在電商平臺(tái)不計(jì)成本的教育下，工廠電商(F2C)作為盡可能消除中間環(huán)節(jié)為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠的一種商業(yè)模式而正被廣泛接受，但與此同時(shí)，工廠電商正在迅速的兩極分化，一邊是各種千篇一律的ODM，精選爆款之余，工廠不過(guò)從“外貿(mào)代加工”轉(zhuǎn)型為“內(nèi)銷(xiāo)代加工”;另一邊則是在電商平臺(tái)支持下的工廠品牌，在越來(lái)越高的流量成本壓力下，或被改造成“低價(jià)的極致”，或聯(lián)手打造“品質(zhì)的區(qū)隔”。

只為求生，低價(jià)廠牌為流量成本折腰改造

用低價(jià)換來(lái)高流量無(wú)疑是工廠品牌最容易做出的選擇之一，尤其作為近期最受關(guān)注的電商平臺(tái)代表之一，“拼多多”無(wú)疑是許多工廠青睞的流量洼地，而“拼多多”曾表示：用兩年的時(shí)間培育了近千工廠品牌。近期，“拼多多”組織了一系列工廠開(kāi)放活動(dòng)，也讓我們有機(jī)會(huì)一探這些工廠品牌的生存之道。

“可心柔”是一家有著近二十年代工背景的老牌代工廠，常年為歐尚、大潤(rùn)發(fā)等零售商代工紙巾產(chǎn)品，從2010年起，這家代工廠開(kāi)始自建品牌，但在經(jīng)歷過(guò)如線下零售不暢、線上零售無(wú)所適從的彷徨后，終于迎來(lái)了突破。據(jù)介紹，其旗艦店在拼多多上線首天即實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額超過(guò)300萬(wàn)元，其爆款商品“竹漿本色”在拼多多渠道的銷(xiāo)售已超過(guò)4,600萬(wàn)包。

(圖：可心柔品牌在拼多多上的主打商品“竹漿本色”)

獲得消費(fèi)者喜愛(ài)的首要原因，是其極其低廉的售價(jià)。以“可心柔”的“竹漿本色”為例，28包3層100抽紙巾的售價(jià)僅為29.9元，這比市場(chǎng)上的知名產(chǎn)品如妮飄、清風(fēng)等品牌的價(jià)格要便宜60%以上?？尚娜岬碾娚特?fù)責(zé)人表示，扣除每包紙巾0.125元的物流成本，0.91元的生產(chǎn)成本，其凈利潤(rùn)僅為3.2分錢(qián)一包。

極低售價(jià)和極低利潤(rùn)的背后，是眾多被“特化”的細(xì)節(jié)：縮減產(chǎn)品線，主打爆款商品，降低運(yùn)營(yíng)成本。在產(chǎn)品線方面，一個(gè)品牌通常的數(shù)十款SKU被縮減至2-3款核心商品，提升規(guī)模以降低成本，也實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)線最大程度上的穩(wěn)固;在電商平臺(tái)的指導(dǎo)下，推出了略小于市場(chǎng)主流規(guī)格的180mmX122mm產(chǎn)品;將生產(chǎn)線遷移到原材料供應(yīng)商的園區(qū)內(nèi)，將運(yùn)輸成本從300元/噸，下降至“8元包郵”。

可以說(shuō)，在“拼多多”或類(lèi)似“必要商城”等平臺(tái)上，如同“可心柔”這樣的品牌被消費(fèi)者記住的形式更多的是某一款單品而非品牌，當(dāng)被問(wèn)及是否愿意生產(chǎn)利潤(rùn)更高的商品時(shí)，可心柔的工作人員表示：當(dāng)然愿意生產(chǎn)更高利潤(rùn)的產(chǎn)品，但一方面，低庫(kù)存帶來(lái)的薄利多銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的生存更為重要;另一方面，消費(fèi)者在極度熟悉了一款低價(jià)的商品后，這個(gè)品牌已很難再推出利潤(rùn)更高的高品質(zhì)商品了。

