng)的行為,同時(shí)對(duì)用戶行為追蹤,并根據(jù)需求定制,比如監(jiān)測(cè)周期可以是次周或次月等。”李述昊告訴白鯨出海,基于用戶到站行為的效果廣告,在公司旗下 Mobisummer 的廣告平臺(tái)已經(jīng)得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證并得到廣告主的認(rèn)可。

對(duì)于廣告主下單,鈦動(dòng)科技的平臺(tái)提供獨(dú)創(chuàng)的 “用戶的表現(xiàn)行為的需求”——UPR (User Performance Requirements)體系,即廣告主根據(jù)自己所需的 KPI 進(jìn)行個(gè)性化定制。“我們的 UPR 體系,可以讓出海企業(yè)去定制自己目標(biāo)客戶需要的行為作為指標(biāo),比如用戶活躍度、留存、訂單、充值、加好友...出海企業(yè)的 KPI 才是衡量效果廣告的結(jié)算標(biāo)準(zhǔn),這也在一定程度上避免了爭(zhēng)議和作弊。根據(jù)企業(yè)選擇的各種標(biāo)準(zhǔn)加以界定,達(dá)到廣告主期望的優(yōu)質(zhì)用戶如何結(jié)算、非優(yōu)質(zhì)用戶如何結(jié)算,達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的不收錢,對(duì)廣告主來說,風(fēng)險(xiǎn)完全被前置掉。”

反作弊服務(wù)是免費(fèi)的?

在與李述昊的談話中,白鯨出海注意到一點(diǎn),那就是在以基于用戶行為的效果來計(jì)費(fèi)時(shí)依然要面對(duì)廣告欺詐行為。“廣告主是怎么看待效果廣告收費(fèi)模式的?”白鯨出海提出了疑問。

“按照效果計(jì)費(fèi)對(duì)廣告主是非常有利的。廣告主階梯式付費(fèi),效果好多花錢、不好少花錢。”李述昊補(bǔ)充道,“除了效果廣告,我們還可以去做很多事情。其中一個(gè)就是反作弊。”

根據(jù)調(diào)查公司 Forrester Research 的調(diào)研結(jié)果顯示,因廣告欺詐而浪費(fèi)的廣告費(fèi)在 2021 年將達(dá)到 109 億美元。廣告主的憤怒情緒對(duì)流量平臺(tái)最大的影響就是預(yù)算縮減。

全球最大廣告主之一寶潔的首席品牌官 Marc Pritchard 對(duì)數(shù)字廣告欺詐的現(xiàn)狀很無奈

“但我們不會(huì)將反作弊包裝成一個(gè)產(chǎn)品去出售,這部分服務(wù)是免費(fèi)的。作為推廣平臺(tái)我們是很愿意做好這件事情的,而且這件事情并不像想象中的那么困難。”

李述昊告訴白鯨出海,其實(shí)對(duì)行為特征進(jìn)行分析之后就可以確定是否發(fā)生了廣告作弊。根據(jù)李述昊的介紹,鈦動(dòng)科技的反作弊手段大致分為以下三種。

首先,可以從設(shè)備層面,IMEI、IP 可以判斷,比如連號(hào)、有規(guī)律、單一 IMEI 對(duì)應(yīng)多個(gè) IP 或者反過來;第二是劫持反作弊,點(diǎn)擊和激活的分布規(guī)律分析;第三點(diǎn)是行為反作弊,通過熱區(qū)分布可以看到用戶在你產(chǎn)品上的點(diǎn)擊行為(點(diǎn)哪里),比如機(jī)刷會(huì)在一個(gè)地方重復(fù)點(diǎn)擊,且只有留存、沒有用戶行為。

李述昊介紹,“電商類也能檢測(cè)出作弊,如果僅僅是按一下就加進(jìn)購(gòu)物車而沒有其他行為,這種多數(shù)是作弊,反作弊應(yīng)該作為一種免費(fèi)的增值服務(wù),這不應(yīng)該作為一個(gè)產(chǎn)品去收費(fèi)。”

