品牌商們?cè)?ldquo;哀嚎”，懼怕被“割韭菜”，更懼怕在懼怕中錯(cuò)過紅利期。

曾有業(yè)內(nèi)人士指出，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)連鎖企業(yè)都是“連而不鎖”，因?yàn)檎驹诟咛帥]辦法真實(shí)了解門店和品牌會(huì)員。而品牌商在苦于沒有新增量時(shí)，卻忽略了存量市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)和最緊迫的會(huì)員運(yùn)營(yíng)與數(shù)字化。

導(dǎo)購(gòu)的進(jìn)擊

今年上半年，傳統(tǒng)零售門店的導(dǎo)購(gòu)成了“香餑餑”。在過去，導(dǎo)購(gòu)主要承擔(dān)在店服務(wù)和營(yíng)銷職能，店里沒客人或者客人離店后，導(dǎo)購(gòu)的價(jià)值被極大削弱。就算鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)添加客人微信，當(dāng)導(dǎo)購(gòu)一旦離職，品牌苦心和消費(fèi)者建立的關(guān)系就隨之破碎了。

現(xiàn)在，有人想把門店導(dǎo)購(gòu)全幅武裝，成為品牌沖在最前方的末梢觸點(diǎn)。

去年底，阿里新零售推出了釘釘+手淘打通的導(dǎo)購(gòu)助手解決方案——“導(dǎo)購(gòu)?fù)?rdquo;，主要面向終端一線導(dǎo)購(gòu)、店長(zhǎng)、督導(dǎo)。在今年6月份，釘釘透露目前已有305家品牌參與測(cè)試，覆蓋了25649家門店，已經(jīng)接入71388名導(dǎo)購(gòu)。

而在今年三月，企業(yè)微信宣布和微信實(shí)現(xiàn)消息互通。這意味著，導(dǎo)購(gòu)可以在企業(yè)微信中了解會(huì)員信息，并能夠直接與其聯(lián)系，通過企業(yè)微信推送品牌活動(dòng)或促銷信息至用戶個(gè)人微信中，無需導(dǎo)購(gòu)使用個(gè)人微信添加消費(fèi)者。這樣一來，品牌商可以將到店顧客、會(huì)員數(shù)據(jù)沉淀在釘釘或者企業(yè)微信里，建立長(zhǎng)期有效的互動(dòng)溝通渠道，不用擔(dān)心因?qū)з?gòu)離職而導(dǎo)致的會(huì)員流失，長(zhǎng)期沒有組織化管理的線下門店人員也可以在線化了。

工具的開發(fā)也賦予了導(dǎo)購(gòu)更多的變化和職能。天貓新零售事業(yè)部總經(jīng)理葉國(guó)暉在新零售公開課中提出，品牌要重新定義門店導(dǎo)購(gòu)，要把成本中心變成品牌營(yíng)銷資源。

驛氪創(chuàng)始人兼CEO閔捷認(rèn)為，導(dǎo)購(gòu)需要工具和消費(fèi)者建立聯(lián)系，并保持高效且持續(xù)的互動(dòng)。未來導(dǎo)購(gòu)的角色會(huì)慢慢變化，除了增加線上營(yíng)銷的職能外，更像是自己店鋪的店主。

“原來導(dǎo)購(gòu)只能在店服務(wù)，或者在大眾點(diǎn)評(píng)中，回復(fù)評(píng)論發(fā)布商品等等。將來，導(dǎo)購(gòu)要去經(jīng)營(yíng)自己的店鋪，類似于云店生意。而每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)店鋪都是自己所屬實(shí)體門店的前置店。這樣導(dǎo)購(gòu)的職能和作用會(huì)隨著場(chǎng)景的擴(kuò)展而發(fā)生改變，例如，導(dǎo)購(gòu)需要在線上做內(nèi)容、線上接單、和消費(fèi)者離店互動(dòng)等。”閔捷談道，導(dǎo)購(gòu)的價(jià)值將不會(huì)被限制在門店之中。

重構(gòu)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系

導(dǎo)購(gòu)角色的升級(jí)迭代，背后隱藏的是品牌和消費(fèi)者關(guān)系的重構(gòu)。“品牌必須要認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在環(huán)境的變化，已經(jīng)不能等著消費(fèi)者主動(dòng)搜索來找你，而是要通過內(nèi)容規(guī)劃和商品規(guī)劃去主動(dòng)觸達(dá)和分發(fā)。品牌商要能夠和消費(fèi)者建立關(guān)系，并經(jīng)營(yíng)和維持關(guān)系。”閔捷說道。

而這里的維持關(guān)系是指，不要讓用戶和會(huì)員流失，每次觸達(dá)都能夠和用戶有所互動(dòng)。閔捷認(rèn)為，企業(yè)微信+小程序的組合將釋放出更大的能量，“企業(yè)微信能夠沉淀用戶信息，而小程序可以將很多場(chǎng)景結(jié)構(gòu)化和信息化，當(dāng)導(dǎo)購(gòu)需要在線上和顧客互動(dòng)時(shí)，直接分享小程序卡片就可以了。”

但是這套解決方案似乎并不是萬能的。對(duì)品牌商來說，企業(yè)微信和小程序固然都是方便使用的聯(lián)接和觸達(dá)工具，但接收小程序的用戶依然是微信用戶，如何才能提高小程序的轉(zhuǎn)化率，將小程序觸達(dá)到的用戶轉(zhuǎn)變成為品牌自己的用戶呢?

