江小白的老板陶石泉，最近感到有點(diǎn)委屈。因?yàn)?ldquo;從頭到尾都在做實(shí)體經(jīng)濟(jì)”的他，總被人說(shuō)是“玩互聯(lián)網(wǎng)”的，頻頻遭遇各種唱衰。

不過(guò)媒體的紛擾，并不能左右這個(gè)精瘦的70后酒業(yè)開(kāi)拓者，對(duì)于江小白以及自己人生方向的規(guī)劃。既然短短幾年時(shí)間，就能在看似油鹽不進(jìn)、階級(jí)森嚴(yán)的中國(guó)白酒業(yè)鬧出一番動(dòng)靜，不如索性在自己認(rèn)為對(duì)的路上，一扎到底。

“我是江小白，但不是酒業(yè)小白。我也不是所謂傳統(tǒng)秩序的挑戰(zhàn)者。我只是覺(jué)得時(shí)代發(fā)展到了今天，白酒不能再那么玩。”

“鯰魚(yú)效應(yīng)”攪動(dòng)中國(guó)白酒

自古以來(lái)，中國(guó)白酒都是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中品牌化程度最高、品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)最強(qiáng)的行業(yè)之一。

1952年，中國(guó)歷史上第一次全國(guó)性評(píng)酒會(huì)評(píng)選出了八種國(guó)家級(jí)名酒。其中白酒類(lèi)包括茅臺(tái)酒、汾酒、西鳳酒和瀘州老窖特曲酒。此后經(jīng)過(guò)1963年、1979年兩次評(píng)選，最終茅臺(tái)酒、汾酒、五糧液、劍南春、古井貢酒、洋河大曲、西鳳酒、董酒、瀘州老窖特曲、雙溝大曲成為全國(guó)人民皆知的十大名酒。

不過(guò)，彼時(shí)中國(guó)白酒的品牌格局與其他行業(yè)相似：幾乎每個(gè)地方都有自己的品牌，并且受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，外地品牌進(jìn)不來(lái)，本地品牌亦被牢牢束縛在當(dāng)?shù)亍１M管存在十大名酒等全國(guó)知名品牌，其價(jià)格也遠(yuǎn)不是今天這般瘋狂，但在計(jì)劃配給的體制下，茅臺(tái)、汾酒等等對(duì)于普通百姓而言，更多是一種只聞其聲、難見(jiàn)其物的傳說(shuō)。

改革開(kāi)放后，中國(guó)白酒走到了巨變的前夕。以央視為代表的電視媒體的崛起，則為即將到來(lái)的百舸爭(zhēng)流，搭建好了擂臺(tái)?？梢哉f(shuō)，改革開(kāi)放后的白酒行業(yè)史，既可以視作一場(chǎng)傳統(tǒng)品牌圍繞電視廣告展開(kāi)的投放大戰(zhàn)，亦可以總結(jié)為地方品牌走向全國(guó)、酒業(yè)整體邁向高價(jià)高端的升級(jí)征途。

值得一提的是，在這四十年間的每一個(gè)階段，都會(huì)有一家品牌橫空出世，以自己的創(chuàng)新引領(lǐng)數(shù)年風(fēng)騷，如鯰魚(yú)一般攪動(dòng)這個(gè)緩慢、古老的行業(yè)。

率先打響白酒業(yè)品牌變革第一槍的，并非人們想象中的“茅五劍”(茅臺(tái)、五糧液、劍南春)，而是地方品牌。白酒大省河南的林河、杜康、寶豐、張弓等豫酒品牌，借助央視廣告的投放聲名鵲起，開(kāi)啟了中國(guó)白酒地方品牌向全國(guó)品牌的大轉(zhuǎn)變。

同一時(shí)期，湖南湘西的酒鬼酒，憑借第一個(gè)敢于高過(guò)茅臺(tái)的定價(jià)，以及著名藝術(shù)家黃永玉設(shè)計(jì)的獨(dú)特錢(qián)袋包裝，一夜之間名揚(yáng)全國(guó)，也就此拉開(kāi)中國(guó)白酒迄今未停的高價(jià)競(jìng)賽。

地方酒企的操作，讓所有人見(jiàn)識(shí)了電視廣告對(duì)于品牌打造的威力。巨頭、草莽紛紛加入戰(zhàn)場(chǎng)，鯰魚(yú)們首尾相隨，中國(guó)白酒自此開(kāi)啟了“你方唱罷我方登場(chǎng)”的廣告大戰(zhàn)。