但李述昊想做的不止于此,從談話中,白鯨出海發(fā)現(xiàn),他的邏輯是以用戶行為作為效果廣告計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)提供反作弊服務(wù),雖然目前的業(yè)務(wù)主要集中在出海剛需——效果廣告投放上,但李述昊對(duì)鈦動(dòng)科技的定位是一家基于技術(shù)和 BI(商業(yè)智能)的出海企業(yè)服務(wù)平臺(tái)。

“未來,60到100萬賣家與平臺(tái)共存,BI(商業(yè)智能)會(huì)是解決方案。”

做了效果類廣告、做了反作弊,未來怎么走?李述昊的答案是基于 BI 的企業(yè)服務(wù),切入點(diǎn)會(huì)是跨境電商。

“選擇 BI 戰(zhàn)略,與我在華為的工作經(jīng)歷有關(guān)。

2011 年,通信泡沫破裂得很嚴(yán)重,華為整個(gè)公司在轉(zhuǎn)型做服務(wù),當(dāng)時(shí)我在 CSD 部門,賣 solution(解決方案),華為在業(yè)務(wù)越做越多的過程中,產(chǎn)業(yè)鏈越來越復(fù)雜,我們部門就是將所有的服務(wù)整合出 solution。其實(shí)從宏觀上,就是滿足人性的兩個(gè)弱點(diǎn),一個(gè)是“懶”(不想做)、一個(gè)是“笨”(不會(huì)做),當(dāng)然,最終目的是讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事。鈦動(dòng)科技的商業(yè)智能體系也是從這個(gè)思路出發(fā)。鈦動(dòng)科技英文名字 Tec-Do 的含義是 We believe tech do business,意思是通過技術(shù)做生意,提高效率和精準(zhǔn)度,才有增值,到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,就是去解決信息差和效率低下的問題。

而切入點(diǎn)選擇跨境電商,是因?yàn)槲覀兛吹降内厔?shì)。剛剛講到出海的 2.0,電商和內(nèi)容都是通過平臺(tái)出海,但未來 3.0 時(shí)代的趨勢(shì)是,隨著個(gè)體的逐漸壯大、平臺(tái)的生存空間越來越小、頭部流量逐漸集中,兩者反差會(huì)推動(dòng)賣家去自己做品牌。我們看到的趨勢(shì)是,未來將會(huì)有大量的獨(dú)立內(nèi)容生產(chǎn)者和賣家與平臺(tái)共生,單從電商數(shù)據(jù)來看,將起碼有 60 到 100 萬賣家與平臺(tái)共存,單位越分越小,信息差會(huì)越來越大,我們的大數(shù)據(jù)越積累將越有價(jià)值。

而我們?nèi)プ錾虡I(yè)智能服務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于團(tuán)隊(duì)就是甲方出身,我 2012 年加入 UC,從 Java 時(shí)代就開始做互聯(lián)網(wǎng)出海,后來 UC 并入阿里,我負(fù)責(zé)國(guó)際市場(chǎng)的推廣和變現(xiàn),2014 年開始接觸電商。我們更清楚怎么去服務(wù)甲方,到了哪個(gè)節(jié)點(diǎn)該做什么。”

目前鈦動(dòng)科技在開發(fā)和部署的BI(商業(yè)智能)業(yè)務(wù),分為兩個(gè)大類。

“第一部分是數(shù)據(jù)服務(wù),分兩塊,一塊是歸因、流量分析、反作弊、轉(zhuǎn)化漏斗分析;第二塊是 Trading Desk,即營(yíng)銷效果分析。”對(duì)此,李述昊做了詳細(xì)解釋。

“上面說到,我們現(xiàn)在能夠做到的是用戶行為效果分析,再往后就是上面提到的商業(yè)智能服務(wù),例如現(xiàn)在已經(jīng)研發(fā)、下半年會(huì)推出的數(shù)據(jù)流程可視化。比方說,大家都做 SLG 游戲,你的游戲用戶升到 3 級(jí)比別的產(chǎn)品耗費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng) 5 倍、甚至 10 倍,我們就會(huì)告訴你這款游戲前端設(shè)計(jì)比較冗長(zhǎng)、計(jì)費(fèi)點(diǎn)太遠(yuǎn)。又比如在電商,商品收藏夾入口不合理,在整個(gè)行業(yè)平均水平,收藏夾里起碼有 200 款商品,而你的產(chǎn)品才 50 款,這都是可以優(yōu)化的點(diǎn)。我們會(huì)從大數(shù)據(jù)里得出一個(gè)可參考的基準(zhǔn)。另外一塊產(chǎn)品是 Trading Desk,你即使不買我們流量,但是用我們的服務(wù)就可以知道在哪個(gè)媒體用的哪套素材廣告效果更好。”

