2018年8月14日,隨著明星深度訪談節(jié)目《理娛客》的收官,立足娛樂(lè)圈的“理娛”旗下四檔短視頻,總播放量跨入百億量級(jí)。

合作過(guò)的張藝興、周冬雨、李易峰、馬思純、張翰等百位明星紛紛發(fā)來(lái)祝賀,恭喜理娛突破百億播放量的同時(shí),也稱(chēng)理娛為好作品和實(shí)力派站臺(tái),創(chuàng)造了有價(jià)值的娛樂(lè)內(nèi)容,給到非常高的評(píng)價(jià)。

這意味著,“理娛”當(dāng)初提出“以明星為節(jié)點(diǎn)”的內(nèi)容策略,跨過(guò)了第一道坎。“明星短視頻元年”這種說(shuō)法,至少在“理娛”的成績(jī)中得到了印證。

理娛的楊程團(tuán)隊(duì),曾經(jīng)討論過(guò)“明星短視頻”是否能從短視頻這個(gè)龐大的行業(yè)里獨(dú)立出來(lái),形成自有的領(lǐng)地。

理娛的明星節(jié)點(diǎn)是指?jìng)鞑ピ絹?lái)越向高關(guān)注度人群集中,他們引領(lǐng)物質(zhì)和價(jià)值的前沿取向。其次,對(duì)內(nèi)容的呈現(xiàn)和表達(dá),也越來(lái)越靠攏高關(guān)注度人群。他們作為內(nèi)容篩選者的角色越來(lái)越突出。

以抖音為首的短視頻平臺(tái)逐漸崛起后,騰訊、百度、阿里等巨頭下場(chǎng),短視頻完成了草根階段的流量積累,平臺(tái)機(jī)會(huì)被巨頭壟斷。理娛思考的是,這種情況下,短視頻下個(gè)階段會(huì)走向哪里。

作為娛樂(lè)從業(yè)者,理娛認(rèn)為,近半年來(lái)草根流量逐漸定型,精品短視頻機(jī)會(huì)浮現(xiàn),明星作為娛樂(lè)圈的重要組成部分,輻射電影、電視劇、綜藝等全民泛內(nèi)容消費(fèi)生態(tài),短視頻取道明星,具有更多機(jī)會(huì)。

同時(shí),隨著“網(wǎng)紅、KOL”一撥撥地浮現(xiàn),它們作為“明星”的草根表現(xiàn)形式,逐漸接近娛樂(lè)圈的核心,同時(shí)又連接著各行各業(yè),這個(gè)現(xiàn)象說(shuō)明“明星”不再限于傳統(tǒng)明星,正在走出傳統(tǒng)娛樂(lè)業(yè)的圍墻。

針對(duì)明星的商業(yè)價(jià)值越來(lái)越集中的現(xiàn)象,加上社交化、碎片化背景下,明星圈層和網(wǎng)紅KOL圈層融合度越來(lái)越高,理娛將其描述為明星泛化,因此,“泛明星”是明星短視頻的重要內(nèi)涵。

“理娛”前,不是沒(méi)人進(jìn)入過(guò)這個(gè)領(lǐng)域,但最后不是變成對(duì)明星的揩油,就是淪為明星通告的渠道,越來(lái)越像廣告和營(yíng)銷(xiāo),喪失了內(nèi)容的獨(dú)立和潛在價(jià)值。

理娛認(rèn)為,明星短視頻,肯定不是“通告型”的內(nèi)容,保持“獨(dú)立性”是其最基本的門(mén)檻。

楊程團(tuán)隊(duì)最初對(duì)明星短視頻做邊界推演時(shí),提出過(guò)疑問(wèn),明星短視頻的主體到底是誰(shuí)。內(nèi)容角度看,如果單純以明星產(chǎn)生內(nèi)容。似乎明星自己能做;平臺(tái)能做;第三方同樣能做。

問(wèn)題是,明星短視頻表現(xiàn)的是明星自己,容易滑向品牌和市場(chǎng)方向,走向了對(duì)自己的吹捧,這種內(nèi)容的生命力不會(huì)是可以長(zhǎng)久延續(xù)的。

平臺(tái)當(dāng)然能做。但平臺(tái)早已完成了“第三方+平臺(tái)”的內(nèi)容生產(chǎn)模式,平臺(tái)親自來(lái)做,成本收益比不高。因此,內(nèi)容對(duì)象是明星,明星短視頻的承擔(dān)主角是獨(dú)立第三方,更容易在用戶(hù)和市場(chǎng)上打開(kāi)空間。

另一角度,從渠道來(lái)看,如果明星本人或工作室出品這種短視頻,且這種短視頻不是對(duì)明星本人的吹捧,而是與明星無(wú)關(guān)的其他內(nèi)容。那明星介入這個(gè)領(lǐng)域的可能性也會(huì)更大。

但明星依托自身,將不以自己為對(duì)象的內(nèi)容,進(jìn)行短視頻的產(chǎn)出和商業(yè)模式的建立,這塊市場(chǎng)在目前幾乎是空白的。

其實(shí),無(wú)論是第三方的內(nèi)容制作,還是明星出品與自己形象無(wú)關(guān)的短視頻,目的都是保持內(nèi)容獨(dú)立性,這種獨(dú)立,也可以保證行業(yè)獨(dú)立地持續(xù)發(fā)展,從而積累起自己的獨(dú)有價(jià)值。

短視頻作為門(mén)檻較低的媒介,成為個(gè)體的社會(huì)化表達(dá)方式。明星短視頻的提出,是通過(guò)升級(jí)形象對(duì)行業(yè)門(mén)檻設(shè)置了標(biāo)準(zhǔn),因此,無(wú)論是向明星靠攏,還是保持獨(dú)立性,目的都是希望從信息汪洋中脫穎而出。

相比長(zhǎng)視頻是通過(guò)內(nèi)容厚度獲得觀看群體的認(rèn)同,明星短視頻限于內(nèi)容形式,在這種認(rèn)同度的建立上,則需要更多成本。

一般來(lái)說(shuō),內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化開(kāi)端,是來(lái)自用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的認(rèn)同,通過(guò)這種認(rèn)同建立品牌好感。理娛認(rèn)為,強(qiáng)烈的價(jià)值主張,有助于建立強(qiáng)標(biāo)簽,完成差異化建設(shè)。獲取媲美長(zhǎng)視頻的內(nèi)容認(rèn)同。

比如,理娛通過(guò)用業(yè)務(wù)能力和專(zhuān)業(yè)視角看待娛樂(lè)圈和明星,推出他們的內(nèi)容標(biāo)簽——“娛樂(lè)作品、明星業(yè)務(wù)的評(píng)論和推薦”。某種意義上,這是他們能脫穎而出的核心元素。

目前,理娛旗下四檔節(jié)目,分別是高端娛樂(lè)人物深度訪談《理娛客》;開(kāi)啟演技專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)風(fēng)氣的評(píng)論微節(jié)目《演技大賞》;明星連線整蠱微綜藝《理娛的朋友們》;和專(zhuān)業(yè)娛評(píng)節(jié)目《理娛打挺疼》。

理娛內(nèi)部圍繞著“泛明星”構(gòu)成的整個(gè)內(nèi)容鏈。有時(shí)候,他們更愿意將這種短視頻內(nèi)容,稱(chēng)為“泛明星短視頻”。用來(lái)區(qū)別行業(yè)之前對(duì)“明星短視頻=明星+短內(nèi)容”的簡(jiǎn)單理解。

或許,2018年的明星短視頻,會(huì)有所作為。

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