8月17日,趣頭條正式向美國證券交易委員會(SEC)公開遞交首次公開募股(IPO)招股書,計劃在納斯達克上市,最大籌資額為3億美元,股票代碼為“QTT”,主承銷商為花旗銀行、德意志銀行、招證國際、瑞銀集團,將沖刺移動內(nèi)容聚合第一股。

此前,趣頭條可謂有個強大的股東陣容:2017年下半年獲得成為資本、紅點創(chuàng)投、華人文化的4200萬美元A輪融資;2018年上半年完成超過2億美元的B輪融資,由騰訊領(lǐng)投,小米及其他財務(wù)投資者跟投,B輪投后估值超過18億美元;2018年8月,趣頭條引入包括人民網(wǎng)旗下基金在內(nèi)的戰(zhàn)略投資者,投資額近8000萬美元,投后估值為27億美元。

招股書數(shù)據(jù)顯示,2016年成立當(dāng)年的營收為5795萬元;2017年就達5.2億元,同比上一年增長近9倍;2018年上半年營收7.2億元,較2017年上半年的1.1億實現(xiàn)5倍以上的增長。

作為一家年僅“兩歲”的企業(yè),趣頭條為何能有如此不俗的營收表現(xiàn)?其實,趣頭條在營利上,有自己的兩大利器:一個是賬戶系統(tǒng),另一個就是“游戲化的用戶忠誠度計劃”。

從賬戶系統(tǒng)看,趣頭條是一個內(nèi)容聚合器,把國內(nèi)超過200家專業(yè)媒體和超過23萬家自媒體的內(nèi)容“聚攏”到了一起,再通過AI智能化數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)進行分發(fā),為海量的三四級市場用戶提供千人千面的差異化內(nèi)容。

在個方面,趣頭條的數(shù)字是:2018年6月,新增內(nèi)容達到約590萬條,其中約290萬是視頻。趣頭條還在2017年5月推出了一個單獨的移動應(yīng)用程序,允許用戶創(chuàng)建和上傳視頻。

除了文章和短視頻之外,該公司還計劃將內(nèi)容產(chǎn)品多樣化到文學(xué)、休閑游戲、直播、動畫和漫畫,創(chuàng)造一個全面的輕盈娛樂內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。

這里面最值得一提的是,趣頭條采用了獨特的用戶體系運營機制,并基于社交關(guān)系鏈推動,以裂變式的傳播方式高效觸達傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)推廣模式下無法覆蓋的海量用戶群,不僅大大提升了獲客效率,也有效保證了平臺的活躍度及粘性。

易觀數(shù)據(jù)顯示,2018年7月,趣頭條APP日活用戶滲透率(即趣頭條日活/全市場移動設(shè)備日活)達到4.2%,在移動內(nèi)容聚合領(lǐng)域,僅次于今日頭條。

而最有趣的一點是,趣頭條的推廣采用了一種更具“忠誠度”的“游戲”玩法:即注冊用戶可以通過推薦要注冊的新用戶來獲得忠誠度點。

這部分成本也在上升:從2016年的5090萬元(770萬美元)增加到2017年的4.196億元(6,340萬美元)。從截至2017年6月30日的半年投入1.054億元人民幣增至2018年同期的6.119億元人民幣,分別占2016年、2017年和2018年6月30日及2018年6月30日終了的6個月凈收入的87.8%、81.2%、98.2%和85.2%。

在趣頭條看來,雖然忠誠度點僅能轉(zhuǎn)化為微不足道的貨幣金額,但從數(shù)字上看,這確實起到了培養(yǎng)用戶的忠誠度和情感聯(lián)系——與其他平臺相比,忠誠度計劃產(chǎn)生了很強的病毒效應(yīng)以及更低的用戶獲取成本。且游戲化的忠誠度點系統(tǒng)不僅可以讓用戶保持更多的參與度,提高用戶的粘性。

所有這意味著,趣頭條也在像今日頭條一樣,積累一個基于賬戶系統(tǒng)形成的用戶畫像庫,這個庫的維度和數(shù)據(jù)越多,用戶的使用時間就會越長,廣告就會越來越精準(zhǔn),從而能夠帶動信息流廣告銷售。

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