文/ 周興斌

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)步入深水區(qū)，人們對(duì)“社交電商”這個(gè)詞語(yǔ)也已經(jīng)不再陌生。拼多多毫無(wú)疑問(wèn)是社交電商的領(lǐng)軍企業(yè)，通過(guò)溝通分享形成的社交理念，形成了拼多多獨(dú)特的新社交電商思維，在互聯(lián)網(wǎng)那個(gè)流量紅利殆盡的今天，不斷實(shí)現(xiàn)流量的快速增長(zhǎng)。

然而樹(shù)大招風(fēng)，今年以來(lái)拼多多可謂多次遭遇“黑公關(guān)”攻擊，尤其是近日，網(wǎng)上有人評(píng)論稱(chēng)拼多多平臺(tái)的劃線價(jià)格存在刻意過(guò)分夸大的現(xiàn)象，以此來(lái)推斷拼多多賣(mài)“次貨”，并且認(rèn)為拼多多有誤導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)。那么事實(shí)的真相真是如此嗎?

以“人貨場(chǎng)”為中心的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)：降本增效催生出的“價(jià)格屠夫”

便宜，不一定沒(méi)好貨。低價(jià)其實(shí)有兩種，一種是以犧牲品質(zhì)為代價(jià)的低價(jià)；還有一種，那就是以降本增效為手段的低價(jià)。

從傳統(tǒng)零售到電子商務(wù)再到新零售，這一套零售衍生背后的鏈條其實(shí)是對(duì)原先產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)的改變，即對(duì)成本和效率的改變。而拼多多的成功則在于對(duì)人貨場(chǎng)理念進(jìn)行重構(gòu)，同時(shí)這也是對(duì)謠言的有力回?fù)簟?/p>

從“人”的角度來(lái)看：

談到拼多多，自然不能繞開(kāi)微信這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量巨鱷，拼多多的人群滲透率是在微信8億日活用戶中滲透的，淘寶是在手淘1.9億日活用戶中滲透的。所以能滿足8億最廣泛需求的商品，會(huì)在拼多多上更受消費(fèi)者歡迎。從興起到即將IP不過(guò)數(shù)年而已的拼多多，在交易用戶數(shù)和GMV實(shí)現(xiàn)了驚人的增長(zhǎng)。

但如果將拼多多的成功全部歸功于在微信中可以流暢的進(jìn)行鏈接轉(zhuǎn)發(fā)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是拼多多成功打開(kāi)社交電商的全部秘密，社交零售本身的優(yōu)勢(shì)才是關(guān)鍵。

基于強(qiáng)關(guān)系下熟人社交的方式，更容易讓人信服，從而激發(fā)碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量自發(fā)的形成網(wǎng)狀商業(yè)流，從而達(dá)到聚合移動(dòng)流量的目的。即使、高效、互動(dòng)性強(qiáng)這是社交電商的主要特征。

值得注意的是，沒(méi)有品質(zhì)支撐，用戶很難進(jìn)行自發(fā)的傳播，這其實(shí)就是對(duì)質(zhì)疑者的有力回應(yīng)。低客單價(jià)商品質(zhì)量并不意味著就一定有問(wèn)題，高客單價(jià)商品質(zhì)量就一定沒(méi)問(wèn)題，有沒(méi)有問(wèn)題是需要品牌方以及有關(guān)政府部門(mén)最終來(lái)認(rèn)定。

但遺憾的是，很多媒體以?xún)r(jià)格低的離譜來(lái)認(rèn)定你一定有問(wèn)題，這其實(shí)是一種“街頭討論式認(rèn)定”，是違背媒體報(bào)道的客觀性和嚴(yán)肅性的，并沒(méi)有去了解市場(chǎng)上是否有其它競(jìng)品存在，也沒(méi)有去深思為什么會(huì)有這么低的價(jià)格。

