從2010年興起的電商購(gòu)物節(jié)，如今已經(jīng)進(jìn)入到了第9個(gè)年頭。各大商家也早早備戰(zhàn)，甚至提前一個(gè)月就“搶跑”促銷(xiāo)活動(dòng)。不過(guò)盡管如此，今年的618依然顯得有些波瀾不驚。

6月18日前夕，一篇名為《618最大“懸案”:商家流量比去年跌了50%》的文章廣為流傳，再次撥動(dòng)了電商對(duì)于流量話題的敏感神經(jīng)。

而在另一方面，天貓、京東、蘇寧等各大電商不約而同的聚焦線下流量，打造各式各樣的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)線上和線下的聯(lián)動(dòng)以及消費(fèi)者的體驗(yàn)。

這并不是偶然。近日商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰在回應(yīng)電商發(fā)展態(tài)勢(shì)時(shí)分析，電商平臺(tái)與線下商超加速融合發(fā)展是未來(lái)的趨勢(shì)，電商平臺(tái)與線下商超實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，聯(lián)動(dòng)發(fā)展，正由相互競(jìng)爭(zhēng)向合作共贏加速轉(zhuǎn)變。

零售業(yè)的加速變革，為巨頭競(jìng)爭(zhēng)提供了新的賽道。618已經(jīng)結(jié)束了，但巨頭們對(duì)未來(lái)零售的競(jìng)爭(zhēng)卻越來(lái)越激烈。

中心化流量斷崖 “傳統(tǒng)電商”式微?

互聯(lián)網(wǎng)以及其衍生商業(yè)模式，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被冠以“新經(jīng)濟(jì)”的名號(hào)。但從2018年開(kāi)始，有關(guān)“古典互聯(lián)網(wǎng)界”的論調(diào)甚囂塵上，與之類(lèi)似的還有“傳統(tǒng)電商”的說(shuō)法?；ヂ?lián)網(wǎng)自身，也開(kāi)始“進(jìn)化”了。

何為“傳統(tǒng)電商”呢?簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，就是那些依靠中心化的流量發(fā)展、壯大的綜合性電商平臺(tái)。搜索電商、社交電商、內(nèi)容電商等相對(duì)于類(lèi)似天貓、淘寶、京東這些綜合性的電商巨頭都是去中心化的。過(guò)去，消費(fèi)者想要網(wǎng)購(gòu)，最先想到的是打開(kāi)天貓APP，而現(xiàn)在也許一個(gè)拼多多的分享鏈接就會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。

今年618電商遭遇的流量“滑鐵盧”，揭示了一種趨勢(shì)——純粹依賴(lài)電商平臺(tái)流量紅利的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商曾是“移動(dòng)紅利”的最大受益者，只需要一個(gè)APP就可以直接觸達(dá)消費(fèi)者。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)趨緩，獲客成本越來(lái)越高，電商若想保持高增長(zhǎng)，必須開(kāi)辟新的增量市場(chǎng)。

另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)社交化“信息繭房”效應(yīng)日益明顯，單一的電商平臺(tái)流量入口，已經(jīng)很難觸達(dá)所有目標(biāo)用戶(hù)。而隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)革命的突飛猛進(jìn)，消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)了人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)。曾經(jīng)的線下場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的再發(fā)現(xiàn)，重新成為了流量入口。

自去年以來(lái)，零售業(yè)對(duì)于線下場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。2017年，阿里先后私有化銀泰商業(yè)，入股聯(lián)華超市、新華都，斥巨資224億港幣收購(gòu)高鑫零售，搶占線下零售領(lǐng)域各個(gè)賽道;而騰訊方面也不甘示弱，以京東和永輝為兩大抓手，布局了中百集團(tuán)、紅旗連鎖、步步高等國(guó)內(nèi)商超品牌，還和外資商超家樂(lè)福、沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作。而蘇寧自去年智慧零售大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)以來(lái)，繼續(xù)擴(kuò)大地產(chǎn)朋友圈，先是斥資95億入股萬(wàn)達(dá)商業(yè)，又與碧桂園、金科集團(tuán)等達(dá)成合作。

(線下場(chǎng)景價(jià)值再發(fā)現(xiàn)，零售巨頭紛紛布局。)

種種跡象表明，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展起來(lái)，并在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代壯大的電商正在加速進(jìn)行著一場(chǎng)前所未有的變革。若無(wú)法跟上時(shí)代的腳步，則“傳統(tǒng)電商”一詞并不是危言聳聽(tīng)。

未來(lái)零售提前入場(chǎng)練兵

互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物高速增長(zhǎng)期已過(guò)，線下場(chǎng)景的價(jià)值開(kāi)始回歸。近日，知名互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)易觀推出的《中國(guó)智慧零售專(zhuān)題分析2018》報(bào)告指出，隨著消費(fèi)升級(jí)、移動(dòng)支付和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，零售行業(yè)正向著線上線下一體化的方向發(fā)展。與此同時(shí)，消費(fèi)數(shù)據(jù)大量積累，通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)進(jìn)行智能化管理成為零售發(fā)展的新趨勢(shì)。

