作家圣佩韋說：“理解人的方法只有一個：判斷他們的時候不要急躁。”

可在原子化時代，“理解”早就被價值觀隔膜與視野壁障擠兌出了“人心疆場”。撕或懟來得太容易，理解他人則太難。太多人都是以傲慢與偏見為據(jù)點，急匆匆地對著無法理解或尚未接觸的事物開炮。

許多人無法理解，為什么那么多中年人成了發(fā)際線捉急的“油膩男”?無法理解，為什么那么多城鄉(xiāng)結合部青年跳不出殺馬特的審美層次?還無法理解，為什么那些“三和大神”一日三餐掛逼面?理解無能，就先噴為敬。

無法被理解的，不只人、事、物，還有企業(yè)，典型者如拼多多。

很多人無法理解，為什么拼多多就能打破阿里京東“二分天下”的電商格局，以超音速般的崛起速度成為中國電商第三極?無法理解，為什么拼多多能吸引逾4億人“拼得多，省得多”，成為許多人追捧的現(xiàn)象級應用?無法理解，為什么拼多多平臺上的東西這么實惠?

各種無法理解之下，他們輕率地給出了判詞：現(xiàn)在大趨勢都是消費升級，逆勢而行的拼多多很難走遠;在電商人口紅利消失、流量觸頂?shù)谋尘跋拢∏傻钠炊喽嘀皇菚一ㄒ滑F(xiàn);不控貨也沒自己的倉儲物流體系，輕資產(chǎn)的拼多多會受縛于人而在拼多多IPO前，他們也擺好了預言家姿勢，認為拼多多上市了也是破發(fā)的命。

在觀點市場開放的當下，“挺”和“踩”都是個人喜好?？删褪聦嵍?，帶著舊思維去評判新模式、拽著“五環(huán)內視障”去置喙五環(huán)外人們的消費方式，逃不過“偏頗”二字。

有時候，是有些人的理解力限制了他們的認知，他們認知層面的“少”導致了他們看不懂拼多多的“多”。

現(xiàn)實也很快打了他們的臉。就在這些人仍在抱著成見不放時，拼多多于7月27日登陸納斯達克，發(fā)行價19美元，市值達240億美元，僅在上市當日股價應聲上漲40.53%，報收26.70美元。

好還是壞，市場給出了答案。

1，“不一樣”的拼多多

近年來，很多人都喜歡談“互聯(lián)網(wǎng)下半場”，下半場意味著市場定型。隨著“BAT”的割據(jù)地位和“TMD”的鼎立之勢調良穩(wěn)泛，留給新興互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的時間窗口已關閉，就成了流行說法。像電商領域，AJ(阿里和京東)早已憑著資本、營銷、物流、金融、技術和品類等資源整合，成為電商方面的“頭部玩家”，留給后來者的空間則寥寥無幾。

在此背景下，拼多多在儼然鐵板一塊的電商版圖中，以黑馬姿態(tài)殺出，坐上了中國第三大電商平臺的交椅，確實讓人訝異。

數(shù)據(jù)最能說話：成立僅3年時間，拼多多就達到了月GMV過百億的規(guī)模，同樣的規(guī)模阿里和京東都用了長達十年;2017年底，其活躍買家是2.44億，逼近甚至超過京東;截至今日，其周活躍滲透率、周人均打開次數(shù)、日人均在線分鐘甚至都超過了京東這堪稱奇跡。

拼多多能在AJ主導的相對固化的電商格局撕開一道裂口，絕非偶然。IT作家闌夕說：“在很多科幻小說中，遨游宇宙的冒險者只要能夠提前捕捉黑洞的引力，就可以省掉大量的燃料成本，實現(xiàn)星際躍遷的可能性。”而拼多多的崛起密碼，正在于“提前捕捉到了黑洞的引力”。

都知道，今天的互聯(lián)網(wǎng)競爭最終都繞不開爭流量，流量玩法也是當下互聯(lián)網(wǎng)的主流邏輯。拼多多也無法離開“流量地面”飛升。但同樣是利用微信帶來的移動社交流量紅利，跟部分企業(yè)通過小程序等開通接口作為流量分發(fā)渠道不同，拼多多是用社交拼團的方式帶動人與人的連接，使每個微信用戶都可能成為流量入口和分發(fā)渠道，進而形成了去中心化的網(wǎng)狀流量傳播。