從“貨”的角度來(lái)看：

消費(fèi)升級(jí)成為時(shí)代的熱詞，高端、高價(jià)位產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)可謂一片紅海，低價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)反而成為行業(yè)忽視的“處女地”，“消費(fèi)降級(jí)”與消費(fèi)升級(jí)一樣存在。因此，拼多多上面價(jià)格低得有些不合理的商品通過(guò)用戶分享、拼團(tuán)在微信里實(shí)現(xiàn)大面積的傳播，畢竟，愿意為低價(jià)商品買(mǎi)單的人仍舊占據(jù)著大部分人群。

打動(dòng)用戶買(mǎi)單的本質(zhì)其實(shí)還是品質(zhì)，為此拼多多也是從一開(kāi)始就吸取了淘寶的經(jīng)營(yíng)，杜絕先污染后治理的老路，對(duì)于假貨、次品、內(nèi)部人員與商戶勾結(jié)采取雷霆般手段，也得益于對(duì)品質(zhì)的把控使得拼多多得到了越來(lái)越多的認(rèn)可。

除此之外，拼多多對(duì)供應(yīng)鏈的把控還體現(xiàn)在在其自營(yíng)般的親力親為上，好的品質(zhì)要求一定是做好而不是做到。如果做到的話只需要充當(dāng)一個(gè)簡(jiǎn)單的雙邊市場(chǎng)中介，而做好的話咋需要在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的強(qiáng)把控。為此拼多多整合了拼工廠和拼農(nóng)貨的供應(yīng)鏈類(lèi)商品，通過(guò)產(chǎn)地直發(fā)的方式進(jìn)行供應(yīng)鏈改造，將供應(yīng)鏈壓縮到了最短，從而降低成本，提升運(yùn)作效率。

在入駐商家方面，“二選一”成為電商江湖常見(jiàn)的戲碼。但這不妨礙兩個(gè)平臺(tái)商家雙向開(kāi)店。阿里2013年封殺了騰訊的微信，產(chǎn)生了“流量墻”，小商家為了活命只能兩邊開(kāi)店。這是阿里無(wú)法阻止的，因?yàn)橹挥?ldquo;頭部”商家才能被二選一或者遭遇二選一，長(zhǎng)尾商家不太好搞，而對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，靠的是低價(jià)而不是品牌，只要產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，有龐大的長(zhǎng)為商家亟待挖掘。

從“場(chǎng)”的角度來(lái)看：

網(wǎng)上有人認(rèn)為拼多多平臺(tái)上較大比例的商品涉嫌對(duì)知名品牌LOGO、包裝、功能等的仿制，通過(guò)品牌性暗示的方式增加客戶的好感，部分商品則通過(guò)直接山寨來(lái)獲得銷(xiāo)售量，但事實(shí)卻并非如此，這其實(shí)是基于場(chǎng)景遷移下的“虛假”體驗(yàn)。

阿里應(yīng)對(duì)天貓?jiān)鲩L(zhǎng)和京東競(jìng)爭(zhēng)，最大的流量來(lái)源手淘被切至“五環(huán)內(nèi)”，且相對(duì)變貴。低客單價(jià)商品展示更困難。而拼多多則以微信為陣地，是距離用戶更近的場(chǎng)景。

淘寶是搜索邏輯，大量商品和商家如果不被事先知曉或者不做廣告易被深埋。拼多多是社交信息流商品展示邏輯，容易形成“新爆款露出”鏈路，一些動(dòng)則七八十萬(wàn)件商品的銷(xiāo)量展示，可能會(huì)讓人猛的一下產(chǎn)生震驚感，其實(shí)貨與淘寶99%是一盤(pán)貨。而且微信的8億用戶都堪稱(chēng)拼多多的潛在用戶，這一流量平臺(tái)足以吸引任何商家前來(lái)入駐。

