法國(guó)隊(duì)在雨中捧起大力神杯的畫面,可能成為了很多人這個(gè)夏天最難忘的記憶。四年一度的世界杯,早已不只是球迷們的狂歡,更多泛球迷和企業(yè)的加入,也讓這場(chǎng)賽事變得更加熱鬧。為了更全面地了解世界杯,今日頭條發(fā)布《世界杯全景洞察報(bào)告》,結(jié)合球迷群體調(diào)研和超過30億次閱讀的世界杯資訊數(shù)據(jù),從世界杯資訊傳播情況、用戶觀賽習(xí)慣和媒介使用情況、體育營(yíng)銷特征三大方面全景洞察本屆世界杯。
1、看球姿勢(shì)電視移動(dòng)各有擁躉,短視頻互動(dòng)方興未艾
看世界杯就像“追番”:近六成頭條世界杯用戶每天至少看一場(chǎng)
報(bào)告調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,56.3%的頭條世界杯用戶每個(gè)比賽日至少看一場(chǎng)球。其中,每個(gè)比賽日看滿兩場(chǎng)的“死忠”用戶也不在少數(shù),占比為28.7%。作為每四年舉辦一次的大型賽事,世界杯的稀有性令多數(shù)用戶迅速調(diào)整自己進(jìn)入“追番”模式。對(duì)于“死忠”世界杯用戶來說,連續(xù)一個(gè)月,幾乎每個(gè)深夜都需要投入至少3小時(shí)。騰挪出閑暇時(shí)間,適應(yīng)時(shí)差,都并不容易。
TV未老:年輕人手持移動(dòng)端,中老年堅(jiān)守電視前
本次世界杯,七成以上(72.4%)的今日頭條世界杯用戶選擇了在電視上看比賽。移動(dòng)端以43.9%的占比成為本屆世界杯頭條用戶看球的重要補(bǔ)充渠道。雖然電視在各年齡層的頭條用戶中依然是看球的主流設(shè)備,但在18-23歲的頭條世界杯用戶中,有約四分之三在本屆世界杯中使用了移動(dòng)設(shè)備看球。
無互動(dòng)不球賽,八成頭條世界杯用戶參與過球賽話題互動(dòng)
約八成受訪的頭條世界杯用戶表示自己參與過世界杯話題互動(dòng)。在今日頭條上,結(jié)合賽事進(jìn)程、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)發(fā)布的#世界杯預(yù)言帝#、#辣評(píng)世界杯#、#一起吹C羅#等多個(gè)世界杯微話題吸引一眾網(wǎng)友熱議互動(dòng),更讓用戶與C羅、內(nèi)馬爾、邁克爾歐文等國(guó)際足球巨星,以及賀煒、徐陽、楊晨等球評(píng)大咖親密交流。此外,網(wǎng)友也通過問答、小視頻等形式“玩轉(zhuǎn)”世界杯。此前某頭條用戶發(fā)起“黃西在社交媒體發(fā)表建議解散國(guó)足的言論,招來國(guó)足隊(duì)員怒懟,你怎么看?”這一提問,黃西本人第一時(shí)間現(xiàn)身頭條對(duì)此事獨(dú)家回應(yīng):“解散國(guó)足是個(gè)揶揄,但是我倒是真覺得中國(guó)應(yīng)該有更多的足球場(chǎng),球員應(yīng)該多在國(guó)際職業(yè)隊(duì)里磨練”,僅這組問答就吸引了超千萬網(wǎng)友關(guān)注和討論。
在線下與人聊球賽依然是最為主流的參與形式。在社交媒體上發(fā)布過世界杯相關(guān)圖文內(nèi)容的頭條用戶比例略高于在線上與人討論的比例。另外,發(fā)布世界杯相關(guān)的短視頻也成為了一種新興的參與方式,有大約5%的受訪頭條世界杯用戶表示自己在抖音等短視頻平臺(tái)上發(fā)布過球賽相關(guān)短視頻。
2、圍觀姿勢(shì)豪門爆冷更受關(guān)注,球迷梅羅情結(jié)明顯
2018世界杯圖鑒
如何和世界杯搶“老公”成為了這個(gè)七月考驗(yàn)女生們的難題,“var”(視頻助理裁判)榮獲最佳新人獎(jiǎng),賽事頻頻爆冷,人們排著隊(duì)“上天臺(tái)”;來自東方的神秘力量“毒奶榜”悄悄地影響著世界杯,冰島門將撲出梅西點(diǎn)球后,冰島這個(gè)國(guó)家一夜之間火得一塌糊涂。此外,梅西表現(xiàn)欠佳,也讓“我是梅西,現(xiàn)在慌得一比”的表情包被網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)......這屆世界杯有點(diǎn)冷,但也擋不住球迷們娛樂的心。
輸了冠軍,贏了關(guān)注度
阿根廷雖然止步8強(qiáng),但無論結(jié)果輸贏,梅西這個(gè)流量擔(dān)當(dāng)為阿根廷帶來了十足的關(guān)注度,其資訊熱度是法國(guó)隊(duì)的1.5倍。本屆世界杯最大黑馬——克羅地亞隊(duì)也備受關(guān)注,熱度僅次于阿巴德等傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì),而冠軍隊(duì)法國(guó)熱度僅排名第六。
三個(gè)人撐起的世界杯
頭條指數(shù)對(duì)比賽前數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),梅西、C羅、內(nèi)馬爾在經(jīng)歷了一個(gè)月的比賽之后熱度依然穩(wěn)居前三,其中,梅西相關(guān)資訊熱度超過2700萬,是C羅、內(nèi)馬爾兩人的總和。本屆世界杯最佳年輕球員——法國(guó)隊(duì)小將姆巴佩憑借著驚人的奔跑速度及過硬的球技贏得了球迷的關(guān)注,熱度位居第四。雖然熱度前三的球員本屆比賽成績(jī)欠佳,但國(guó)內(nèi)用戶依舊有梅羅內(nèi)情結(jié),這種情結(jié)也成為了世界杯流量的重要支撐。
3、營(yíng)銷姿勢(shì)都在做營(yíng)銷,為什么他們那么突出?