拿下標(biāo)王的秦池，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩

1995年，來(lái)自山東的秦池以6666萬(wàn)元拿下CCTV廣告“標(biāo)王”，將“在央視打廣告就是品牌”的魔力效應(yīng)推至頂峰;

2000年，水井坊同樣祭出“貴過(guò)茅臺(tái)”的定價(jià)策略，給中國(guó)白酒在新世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，定下高端比拼的基調(diào)。此后，郎酒抓住央視廣告的低潮空白期，重金砸響紅花郎系列;洋河三藍(lán)(夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán))，又以更大手筆坐上中國(guó)白酒廣告投放之王的位置……

中國(guó)白酒在高端高價(jià)的賽道上一路上行，直到名不見(jiàn)經(jīng)傳的江小白，用對(duì)新時(shí)代消費(fèi)心理的解讀與把握，揭示了另一個(gè)方向。

時(shí)代給了以“小”博大的機(jī)會(huì)

三十年的廣告大戰(zhàn)，不僅讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本如火箭般躥升，也把白酒品牌的打造與經(jīng)營(yíng)，牢牢綁在了傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)車(chē)之上。雖然隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的到來(lái)，人們的消費(fèi)日趨線(xiàn)上化、多元化和個(gè)性化，電視廣告的傳播效應(yīng)不斷遞減，但在“所有人都這么做”的狀況下，追隨、固守的保守思維，依然主導(dǎo)著這個(gè)空間巨大、創(chuàng)新卻極其遲緩的行業(yè)。

對(duì)于這一點(diǎn)，傳統(tǒng)酒企出身、行業(yè)打拼十余年的陶石泉有著清晰的認(rèn)知。在他看來(lái)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，是一次沒(méi)有剎車(chē)、也不敢停下的無(wú)盡之旅。因?yàn)樵谶@個(gè)媒體泛濫的時(shí)代，一旦減弱或者停止了發(fā)聲，瞬間就會(huì)被稀釋和淹沒(méi)。

天價(jià)廣告投放，讓江湖地位并不顯赫的洋河擢升一線(xiàn)

品牌學(xué)者、中國(guó)國(guó)家品牌網(wǎng)總編輯尹杰認(rèn)為，投入產(chǎn)出比不佳的傳統(tǒng)模式，難以滿(mǎn)足既有品牌的升級(jí)發(fā)展，更深層次的影響，還在于對(duì)新來(lái)者、創(chuàng)新者的變相排斥與壓制——在這個(gè)品牌高度集中的成熟行業(yè)，創(chuàng)新的成本是天文數(shù)字，成功的幾率卻微乎其微。

連陶石泉也承認(rèn)，如果時(shí)間回到二十年乃至十年前，要做出一個(gè)江小白，絕非那么容易。因?yàn)?ldquo;那個(gè)時(shí)代，打造新品牌的門(mén)檻太高了”。

“從這個(gè)角度而言，江小白們是幸運(yùn)的。因?yàn)?strong>互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給了新來(lái)者一個(gè)高效而又廉價(jià)的破壁工具。”尹杰說(shuō)。

他表示，雖然今天互聯(lián)網(wǎng)的投放成本已比最初上漲了很多，但與電視等傳統(tǒng)媒體相比，價(jià)格優(yōu)勢(shì)仍然十分明顯。更重要的是，它與年輕消費(fèi)群體之間天然有著異常親密的關(guān)系，對(duì)銷(xiāo)售的推動(dòng)與品牌的傳播，更加直接、快捷。

在重慶江小白總部，至少有整整兩層的辦公區(qū)間，屬于平均年齡不到30歲的員工群體。如果不是墻上的企業(yè)LOGO，人們很難將其與一家白酒企業(yè)聯(lián)系起來(lái)：他們或在設(shè)計(jì)瓶體的動(dòng)漫形象，或在研究新媒體的文案措辭，或在組織聯(lián)系嘻哈、街舞等線(xiàn)下活動(dòng)。這情景，真就如當(dāng)前各類(lèi)對(duì)江小白成功的解讀所言，“在包裝和外宣上注重新穎和時(shí)尚，以極具個(gè)性的語(yǔ)言抒發(fā)年輕一代的情懷，直指當(dāng)代80、90后年輕人內(nèi)心，拉近與年輕消費(fèi)群體的距離”。

江小白全方位關(guān)注著年輕群體的精神訴求

據(jù)江小白方面介紹，在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面，他們利用最多的是新浪微博、微信公眾號(hào)、QQ和微信建群等免費(fèi)社交媒體，依托社交媒體推廣品牌，同時(shí)深入動(dòng)漫、地下音樂(lè)、街舞等年輕人的興趣領(lǐng)域，打造品牌IP內(nèi)容，擴(kuò)大品牌自身與年輕群體情感交集，以“不走尋常路”的差異化，博取比傳統(tǒng)模式更高的傳播效益。