頭部的互聯(lián)網(wǎng)零售商們似乎已經(jīng)預(yù)見(jiàn)了這一趨勢(shì)，早早地將資源投入新的流量場(chǎng)景。

天貓方面，618當(dāng)天約有7000萬(wàn)人涌入同步參與天貓618活動(dòng)的線下門(mén)店;京東則聯(lián)手沃爾瑪、步步高、永輝等線下商超進(jìn)行促銷(xiāo);618期間，蘇寧線下5000家互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店成為新的流量入口，16座城市的蘇寧小店共接到15萬(wàn)單配送需求，深夜售出超過(guò)16萬(wàn)份世界杯套餐。

(蘇寧線下5000店共同參與618年中大促。)

毫無(wú)疑問(wèn)，線上線下融合的智慧零售模式，成為了兵家必爭(zhēng)之地。今年看似冷清的618，卻是巨頭們?cè)谂疟缄嚒⑿逕拑?nèi)功的練兵場(chǎng)。

通過(guò)分析618期間電商巨頭的布局不難發(fā)現(xiàn)，在智慧零售的影響下，線上線下和人工智能技術(shù)已滲透到零售業(yè)的方方面面，除了營(yíng)銷(xiāo)策略，各電商巨頭紛紛通過(guò)擁抱線下門(mén)店提升用戶(hù)體驗(yàn)感，優(yōu)化供應(yīng)鏈布局提高配送效率等方式整體提升服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)效率。

在不斷的產(chǎn)品迭代中，未來(lái)零售的雛形已經(jīng)初現(xiàn)。梳理蘇寧近幾年的轉(zhuǎn)型成果不難發(fā)現(xiàn)，所謂的線上線下融合不是簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)化，而是打破線上線下的界限，通過(guò)供應(yīng)鏈、場(chǎng)景、支付、營(yíng)銷(xiāo)、新技術(shù)應(yīng)用等方面的集成，實(shí)現(xiàn)了完整的智慧零售圖景。

這是基于大數(shù)據(jù)對(duì)人、貨、場(chǎng)的全面重置和驅(qū)動(dòng)，是對(duì)社會(huì)資源、商業(yè)模式的再組合。這一全新的零售商業(yè)模式，將顛覆目前零售業(yè)的格局。

智慧零售撬動(dòng)“兩超”格局

如同電商行業(yè)的崛起，改變了實(shí)體零售的競(jìng)爭(zhēng)賽道;全新的智慧零售模式，也給目前電商“兩超”格局帶來(lái)了松動(dòng)。

長(zhǎng)江證券認(rèn)為，電商格局的多元化是今年618反映出來(lái)的另一大顯著特點(diǎn)。從成交額規(guī)模來(lái)看，京東和天貓?jiān)诟髯允讋?chuàng)的電商節(jié)慶中占比均在降低。京東成交額在618中占比從2017年78%降低至2018年的56%，天貓雙十一成交額全網(wǎng)占比從2016年68%降低至2017年66%。

事實(shí)上，今年618期間京東GMV增速不及市場(chǎng)預(yù)期。根據(jù)京東戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年618期間(6月1日零點(diǎn)-18日24點(diǎn))，京東累計(jì)下單金額達(dá)1592億元，相比去年同期的1199億元增長(zhǎng)32.8%。這個(gè)數(shù)據(jù)低于今年一季度京東GMV同比增速33.1%。

“兩超”格局的松動(dòng)，從另一角度驗(yàn)證了電商中心化流量的式微。那么，在未來(lái)零售的競(jìng)技場(chǎng)中，哪些零售商能夠提前搶跑呢?

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，運(yùn)營(yíng)效率依然是決定零售業(yè)成敗的關(guān)鍵，只有那些真正融合了線上、線下渠道，以及供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流、營(yíng)銷(xiāo)、支付等各個(gè)環(huán)節(jié)，并形成規(guī)模效應(yīng)的零售商，才能在智慧零售時(shí)代脫穎而出。

同樣是以蘇寧為例，蘇寧智慧零售轉(zhuǎn)型啟動(dòng)較早，早在2013年就提出線上線下同價(jià)。近年蘇寧在快速擴(kuò)張線上業(yè)務(wù)的同時(shí)，卻始終能保持較高的毛利率，這說(shuō)明蘇寧線上線下融合模式的協(xié)同效應(yīng)開(kāi)始釋放。蘇寧易購(gòu)財(cái)報(bào)顯示，自2014年以來(lái)，其核心運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率持續(xù)下降，意味著線上線下融合后的模式具有規(guī)模效應(yīng)。

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