(驛氪創(chuàng)始人兼CEO 閔捷)

“小程序的用戶也只是擁有微信的用戶ID，要把它變成App的用戶是有難度的，但是把他們變成門店的用戶還是相對(duì)簡(jiǎn)單的。因?yàn)槠放贫紩?huì)有公眾號(hào)、商品、門店和導(dǎo)購(gòu)，可以引導(dǎo)用戶到店并成為品牌會(huì)員。但是，我認(rèn)為變成用戶不是最關(guān)鍵的，而是和每個(gè)能夠觸達(dá)到的消費(fèi)者，建立起服務(wù)關(guān)系才是最重要的。為什么很多用戶進(jìn)了小程序也不會(huì)轉(zhuǎn)化，那是因?yàn)闆]有人去持續(xù)的服務(wù)和互動(dòng)。”閔捷分析稱。

在他看來，品牌想以消費(fèi)者為中心，就要思考不同類型客戶的服務(wù)訴求，除了銷售商品外，還可以提供哪些服務(wù)。“比如說有男裝品牌，向客戶提供冬季衣服的保養(yǎng)，童裝品牌做一些親子產(chǎn)品等。以消費(fèi)者為中心，不是說有多少商品、導(dǎo)購(gòu)和門店，而是指了解消費(fèi)者的購(gòu)買喜好，他大概多久應(yīng)該來一次店里，商品分配的機(jī)制和門店是不是匹配，和每個(gè)導(dǎo)購(gòu)的會(huì)員是不是匹配。站在消費(fèi)者的角度，解決他的問題，而不是只考慮自己的問題。”

存量市場(chǎng)中的肉

曾有傳統(tǒng)零售商向億邦動(dòng)力調(diào)侃稱，當(dāng)年看不懂電商，先后錯(cuò)過了PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利，而這波紅利一定要抓住。市場(chǎng)變化太快，90后、95后甚至00后等新消費(fèi)人群迅速成長(zhǎng)起來，尋找新用戶成了品牌商們的痛點(diǎn)。

閔捷給“新客”下了兩個(gè)定義。第一，從來沒有跟品牌互動(dòng)過的客人;第二，跟品牌建立過聯(lián)系的客人，但是聯(lián)系未能線上化，或者品牌未能通過線上手段進(jìn)行再次觸達(dá)他。“和第二種“新客”建立聯(lián)系并維持關(guān)系是更加最要的。因?yàn)閷?duì)于傳統(tǒng)的零售門店來說，每天都有人買單進(jìn)店，但是它的系統(tǒng)里可能沒有多少活躍數(shù)據(jù)。”

活躍數(shù)據(jù)少就無法構(gòu)成分析曲線，和拉新難比起來，真正讓品牌商恐慌的是或許是無規(guī)律可循。找不到增長(zhǎng)規(guī)律的背后，就代表著無法參透生意好和不好的原因。要想真正的抓住規(guī)律，就必須通過數(shù)據(jù)來進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)觸達(dá)。

靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，運(yùn)營(yíng)過程能夠可視化。驛氪EZR希望幫助品牌商了解門店實(shí)際的會(huì)員活躍狀況、會(huì)員收入服務(wù)、門店排名情況以及增量變化等等，根據(jù)數(shù)據(jù)分析應(yīng)該怎樣去改善目前的情況，靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)結(jié)果優(yōu)化。” 閔捷向億邦動(dòng)力表示，品牌要學(xué)會(huì)做拆解，想要精細(xì)化就必須要先學(xué)會(huì)“人以群分”，為顧客打標(biāo)簽。門店業(yè)績(jī)不好，是因?yàn)樾驴筒蛔氵€是老客流失?這些都可以通過業(yè)績(jī)分析、門店歷史數(shù)據(jù)和會(huì)員收入占比等情況分析出來。

在馬蹄社驛氪游學(xué)專場(chǎng)中，閔捷曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，很多機(jī)會(huì)不一定只存在于增量市場(chǎng)中，也很可能出現(xiàn)在于存量市場(chǎng)的遷移中。“從某種程度來說，激活老客更加重要。沉睡的老客有兩種，一種散落在Pos機(jī)里，可以用短信觸發(fā);第二種則散落在導(dǎo)購(gòu)私人微信里。所以一定要將歷史會(huì)員線上化，讓他去關(guān)注微信公眾號(hào)，和導(dǎo)購(gòu)門店產(chǎn)生一對(duì)一的關(guān)系。”

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