一位電商行業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)“可心柔”這樣的低價(jià)廠牌：它們并不能算做一個(gè)完整的品牌，盡管這些工廠品牌可以迅速成長(zhǎng)為行業(yè)內(nèi)的二線品牌，但它們也永遠(yuǎn)失去了成長(zhǎng)為一線品牌的機(jī)會(huì)，它們已經(jīng)成為和電商平臺(tái)緊緊捆綁的一種生態(tài)，將低價(jià)和流量發(fā)揮到了極致。這種生存狀態(tài)，與那些為ODM做代工的工廠沒(méi)有太大區(qū)別。

當(dāng)品牌沒(méi)有了溢價(jià)的能力，哪怕如同恐龍一般強(qiáng)大，它真的還會(huì)有未來(lái)么?

堅(jiān)守最好，品質(zhì)廠牌拒絕與低價(jià)同場(chǎng)競(jìng)技

與“可心柔”們不同，與網(wǎng)易考拉全球工廠店合作的“casta diva”選擇走上一條不同的道路。“Casta diva”是由上海利長(zhǎng)制衣推出的自有品牌，作為一家常年為華倫天奴、阿瑪尼、Prada和Kenzo等國(guó)際高端品牌做代工的企業(yè)，當(dāng)被問(wèn)及是否愿意以做一些低利潤(rùn)但銷(xiāo)量更有保障的商品時(shí)，其創(chuàng)始人之一周奇明確表示了拒絕。

“在十年前，我們廠周?chē)胁簧偻瑯幼鲋懈叨送赓Q(mào)代工的‘鄰居’，甚至有些還是我們學(xué)習(xí)的榜樣，它們迫于生存而接了面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的跑量、廉價(jià)的訂單——雖然短時(shí)間還很順利，但是工廠對(duì)于品質(zhì)、工藝的要求卻降低了，工人們習(xí)慣了廉價(jià)訂單的標(biāo)準(zhǔn)，等再想接手更高標(biāo)準(zhǔn)的好訂單時(shí)，卻再也達(dá)不到要求了?，F(xiàn)在，這些工廠很多已經(jīng)倒閉，這些例子對(duì)于我們一直是一個(gè)警醒。”周奇如此闡述自己的理由與態(tài)度。

網(wǎng)易考拉全球工廠店中的其他品牌對(duì)于選擇“低價(jià)流量爆款”還是“品質(zhì)與工藝”也有著相似的態(tài)度。例如推出“嬰本”品牌的青島雪達(dá)集團(tuán)，作為一家擁有30多年歷史、產(chǎn)品主要出口日本的知名服裝企業(yè)。在2012年推出自主品牌后，也一直苦于是否要迎合電商“用低價(jià)贏流量”的選擇。但始終堅(jiān)持以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo)的雪達(dá)最終還是選擇只做最好的產(chǎn)品和品牌。

“通過(guò)一系列經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我們更深刻的認(rèn)識(shí)到，要培育出一個(gè)好的品牌，就決不能與哪些鼓吹低價(jià)的品牌在一起發(fā)展。”青島雪達(dá)的電商負(fù)責(zé)人欒聰表示，“當(dāng)我們看到網(wǎng)易考拉全球工廠店，從一開(kāi)始就將工廠的壁壘放在最重要的位置，只和最優(yōu)秀的工廠合作，我們知道，這正是我們要尋找的合作平臺(tái)。”

(Casta diva在網(wǎng)易考拉全球工廠店上推出的爆款商品——互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)丁磊同款羊毛圍巾)

在合作中，這些工廠也感受到與“拼多多”們不一樣的品牌孵化思路：“拼多多”式的電商平臺(tái)更強(qiáng)調(diào)“改造”工廠，網(wǎng)易考拉工廠店更強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。“在與網(wǎng)易考拉全球工廠店的合作中，工廠這邊只負(fù)責(zé)把質(zhì)量搞好。開(kāi)發(fā)款式，網(wǎng)易考拉這邊會(huì)全程參與，給一些意見(jiàn)、建議性的東西，它們還承包了線上頁(yè)面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品圖片拍照、線上營(yíng)銷(xiāo)這些我們不擅長(zhǎng)的工作，這是一個(gè)將我們的最強(qiáng)項(xiàng)和他們的最強(qiáng)項(xiàng)合在一起的方案” 周奇和欒聰都給予了相似的評(píng)價(jià)。

當(dāng)最好的工廠聯(lián)合起來(lái)，消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)于這些工廠品牌的品質(zhì)有著更多的信心?