由此可見(jiàn)，憑借社交平臺(tái)鏈路的打通，拼多多的營(yíng)銷(xiāo)效率極高，一分錢(qián)抽奔馳背后并不存在欺詐，因?yàn)樯缃黄脚_(tái)和云計(jì)算的支撐能力能夠讓平臺(tái)有能力將沒(méi)抽到奔馳的消費(fèi)者的一分錢(qián)退回給他們。但每一份注意力經(jīng)濟(jì)的價(jià)值其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一分錢(qián)?？硟r(jià)砍倒0元之所以這么多人樂(lè)此不疲，是因?yàn)橄M(fèi)者最終真的能拿到這些商品，為此平臺(tái)每月會(huì)送出2億左右的福利商品。

當(dāng)然，平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)方式也在升級(jí)，更受屌絲歡迎的多多果園正式靜默上線不到半個(gè)月，用戶量近4000萬(wàn)，每天有超過(guò)2億人次使用。累計(jì)有200萬(wàn)用戶收到了水果，幫助農(nóng)民售出價(jià)值3000萬(wàn)元的各類(lèi)水果。

與此同時(shí)，如果說(shuō)天生的低價(jià)本身就契合70后、60后以及年齡更大一部分用戶群體的話，那么“病毒式”的冠名綜藝則成功打入了年輕人的心中，在輕松娛樂(lè)的環(huán)境中，讓品牌在目標(biāo)人群心中生根發(fā)芽，從用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的觸點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行場(chǎng)景塑造，這一場(chǎng)景的價(jià)值其實(shí)相當(dāng)于是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制和邊界條件。

砍價(jià)，對(duì)于很多熟人社交領(lǐng)域會(huì)產(chǎn)生情緒反彈，因?yàn)檫@個(gè)行為往往“在情緒上猝不及防，不被提前告知”。拼多多的多多果園借助了以往開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)和偷菜的“心智”，更能被廣大受眾接受，且進(jìn)步在虛擬和現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，最終果樹(shù)結(jié)果，拼多多的商家就會(huì)給用戶免費(fèi)送上一盒“種出的水果”，其拉新拉活成本依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他電商平臺(tái)。

拼多多以“人貨場(chǎng)”為中心的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，使得其流量成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)，其商家成本就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)，其商品價(jià)格就會(huì)低于其他平臺(tái)，堪稱(chēng)零售界的“價(jià)格屠夫”。

網(wǎng)絡(luò)謠言如同瘟疫：價(jià)格拼不過(guò)，“黑公關(guān)”做先鋒？

經(jīng)過(guò)前面的講述，不難發(fā)現(xiàn)拼多多從“人貨場(chǎng)”出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，使得其流量獲取成本非常低，進(jìn)而壓縮了產(chǎn)品價(jià)格，而超低的價(jià)格又進(jìn)一步吸引更多的用戶前來(lái)。這其實(shí)就形成了一個(gè)常態(tài)化的、能夠可持續(xù)的生態(tài)系統(tǒng)，而且這一生態(tài)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值創(chuàng)造能力不斷增強(qiáng)。

在如今這樣一個(gè)流量社會(huì)，一家流量不斷增長(zhǎng)，勢(shì)必會(huì)對(duì)其它替代平臺(tái)或者相關(guān)平臺(tái)造成一定的“擠出”，自己的“奶酪”被動(dòng)，價(jià)格戰(zhàn)又打不過(guò)，于是乎，在輿論氛圍即傳統(tǒng)“公關(guān)”上會(huì)調(diào)用能夠控制和施加影響的輿論平臺(tái)狠狠打擊拼多多也就不足為奇了。

事實(shí)上，這次關(guān)于拼多多低價(jià)和品質(zhì)質(zhì)疑的說(shuō)法并不是拼多多第一次被人惡意攻擊，早在今年一月份開(kāi)始，一場(chǎng)針對(duì)拼多多的謠言“組合拳”接連打了出來(lái)了，造謠者專(zhuān)門(mén)挑選一些聳人聽(tīng)聞但吸人眼球的詞語(yǔ)，例如上吊、跳樓、詐騙等，來(lái)搏人關(guān)注引人轉(zhuǎn)發(fā)，都是將與拼多多毫不相關(guān)的事件改頭換面嫁接到拼多多身上，手法極其雷同。