據(jù)市場(chǎng)評(píng)估公司Zenith發(fā)布的最新數(shù)據(jù),2018年世界杯期間各國(guó)企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)24億美元。其中,中國(guó)企業(yè)的支出最多,廣告費(fèi)用高達(dá)8.35億美元,是美國(guó)的兩倍多,更遠(yuǎn)高于東道主俄羅斯的6400萬美元。正如白巖松所說:“中國(guó)除了足球隊(duì)沒去其他都去了”,國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)世界杯營(yíng)銷表現(xiàn)出了極大的熱情。報(bào)告也挑選了本屆世界杯比較突出的三大廣告案例進(jìn)行分析。
一、出海砸錢贊助值不值?
球場(chǎng)及電視廣告最受關(guān)注,部分企業(yè)海外認(rèn)知度有所提升
分別有超五成用戶和三成的今日頭條受訪用戶認(rèn)為世界杯球場(chǎng)廣告能給人留下更深的印象。盡管玩法眾多,但世界杯的營(yíng)銷核心依然是比賽,在本屆世界杯比賽期間,電視仍是品牌營(yíng)銷的第一戰(zhàn)場(chǎng)。而在電視轉(zhuǎn)播中,能獲得更多露出權(quán)益,恰恰是中國(guó)品牌斥巨資與國(guó)際足聯(lián)合作的主要訴求。
vivo手機(jī)是本屆世界杯的二級(jí)官方贊助商。從Google Trends數(shù)據(jù)看,vivo在世界杯期間海外搜索熱度提升明顯,出海贊助世界杯,這正是vivo借體育營(yíng)銷提升國(guó)際影響力的重要手段。
二、你被口號(hào)型廣告洗腦了嗎?
六成用戶對(duì)洗腦廣告產(chǎn)生厭惡情緒
世界杯期間,Boss直聘、馬蜂窩、知乎這三家公司在央視投放的廣告引發(fā)網(wǎng)友熱議,這三支廣告都有一個(gè)相似的特征,就是不斷地重復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能或品牌名。網(wǎng)友怎么看這種洗腦廣告,報(bào)告給出了答案。超過六成的用戶對(duì)洗腦式廣告品牌主產(chǎn)生厭惡情緒,從網(wǎng)友資訊評(píng)論熱詞看,“惡心”也成為三大品牌廣告第一印象,這三家企業(yè)的品牌美譽(yù)度明顯下降。
三、梅西被玩壞,蒙?;帕藛??
蒙牛廣告認(rèn)知度在幾大典型廣告案例中排行第一
蒙牛在世界杯期間推出了“自然力量,天生要強(qiáng)”TVC廣告,廣告將梅西“天生要強(qiáng)”的故事與蒙牛“強(qiáng)身健體”的賣點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合。本想著借球星帶節(jié)奏,沒想到世界杯剛開始一半,阿根廷就被淘汰了,蒙牛資訊熱度也隨之漸涼。梅西涼了,但“梅西躺在草地上”表情包卻火了!
報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,將近七成看過“梅西躺在草地上”的表情包,61.5%關(guān)注世界杯的用戶了解表情包出自蒙牛廣告,而在本屆世界杯幾大典型廣告案例中,蒙牛的用戶認(rèn)知度也排名第一。
世界杯結(jié)束了,關(guān)于世界杯的姿勢(shì)你都get到了嗎?
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