這種新的傳播模式，今天正被無(wú)數(shù)人作為經(jīng)典案例，不斷“遭到”研究。然而，如果真把這個(gè)大鬧天宮的“孫悟空”的全部能耐歸結(jié)如此，顯然是沒(méi)能看到江小白“青春風(fēng)暴”之下對(duì)傳統(tǒng)規(guī)律的堅(jiān)守。

“小包裝的品類(lèi)突破，是江小白在夾縫中生存并突圍的根本原因之一。”尹杰表示。

隨著經(jīng)濟(jì)收入的提高，白酒的價(jià)值和消費(fèi)場(chǎng)景，也從政商招待等對(duì)品牌、價(jià)格以及飲入量有嚴(yán)格規(guī)矩的“酒場(chǎng)”，走向日常生活。尤其是90后群體，不同于父輩乃至步入職場(chǎng)中堅(jiān)、開(kāi)始追求品牌品質(zhì)的80后，品牌意識(shí)不高、私人聚會(huì)遠(yuǎn)多過(guò)正式場(chǎng)合的他們，天然反感品牌歷史、傳統(tǒng)文化等“沉重”話(huà)題，也鮮有酗酒拼酒的習(xí)氣，更注重隨心隨意的感覺(jué)。

與“喝不完成麻煩”的大瓶相比，小包裝顯然符合這一新興需求。有數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)小包裝酒市場(chǎng)的容量占據(jù)光瓶酒(不帶華麗外盒包裝)市場(chǎng)25%的份額，產(chǎn)值高達(dá)近200億元，每年還保持著15%到20%的增速。

然而，長(zhǎng)久以來(lái)，各大傳統(tǒng)品牌的博弈焦點(diǎn)，都集中在500毫升裝以上的“大瓶”領(lǐng)域。全國(guó)性的小包裝白酒品牌，嚴(yán)重稀缺。

江小白的啟示，二鍋頭是否能夠領(lǐng)會(huì)

“多少年來(lái)，提到小包裝白酒，除了二鍋頭及若干地方品牌外，人們很難想起第二個(gè)選擇。”尹杰說(shuō)。二鍋頭有著全國(guó)公認(rèn)的知名度和行業(yè)地位，但受京城地域文化及其口感限制，蜚聲中外的二鍋頭，始終徘徊在主陣地華北市場(chǎng)。

時(shí)也，運(yùn)也。知名品牌的缺位，讓這個(gè)日漸龐大的藍(lán)海市場(chǎng)，最終成為掌握消費(fèi)心理與新型傳播武器的江小白，得天獨(dú)厚的“造反”陣地。

可口可樂(lè)的影子

令人意外的是，對(duì)于外界冠以的“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師”等頭銜，陶石泉并不太樂(lè)意接受這種定位。

“白酒行業(yè)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)最古老的代表。我沒(méi)有一秒做的不是實(shí)業(yè)。”

在各種場(chǎng)合，這位70后企業(yè)家，無(wú)時(shí)不在傳達(dá)著這樣一個(gè)信息：他做了江小白，但絕不代表他是酒業(yè)‘小白’(外行)。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)方法的革新，但在白酒這個(gè)地地道道的實(shí)體行業(yè)，依然必須尊重、遵循那些不受時(shí)間、空間轉(zhuǎn)移的普遍規(guī)律。

比如渠道。

就江小白的渠道構(gòu)建而言，并沒(méi)有超脫基本的電商+終端的“O2O”模式。

線(xiàn)上電商的火紅，在意料之中。2015年小白正式開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店。自帶流量的優(yōu)勢(shì)，很快得到了放大。數(shù)據(jù)顯示，江小白在2016年線(xiàn)上銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)超過(guò)十倍，遠(yuǎn)超線(xiàn)下增長(zhǎng)速度。2016年618當(dāng)天，江小白在白酒品類(lèi)的銷(xiāo)售品牌排名位列第三，僅次于五糧液和洋河，銷(xiāo)售額超過(guò)百萬(wàn)。

2016年7月至2017年7月期間，江小白在天貓、淘寶產(chǎn)生銷(xiāo)售額約8321萬(wàn)。全網(wǎng)估算產(chǎn)生銷(xiāo)售額1億2千萬(wàn)元(天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜等)，占銷(xiāo)售總額30%左右。