從謠言最開(kāi)始出現(xiàn)到如今，性質(zhì)明顯一次比一次惡劣，影響一次比一次大，玩法卻基本相同，并且每次出現(xiàn)都是集中范圍攻擊，這明顯是有預(yù)謀的抹黑。

良言一句三春暖，惡語(yǔ)傷人六月寒。這些謠言給拼多多的品牌形象帶來(lái)了極大的傷害，對(duì)社會(huì)大眾也勢(shì)必帶來(lái)許多非常不好的影響。正因?yàn)槿绱?，前不久拼多多也真的怒了，不惜懸賞百萬(wàn)緝拿幕后始作俑者。

所謂道生一尺魔高一丈，如今又出現(xiàn)了針對(duì)拼多多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的分析，但說(shuō)是分析，但更像是猜測(cè)，價(jià)格低質(zhì)量可能不好;產(chǎn)品線多可能是山寨;用戶感興趣傳播可能是存在誘導(dǎo)。而這種跳出商業(yè)邏輯本身的主觀臆測(cè)其實(shí)更像是種高層次的謠言制造。

莎士比亞說(shuō)過(guò)：“謠言是一只憑著推測(cè)、猜疑和臆度吹響的笛子。”

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中采取謠言攻擊本身就是件司空見(jiàn)慣的事，殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境倒逼個(gè)別企業(yè)為了抹黑對(duì)手、打擊對(duì)手而發(fā)起的商業(yè)謠言攻擊。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，信息傳遞的效率發(fā)生了質(zhì)的改變，這也給一些別有用心的人提供了制造和散步謠言提供了契機(jī)。幾則未經(jīng)求證的謠言，通過(guò)某些網(wǎng)媒發(fā)出，經(jīng)“嫉惡如仇”的網(wǎng)民群體進(jìn)行大范圍的轉(zhuǎn)發(fā)，最終的結(jié)果只會(huì)鬧得人心惶惶。

謠言被稱(chēng)作是“世界最古老的媒介”，參與的大多數(shù)人其實(shí)都沒(méi)什么立場(chǎng)，只是單純的圍觀、起哄。病毒式的傳播，加上樂(lè)于起哄的大眾，謠言的危害也就此產(chǎn)生。

白居易很早就在詩(shī)中說(shuō)過(guò)：試玉要燒三日滿，辨材須待七年期。自古也流傳著“流言止于智者”的說(shuō)法，可與此同時(shí)還有個(gè)流傳千年的成語(yǔ)叫“三人成虎”，個(gè)別人“截圖扮老虎”，讓很多人“聽(tīng)風(fēng)就是雨”，此段時(shí)間以來(lái)，拼多多所受到的輿論傷害就是個(gè)很好的證明。

黑公關(guān)大行其道，但這終究是見(jiàn)不得光的旁門(mén)左道，包括馬化騰在內(nèi)的許多商界大佬紛紛表示對(duì)黑公關(guān)宣戰(zhàn)，這其實(shí)就是對(duì)這一行徑的忍無(wú)可忍。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該回到產(chǎn)品回到用戶體驗(yàn)上來(lái)，而這也才是企業(yè)立于不敗之地的制勝之道。

作者：周興斌，歡迎署名轉(zhuǎn)載。

作者系資深媒體人、知名科技自媒體。今日頭條、新浪微博、網(wǎng)易看點(diǎn)簽約自媒體作者，2017年度中國(guó)十大最具影響力自媒體。關(guān)注人工智能、移動(dòng)互聯(lián)、數(shù)碼家電的產(chǎn)業(yè)融合，文章在砍柴網(wǎng)、界面、今日頭條、搜狐、騰訊、新浪、網(wǎng)易、Donews等50余家平臺(tái)發(fā)布。

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