本質上，拼多多玩的不是流量本位邏輯，而是通過強信任關系鏈里的熟人社交，喚起人的聚合議價積極性，而人們轉外鏈拼團的積極性起來了，流量自然也就有了。也就是說，它不是從存量流量池里分一杯羹，而是以有溫度、有趣味的社交拼團交易場景發(fā)掘出流量增量。

到頭來，在流量成本越來越高昂的情況下，拼多多無需跟其他平臺搶流量，就能憑著自身的“社交電商”屬性激活的潛在流量，在看似沒有機會的飽和畛域找到新突破口。

這就是拼多多的不一樣之處。當很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“以爭地盤卡地位”時，它是“向錯位發(fā)展要空間”;當很多電商平臺把著眼點放在交易上時，它是以人和社群為核心;當傳統(tǒng)電商巨頭打造的是“電商版的Google(靠搜索找商品)”時，它搭建的是“Facebook式的電商”，這類平臺呈現(xiàn)出三個特點：基于社交場景;以“拼”為主要形式;憑借算法對“商品流”精準推送。

有電商研究者曾說過：按“個”售賣商品，電商和用戶就是純粹的交易關系;按“人”匹配商品，則是一對一的服務關系，二者的最大差異就是情感的有無。拼多多將“拼”作為撬動親友情感的杠桿，再以情感互動作為撬動消費的杠桿，這跟其他電商平臺的“流量×轉化率=GMV”思路截然不同。

對于拼多多這類新玩法，如果再秉持著流量為王的邏輯去打量，那就是拿少林長拳的招數(shù)考太極拳，難免套不進去、看不明白。

2，“消費公平”帶動的另一種“消費升級”

拼多多有兩個重要特征，這兩個特征對應了其“Costco+迪士尼”(即集高性價比產(chǎn)品和娛樂為一體)特質的兩面：一是以“朋友推薦”這個社交入口切入電商行業(yè);二是主打“實惠+精選”的產(chǎn)品挑選原則。前者回答了“為什么流量觸頂，拼多多卻不缺流量”的問題，后者則總容易被人引向“消費降級”這個似是而非的議題。

現(xiàn)在都在說“消費升級”，其主要特征就是“消費重心不再是低價，而是物美”的消費心理進階。以低價為醒目標識的拼多多，則被認為是逆潮流而動。

毋庸置疑，跟很多電商平臺“消費升級”大旗揮動下的精品內容營銷比，拼多多確實是不走尋常路，其價格很對那些價格敏感用戶的胃口，攻陷低線城市和農村地區(qū)的長尾市場也在情理之中。

但我們要意識到“消費降級”跟“消費分級”的差別，了解到去掉濾鏡后更為復雜的中國消費格局與市場面向，不要以為大都市白領打著出租車、喝著星巴克就能為中國主流網(wǎng)民消費水平“代言”。在移動互聯(lián)網(wǎng)將無數(shù)小城鎮(zhèn)和農村人口也接入網(wǎng)絡后，“實用”“實惠”在那些“村網(wǎng)通”人群的消費取向中必然有著更高的優(yōu)先級。

對那些次級城市、小縣城和農村地區(qū)的網(wǎng)民來說，當網(wǎng)購便利了自身生活，還提供了多樣消費選擇，這就是另一種“消費升級”。

這種實打實的“消費升級”的隱性利好，就是增進了“消費公平”。正如經(jīng)濟學家安格斯·迪頓說的，消費才是評價社會公平的最重要指標。以往特別是PC互聯(lián)網(wǎng)時代，剁手族主要是些白領階層、學生群體等。但移動互聯(lián)網(wǎng)時代，拼多多們?yōu)樵S多鄉(xiāng)鎮(zhèn)村域的年輕人和老人打開了網(wǎng)購的大門，削平了信息壁壘造成的消費需求滿足層面的鴻溝。