爆款之后，工廠品牌之路才剛剛開(kāi)始

拼多多的聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)曾表示：工廠品牌的痛點(diǎn)，在于沒(méi)有合適的渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式;而網(wǎng)易考拉全球工廠店的負(fù)責(zé)人胡然也在接受媒體采訪時(shí)提及：工廠品牌的孵化過(guò)程中，最大的難點(diǎn)在于，如何在形成自己的品牌特色并被消費(fèi)者肯定前，先生存下來(lái)，因此考拉工廠店作為品牌孵化器的第一個(gè)目標(biāo)，就在于至少為每一個(gè)品牌先培育一個(gè)爆款。

盡管對(duì)“爆款”的定位不同，但在“培育爆款”這一步驟上，走低價(jià)路線的電商平臺(tái)們和網(wǎng)易考拉全球工廠店并沒(méi)有區(qū)別。

“好的商品不是找出來(lái)的，是選出來(lái)的。”拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)說(shuō)，“我們會(huì)去看背后的數(shù)據(jù)，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化，包括后續(xù)的客戶(hù)評(píng)價(jià)，好評(píng)差評(píng)，用戶(hù)的退款率。包括他為什么會(huì)退款，然后我們也會(huì)去從商品包裝規(guī)格品質(zhì)等各個(gè)層面去做優(yōu)化和改進(jìn)。”

網(wǎng)易考拉全球工廠店負(fù)責(zé)人胡然也表達(dá)了類(lèi)似的思路。“網(wǎng)易考拉會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析告訴制造商具有哪些特點(diǎn)、什么價(jià)位的商品更好賣(mài)，后者再按需生產(chǎn)。我們會(huì)先讓工廠小批量試生產(chǎn)同品類(lèi)里幾種不同產(chǎn)品，再快速在線上測(cè)試出哪個(gè)產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎，在和合作工廠做進(jìn)一步溝通后，便精簡(jiǎn)SKU，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推高流量。”

但雙方的差異在于“爆款”出現(xiàn)之后。對(duì)于拼多多、必要商城等強(qiáng)調(diào)低價(jià)的電商平臺(tái)而言，工廠品牌的培育到這里就截然而止，但對(duì)于網(wǎng)易考拉全球工廠店而言，工廠品牌的孵化之路才剛剛開(kāi)始。

“Casta Diva”的丁磊同款圍巾出現(xiàn)后，網(wǎng)易考拉全球工廠店和利長(zhǎng)已經(jīng)在籌劃新一年的合作計(jì)劃。據(jù)周奇介紹，在2018年4月，網(wǎng)易考拉全球工廠店與工廠一起去了“國(guó)內(nèi)最好的羊絨源頭產(chǎn)地”進(jìn)行了原材料的采購(gòu)，并在籌劃新的羊絨產(chǎn)品。而作為工廠品牌的孵化目標(biāo)之一，網(wǎng)易考拉全球工廠店還為這次“源頭之旅”和工廠拍攝了專(zhuān)屬的紀(jì)錄片。

“我們會(huì)讓消費(fèi)者看到，利長(zhǎng)的目標(biāo)是建立一個(gè)屬于自己的百年品牌，做全世界最好的針織服裝，我們也希望，從前不擅于表達(dá)自己的工廠，都會(huì)擁有專(zhuān)屬于自己的品牌故事”。這是屬于胡然和網(wǎng)易考拉全球工廠店最近的計(jì)劃和目標(biāo)。

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