2016年8月，江小白入駐京東超市。在京東白酒節(jié)等活動(dòng)中均有亮眼表現(xiàn)，京東年貨節(jié)期間銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)。

不過(guò)，“從渠道對(duì)于品牌打造的角度而言，江小白品牌地位的真正樹(shù)立，線(xiàn)下渠道的作用更具有決定性。”尹杰表示，互聯(lián)網(wǎng)在產(chǎn)品銷(xiāo)售上有著其他渠道難以企及的效率，但很少能夠脫離線(xiàn)下實(shí)體而單獨(dú)完成品牌的塑造。

“人們對(duì)于品牌的認(rèn)知，并不僅僅囿于價(jià)格與使用價(jià)值，更在于真實(shí)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的情感體驗(yàn)。”

渠道依然為王。有了渠道的“1”，才有未來(lái)任意添加“0”的可能。對(duì)于這一點(diǎn)，傳統(tǒng)酒企走出來(lái)的陶石泉，看得很透。

因而當(dāng)人們的目光，都被“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的花花綠綠所吸引時(shí)，江小白的渠道團(tuán)隊(duì)卻在用自己的雙腳，真實(shí)丈量從窖池到餐桌的距離。

渠道建設(shè)沒(méi)有什么輕松捷徑可走

餐飲渠道、商超渠道、團(tuán)購(gòu)、夜場(chǎng)渠道，各大CBD、高新區(qū)、軟件園、創(chuàng)業(yè)孵化區(qū)、地鐵口。軟磨硬泡的談判，不知疲倦的地推，最終換得的是783072個(gè)餐飲終端(已開(kāi)發(fā)城市產(chǎn)品覆蓋率75.09%)，659824個(gè)零售終端(已開(kāi)發(fā)城市產(chǎn)品覆蓋率65.22%)(截止2018年4月數(shù)據(jù))。產(chǎn)品進(jìn)入297個(gè)地級(jí)市，1204個(gè)縣，全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)率達(dá)到64.37%(截止2018年6月30日)。這個(gè)新興品牌的成功背后，恰是最基本的人性與常識(shí)，所付出的汗水也并不存在新與老的分別。

“可口可樂(lè)之所以成為世界級(jí)品牌，無(wú)非做到了四點(diǎn)：看得到(產(chǎn)品和廣告)、聽(tīng)得到(新聞與輿論)、買(mǎi)得到(便利的渠道)、買(mǎi)得起(合理定價(jià))。”尹杰表示。尤其是讓產(chǎn)品無(wú)處不在的渠道鋪陳，包括直接零售終端，車(chē)站，街角，機(jī)場(chǎng)的自動(dòng)販賣(mài)機(jī)以及瓶體文案等，不但貢獻(xiàn)著可口可樂(lè)的銷(xiāo)售，還承載著廣告?zhèn)鞑サ墓δ?。而江小白在地鐵、公交站臺(tái)及大巴上投放互動(dòng)廣告牌，在終端的門(mén)頭、產(chǎn)品陳列、擺臺(tái)、海報(bào)張貼、推拉門(mén)貼、桌貼、易拉寶擺放、吊旗、燈籠、菜譜等亦做到了無(wú)處不在，隨處可買(mǎi)。

“沒(méi)有渠道，就沒(méi)有一切。江小白堅(jiān)守著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念，只不過(guò)在傳播上靈活運(yùn)用了時(shí)尚的方法”。

即便世界最荒涼的角落，也有可口可樂(lè)的身影

從某種程度而言，正是被主流嗤之以鼻的江小白，比很多中國(guó)品牌先讀懂了世界第一飲料品牌的百年秘密。

小酒是開(kāi)始，而不是結(jié)束

借助互聯(lián)網(wǎng)傳播，依靠小包裝與線(xiàn)下渠道，江小白在貌似鐵板的中國(guó)白酒行業(yè)，硬是撬開(kāi)了一個(gè)口子。然而在有著深厚“模仿”傳統(tǒng)的中國(guó)市場(chǎng)，資歷、實(shí)力尚不夠強(qiáng)大的江小白，能否抵擋住各類(lèi)“李鬼”與傳統(tǒng)品牌“富二代”的夾擊?