第二部分是 CRM,商業(yè)線索。李述昊表示:“我們有自己的數(shù)據(jù)系統(tǒng),再將用到的數(shù)據(jù)做商業(yè)化標(biāo)簽,就是在未來信息差越來越大的情況下的一個(gè)信息對(duì)接,為企業(yè)提供需要的服務(wù)。

以流量作為起點(diǎn),包括推廣、用戶增長(zhǎng)、獲客、數(shù)據(jù)分析,后續(xù)我們會(huì)做服務(wù)集成,甚至包括支付、供應(yīng)商管理、CRM 等等。

很多公司在做數(shù)字營(yíng)銷,前端看起來差不多,但是背后的商業(yè)和技術(shù)邏輯完全不一樣。鈦動(dòng)科技目前 150 多人,超過半數(shù)員工為開發(fā)人員,負(fù)責(zé)整個(gè)技術(shù)架構(gòu),由 CTO 王健帶領(lǐng)。王健曾就職于北電,也是我在阿里的同事,在阿里巴巴是 P9 即最高級(jí)別的資深技術(shù)總監(jiān),目前負(fù)責(zé)公司的整個(gè)商業(yè)標(biāo)簽體系、交易管理體系、算法、接口等架構(gòu)。”

鈦動(dòng)科技初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)核心成員,CEO 李述昊(中)、COO 于澤龍(左)、CTO 王健(右)

李述昊斷言,“廣告體系今年將出現(xiàn)分水嶺。”

“整個(gè)市場(chǎng)都在喊流量為王,2018 年廣告行業(yè)一定會(huì)出現(xiàn)一個(gè)分水嶺,取決于你到底站隊(duì)在哪里,到底是供方還是需方。我們是完全以需方即廣告主為導(dǎo)向的,從業(yè)務(wù)線也可以看出來。

我們旗下的大媒體代理 UniAgency 是谷歌、今日頭條海外產(chǎn)品、俄語(yǔ)最大搜索引擎 Yandex 等的一級(jí)代理,另外鈦動(dòng)旗下的 Mobisummer 品牌還有非常多優(yōu)質(zhì)的中長(zhǎng)尾流量資源,對(duì)于開發(fā)者來說,哪個(gè)平臺(tái)的服務(wù)好,開發(fā)者的量就會(huì)給到誰。”

但在李述昊看來,很多同行所宣稱的以供方為導(dǎo)向并不一定都能做到利于流量的最有效對(duì)接,“比如有的平臺(tái)手里有 5 個(gè)app,有 500 萬DAU(日活躍用戶數(shù)量),那么他很可能會(huì)想把手里的這些用戶都導(dǎo)給廣告主,不管他合不合適。”

李述昊告訴白鯨出海, 鈦動(dòng)科技與同行平臺(tái)的一個(gè)最大區(qū)別在于,不是賣自己手中的資源,而是幫出海企業(yè)找到他們最需要的資源。

鈦動(dòng)科技

鈦動(dòng)科技(Tec-Do)是基于大數(shù)據(jù)和商業(yè)智能的國(guó)際化企業(yè)服務(wù)公司。旗下?lián)碛袑Ｗ⒁苿?dòng)效果廣告的 Mobisummer 業(yè)務(wù)品牌、全球大媒體代理 UniAgency,覆蓋全球 200 多個(gè)國(guó)家和地區(qū),是百度、谷歌、阿里巴巴、今日頭條、獵豹、快手等公司的資深合作伙伴。鈦動(dòng)科技遵循客戶利益最大化原則,憑借全球領(lǐng)先的用戶行為深度效果分析技術(shù)和流量源標(biāo)簽自動(dòng)化匹配技術(shù),進(jìn)行深度效果推廣和全球流量覆蓋,為企業(yè)在精準(zhǔn)獲客和變現(xiàn)等多個(gè)維度帶來全面提升并迅速占領(lǐng)海外市場(chǎng)。

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