更何況，拼多多追求的是高性價比，而不只是低價。高性價比不是以犧牲“性”能來換取低“價”，不是將“物美”和“價廉”對立。

其平臺上的商品更實惠，其實是前后端更緊密接合的結果：“拼”的聚合議價效果意味著C(用戶)to B(商家)更直接的討價還價，再加上電商平臺對不必要的中間流通環(huán)節(jié)的剝離，這讓供需對接的路徑被縮短，確保了低價供貨。而在訂單驅動的模式下，前端“拼團”的需求反饋到后方的供應商，再輔以精細化的品控機制和用戶權益保障舉措——目前平臺方面明確了包括假一賠十、劣一賠三、延遲發(fā)貨3元/單、虛假發(fā)貨5至40元/單等在內的消費者賠付金制度，提高了對造假的震懾力，也為“便宜有好貨”創(chuàng)造了可能。

對多數(shù)人來說，網(wǎng)購時，消費訴求的自我實現(xiàn)比炫自身消費能力更重要，也就是更傾向于“買對”比“買貴”。而如果同樣質量的貨品有更實惠的，“買對還不貴”，那也是消費體驗的升級。

說到底，消費升級不是讓“五環(huán)內”人群買得起高大上的高奢品，卻讓“五環(huán)外”的民眾連網(wǎng)購“便車”都搭不上，而是要呼應“需求分級”的態(tài)勢，助益群際消費公平。正如拼多多創(chuàng)始人、CEO黃崢所言，消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。評判消費升級與否，也不能只以大都市白領的消費層次為標尺，更要看大多數(shù)網(wǎng)民的消費權利是否得到了增益。

3，摒棄刻舟求劍的評判標準

左手社交，右手性價比，拼多多的迅速崛起，顯然超出了很多人的既有認知框架。有些人的疑問無法在自身的存量知識體系內被消化，于是轉化成了對拼多多的質疑。

但很多質疑聲的依據(jù)，只是舊思維，而非順著新業(yè)態(tài)生成的新視角。他們口頭沿襲的，仍是傳統(tǒng)電商話語體系中有的“全品類擴張”“下沉”等話術和流量邏輯，而不懂以“新零售”與“社交電商”為代表的新電商模式內含的“訂單驅動”“精準匹配”等邏輯;他們習慣的，還是傳統(tǒng)電商平臺的“人找商品”產(chǎn)品邏輯，而不是以“商品找人”重構了人、貨、場關系的新電商玩法。

可事實上，主要依賴外部引流和用戶增長的傳統(tǒng)電商發(fā)展的紅利期已過，基于多元化信息傳遞、場景應用的電商模式正在興起，拼多多則是其中的引領者。

對許多人來說，顯然有必要更新價值認知的“數(shù)據(jù)庫”：不要認為便宜就必然沒好貨，拼多多社交拼團的渠道成本與供應鏈上C2B(反向定制)模式帶來的產(chǎn)品成本雙降，都為高性價比制造了條件;不要認為消費升級就等于“買貴”，“買對”和助益消費公平是更深層次的消費升級;也不要認為沒有自建物流就無法支撐電商，時下的互聯(lián)網(wǎng)平臺更講究賦能合作。

比起認知層面的“刻舟求劍”，泛道德化的臧否，同樣值得警惕。微博大V馮大輝批判的“五環(huán)內的價值觀”——動輒認為外賣、共享單車、拼多多、快手、Wi-Fi萬能鑰匙們是有原罪的，經(jīng)常突出一個事物的不足甚至因此將其徹底否定，卻很少作為終端消費者去看待其價值，就是典型的泛道德化批評。

對于那些新業(yè)態(tài)，興許我們更適合站在市場維度去審視，著重看它與民眾需求的耦合、對民生福祉的增量，而不是站在上帝視角輕易下道德判詞。

事實上，市場本身也會說話——無論是此前融資時受到頭部資本青睞，還是在納斯達克上市之際股價暴漲，都不啻為市場投出的“認同票”。而市場背靠的往往是民意基礎。

所以，對拼多多們的刻舟求劍式評判，該與時俱進了。至少，在評判時“不要急躁”。

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