“年輕消費(fèi)群體追逐新鮮、品牌忠誠(chéng)度低的特性，以及互聯(lián)網(wǎng)難以提供品質(zhì)背書(shū)、提升品牌高端形象的弱點(diǎn)，確實(shí)為江小白一炮而紅之后的后續(xù)發(fā)展，提出了挑戰(zhàn)。”尹杰說(shuō)。

是最終如輿論所言的那般，淪為曇花一現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)“爆品”，還是再接再厲、為自己在中國(guó)白酒江湖討得一個(gè)真實(shí)座次，陶石泉的回答倒也簡(jiǎn)單：把話(huà)說(shuō)小，把事做好。

驢溪燒酒贏得不遜茅臺(tái)、劍南春的肯定

2018年4月，“美國(guó)終極烈酒挑戰(zhàn)賽”在美國(guó)紐約落下帷幕。經(jīng)過(guò)17位全球葡萄酒及烈酒界權(quán)威人士組成的評(píng)審團(tuán)“盲審”，重慶市江津區(qū)驢溪酒廠(chǎng)選送參賽的“52度驢溪牌江津燒酒釀造技藝 500ml陶瓷版”，與劍南春、茅臺(tái)共同獲得挑戰(zhàn)賽“最終決賽入圍獎(jiǎng)”。在此前的香港國(guó)際葡萄酒與烈酒品評(píng)大賽上， 驢溪牌“江津燒酒驢溪老壇青瓷”、“驢溪老酒非遺老字號(hào)光瓶”榮獲大賽銀獎(jiǎng)，“老酒釀造技藝”也獲得了銅獎(jiǎng)。

驢溪酒廠(chǎng)歷史悠久，距今約500年明朝嘉靖年間的《江津縣志》、清光緒元年縣志等文獻(xiàn)便有記載。其產(chǎn)品通過(guò)非遺技藝‘江津燒酒釀造技藝’手工釀造而成。該技藝在2011年批準(zhǔn)為重慶市物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

年輕江小白，接過(guò)百年老字號(hào)的振興任務(wù)

許多人不會(huì)想到，這家百年老字號(hào)如今的主人，便是成立不到7年的“年輕人”江小白。

2016年，江小白酒業(yè)收購(gòu)了江津驢溪酒廠(chǎng)，及其傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“江津燒酒釀造技藝”。隨后，江小白又將有30多年歷史的重慶骨干酒企——重糧酒業(yè)收歸旗下。該廠(chǎng)擁有500多口窖池，數(shù)千噸優(yōu)質(zhì)存酒，多半都是5年以上的優(yōu)質(zhì)陳釀。陶石泉用對(duì)中華傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚(yáng)，不僅履行了企業(yè)社會(huì)責(zé)任，更有力回應(yīng)了所有對(duì)江小白產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑。

自此，世人眼中的網(wǎng)紅造物、“輕資產(chǎn)玩家”江小白酒業(yè)，旗下已經(jīng)擁有了江記酒莊、驢溪酒廠(chǎng)、重糧酒業(yè)等實(shí)體企業(yè)，以及江小白、江記酒莊、驢溪等新老品牌，原酒總產(chǎn)能已接近5萬(wàn)噸。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條貫穿生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)釀酒、文化旅游等環(huán)節(jié)。這些實(shí)體經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)模塊都將在江津、南川等地落地。在拉動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)和稅收增長(zhǎng)的同時(shí)，推動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)的融合，助力美麗鄉(xiāng)村的發(fā)展。

當(dāng)傳統(tǒng)白酒品牌還在思忖出海之路，江小白已經(jīng)將產(chǎn)品打入了“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家乃至歐美高端市場(chǎng)，再證品質(zhì)于無(wú)聲。

2017年10月26日，江記酒莊高粱酒以專(zhuān)柜方式通過(guò)漢歐班列，出口到對(duì)品質(zhì)要求極為嚴(yán)格的德國(guó)、法國(guó)、意大利和荷蘭等歐盟四國(guó)。目前，江記酒莊高粱酒產(chǎn)品已開(kāi)拓了德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、荷蘭、澳大利亞、新西蘭、韓國(guó)以及柬埔寨、南非等十余個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)。

無(wú)論是并購(gòu)本地百年老字號(hào)，還是投資擴(kuò)建新廠(chǎng)、窖池，無(wú)論是研制新配方的高粱酒，還是開(kāi)拓海外市場(chǎng)，陶石泉在用一件件有重量的“實(shí)”事，無(wú)聲回應(yīng)著種種縈繞不去的“玩票”質(zhì)疑。對(duì)于這位年輕企業(yè)家而言，江小白只是自己實(shí)業(yè)夢(mèng)想的開(kāi)端。提升品質(zhì)，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，邁向高端，走向世界，是這個(gè)堪為自己化身的江小白，未來(lái)的方向。

滿(mǎn)紙荒唐言,一把辛酸淚。都云作者癡,誰(shuí)解其中味。這，或許才是一個(gè)真實(shí)的“江小白”。

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