深耕垂直領域能否出爆款?

今年2月，當愛奇藝宣布《機器人爭霸》作為其S+級重磅綜藝推出時，好奇與期待之余，人們心中更多的是問號：機器人格斗節(jié)目能否突破圈層，成為大眾流行?廣告主買不買賬?又該如何做營銷?

4個多月后，各項遠超預期的數(shù)據(jù)給出答案：截至6月底，節(jié)目總播放量超9.9億;節(jié)目話題累積閱讀超30億次，主話題#機器人爭霸#超22億次;獲海內(nèi)外傳統(tǒng)媒體和新媒體報道，全網(wǎng)相關鏈接超2千萬條;熱搜上榜16次，其中3個熱詞登上前兩名位置，同時霸屏超10小時......

對于探路者來說，方向和執(zhí)行力都至關重要。那么，《機器人爭霸》在方向上做了哪些創(chuàng)新?又是如何成功落地的?

深耕極客文化，轟開大眾流行

碎片化時代，受眾圈層化明顯，一次性擊穿各類人群越來越難，而深耕美食、親子關系等垂直圈層的節(jié)目異軍突起，預示著垂直圈層出爆款的可能性。

此番綜藝環(huán)境下，愛奇藝將目光投向隨科技風潮日益壯大的極客圈層。而機器人格斗，無疑最具看點。

“科技極客和娛樂結合的綜藝在中國還沒有，這種科技范的娛樂節(jié)目我們也實驗過很多檔，但都沒有一個很好的效果，中國娛樂界需要創(chuàng)新，這也是我們想要的突破。” 正如愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉所說，科技極客x娛樂的綜藝在國內(nèi)尚屬首例，一場綜藝創(chuàng)新就此開始。

創(chuàng)新意味著沒有模板，從節(jié)目呈現(xiàn)到品牌營銷，探索出一套全新的“娛樂化極客綜藝”打法。

作為專業(yè)性極強的項目，機器人格斗無疑門檻高，難以覆蓋到大眾。對此，節(jié)目給出的對策是：劇情式真人秀。

邀請到Angelababy、李晨、林更新和盛一倫四位明星團長，節(jié)目采取戰(zhàn)隊制，用講故事的方式呈現(xiàn)內(nèi)容。

明星團長從小白到大神的成長，團長與選手的交流，戰(zhàn)隊內(nèi)外選手的交鋒......多線劇情交織，多角度感情碰撞，讓科技變得有溫度，突破極客圈層，在大眾層面掀起“機器人熱”。

節(jié)目框架外，機器人包裝、舞臺呈現(xiàn)、賽制的精細化設計，也為節(jié)目增色不少。

“撕咬一切絕不心慈手軟”的黑狼，“粉碎和烈焰是向對手最高的致敬”的毒牙......節(jié)目伊始，量身定制、人格化的機器人介紹就讓人眼前一亮，關于機器人武器類型和以往戰(zhàn)績的介紹和現(xiàn)場解說，更讓節(jié)目成為小白觀眾也能看得懂的機器人比賽。

此外，斥巨資打造，兼具科技感和藝術感的戰(zhàn)斗倉和舞美燈光也提升了節(jié)目質(zhì)感，緊湊、懸念叢生的剪輯讓節(jié)目看點十足。

坐擁內(nèi)容和資源優(yōu)勢，據(jù)悉，愛奇藝以機器人為IP的全產(chǎn)業(yè)鏈整合計劃也在進行中。

新穎的機器人格斗題材，劇情式真人秀模式和精細化的機器人包裝、舞臺設計和剪輯，讓《機器人爭霸》在一片網(wǎng)綜紅海中殺出重圍，轟開大眾流行，極富內(nèi)容價值。

花式創(chuàng)新，引領科技范營銷潮流

正如《奇葩說》開創(chuàng)花式口播，街舞熱掀起“創(chuàng)意舞蹈口播”潮，內(nèi)容創(chuàng)新往往能帶動營銷創(chuàng)新，引領營銷新潮流。

如今，《機器人爭霸》也加入創(chuàng)新行列，以機器人為主角，用花式創(chuàng)新廣告為肯德基、OPPO、東風悅達起亞新一代智跑等廣告主注入科技感，引領科技范營銷潮流。

最具特色的當屬“機器人動畫口播”。

節(jié)目第三期，一段由“明星選手”黑狼出演的廣告讓觀眾眼前一亮。

節(jié)目開創(chuàng)性地“啟用”明星機器人作為“虛擬代言人”，并將機器人特質(zhì)和品牌特性融入口播，讓廣告妙趣橫生，為品牌注入科技感的同時，也將觀眾對機器人的喜愛移情到品牌身上，實現(xiàn)品牌與年輕人的有效溝通。

此后，每期都有機器人現(xiàn)身為品牌做口播，內(nèi)容也隨品牌宣傳點的變化不斷更新。美漫風的動畫大片與節(jié)目的熱血、科技范相得益彰，在帶給觀眾優(yōu)質(zhì)體驗的同時讓品牌形象深入人心。

動畫口播外，肯德基K上校出演的“廣告劇”和記錄機器人背后故事的OPPO創(chuàng)意彩蛋也讓人印象深刻。

節(jié)目伊始，K上校就空降節(jié)目現(xiàn)場，并成為“常駐嘉賓”，隨節(jié)目進程演繹自身故事。

K上校乘坐KFC無人機酷炫登場。

總決賽坤音四子與上校跳舞。

360°展示。

K上校為四強選手送上大禮“肯德基能量加油站”。

酷炫機器人和熱血爭霸戰(zhàn)的背后是操作手們的不斷創(chuàng)新。而OPPO用AI智能拍照功能記錄了這一過程。

OPPO《機器人爭霸》創(chuàng)意彩蛋

科技感和溫度感并存的創(chuàng)新廣告形式，不斷突破大眾對機器人廣告的想象邊界，讓多方從中獲益：品牌借此與年輕受眾有效溝通，大幅提升科技感和品牌形象;節(jié)目商業(yè)價值隨之提升;備受好評的創(chuàng)新廣告形式也為業(yè)界帶來啟示，掀起有溫度的科技營銷風潮。

聚焦青年文化，創(chuàng)新平臺提供源動力

創(chuàng)新綜藝的成功，往往需要更多的投入和平臺支撐?！稒C器人爭霸》掀起機器人熱潮，離不開愛奇藝的創(chuàng)新力和平臺力支撐。

在愛奇藝，聚焦青年文化和垂直圈層的節(jié)目，《機器人爭霸》不是第一個，也不會是最后一個。從國內(nèi)首檔說話達人秀《奇葩說》到掀起全民pick潮的《偶像練習生》，到深耕街舞文化的《熱血街舞團》，幾年來，愛奇藝始終聚焦垂直圈層，以創(chuàng)新節(jié)目攻占青年文化領域。

把廣告念成段子、跳成舞……在愛奇藝，似乎只有你想不到，沒有它推不出的創(chuàng)新廣告玩法。而此次以機器人為主角的創(chuàng)新廣告，實屬其創(chuàng)新基因下的正常發(fā)揮。

而其間，愛奇藝積累的數(shù)億年輕用戶，6000萬+會員，和成熟的平臺推廣力，也成為助力《機器人爭霸》破圈的重要力量。

聚焦“極客文化”的題材選擇、融合機器人和品牌特性的創(chuàng)新營銷打法和愛奇藝的創(chuàng)新力、平臺力助推，讓《機器人爭霸》成功破圈，為垂直類節(jié)目再下一城。

下一個爆款綜藝將出現(xiàn)在哪一垂直領域?我們后續(xù)綜藝市場上見。

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