廣告教父大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威說:“你不能讓人因為對你不勝其煩才購買你的產(chǎn)品,你要讓他對你的產(chǎn)品感到興趣才買它。”網(wǎng)紅營銷便有這樣的魔力,讓產(chǎn)品形象在不知不覺中扎進(jìn)用戶的心里,引導(dǎo)用戶主動消費、購買。

日前,一款新推出的移動應(yīng)用產(chǎn)品——NoxCleaner(移動端清理工具)便憑借海外網(wǎng)紅營銷爆紅東南亞,三天取得GooglePlay越南地區(qū)總榜第一,泰國工具榜第一,40W+用戶GP評分4.9,最優(yōu)投放(部分地區(qū))單CAC(用戶獲取成本)不足0.03$,留存率(次日)63%以上的業(yè)績。

GooglePlay榜單-越南

GooglePlay榜單-泰國

如此成績,在全球流量觸頂,優(yōu)質(zhì)流量稀缺,且傳統(tǒng)廣告投放高價加持的現(xiàn)狀之下,實屬驚喜。也正因為如此,此次網(wǎng)紅營銷的成功值得行業(yè)深探。本文將以NoxCleaner網(wǎng)紅營銷為例,進(jìn)行深度剖析,挖掘網(wǎng)紅營銷的價值點。

01·NoxCleaner網(wǎng)紅營銷探索之路——為什么選擇網(wǎng)紅營銷?

在選擇網(wǎng)紅營銷之前,NoxCleaner進(jìn)行了Facebook廣告投放、Google+廣告投放,下表為NoxCleaner在東南亞,第一次小規(guī)模嘗試的效果數(shù)據(jù):

·Facebook廣告投放:基于Facebook龐大的用戶基數(shù)以及完善的廣告機制,NoxCleaner本次廣告投放共計獲取CPI(下載安裝量)4391,CAC用戶獲取成本0.28$,CVR(轉(zhuǎn)化率)在38%左右;

·Google+廣告投放:相對Facebook投放,Google+廣告投放效果較好,獲取用戶下載安裝量5497,用戶獲取成本為0.14$,CVR(轉(zhuǎn)化率)在38%左右;

無論Facebook還是Google+,CAC成本均高于0.1$,并且轉(zhuǎn)化率均低于行業(yè)平均水平,這樣的效果呈現(xiàn)并不理想。

與此同時,NOX旗下產(chǎn)品NoxInfluencer網(wǎng)紅營銷平臺崛起,已幫助多家出海企業(yè)完成海外超量級網(wǎng)紅營銷任務(wù),并為NOX旗下兄弟產(chǎn)品NoxPlayer成功進(jìn)行了國際化市場布局。于是,NoxCleaner再次嘗試KOL營銷,并不負(fù)眾望獲得開篇呈現(xiàn)的佳績。

02·NoxCleaner網(wǎng)紅營銷探索之路——如何進(jìn)行網(wǎng)紅營銷?

在剖析NoxCleaner此次KOL營銷之前,我們先來了解一下海外網(wǎng)紅營銷的現(xiàn)狀。海外網(wǎng)紅營銷,起于2017年,歷經(jīng)一年多的發(fā)展,從業(yè)者從寥寥無幾到現(xiàn)在的20余家,入局者的持續(xù)推動,行業(yè)完成了從0到1的過程,廣告主已經(jīng)從不嘗不試到小規(guī)模嘗試階段,且越來越多的廣告主開始關(guān)注、體驗、發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅營銷的魅力。

但每一個新事物的發(fā)展都不是一蹴而就,網(wǎng)紅營銷亦是如此,就像當(dāng)初的Facebook、 Google+新興時一樣,網(wǎng)紅營銷中也存在著諸多問題:

網(wǎng)紅匹配難:如何在海量的網(wǎng)紅中,發(fā)現(xiàn)合適網(wǎng)紅(匹配程度、性價比······)并連接,這是目前很多廣告主比較關(guān)注并難解決的問題,本地化難帶來的問題除了最基本的語言障礙之外,便是對各區(qū)域網(wǎng)紅市場存在認(rèn)知度誤區(qū),并且沒有專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)可參考。

網(wǎng)紅掌控弱:網(wǎng)紅因前期無權(quán)益牽涉,存在網(wǎng)紅棄單,失聯(lián),漲價等問題,造成廣告主對預(yù)期投放的不可控,甚至因耽誤最佳推廣時間而造成產(chǎn)品推廣的失敗。

內(nèi)容制作能力不足:網(wǎng)紅具有內(nèi)容制作能力,但是什么樣的內(nèi)容植入,以什么樣的方式植入,用戶接受度最高,并無前車之鑒,且每一個內(nèi)容都因其受眾/產(chǎn)品不同各具特色,以經(jīng)驗無法預(yù)判。

本地化差異難客服:投放是網(wǎng)紅營銷中,十分重要的環(huán)節(jié),投放策略與投放時間因區(qū)域不同,也不盡相同,比如東南亞開齋節(jié)期間,不興大規(guī)模推廣等,都需要能夠在策略上做出及時的調(diào)整,策略如何制定,時間如何選擇,很多廣告主在這方面表現(xiàn)的尤為乏力。

投放效果評估無參考:廣告主最為關(guān)心的無外乎效果,那么如何進(jìn)行效果評估,維度與衡量方式是什么?目前業(yè)內(nèi)始終沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

以上皆是目前行業(yè)中普遍存在的問題,部分問題雖小有突破,但行業(yè)成功性案例較少,由此可見NoxCleaner如果想突破,每一個環(huán)節(jié)都需要深思熟慮和不懈努力。以下為NoxCleaner本次網(wǎng)紅營銷的原過程呈現(xiàn):

2.1·網(wǎng)紅營銷前的調(diào)研與策略制定

在KOL投放前,NoxInfluencer針對 NoxCleaner產(chǎn)品和其投放需求進(jìn)行了全面的調(diào)研和分析:

·產(chǎn)品方面:NoxCleaner手機端清理工具,用戶剛需類產(chǎn)品,可深度清理系統(tǒng),智能釋放空間,并且輕量無廣告,適合有深度清理需求的用戶,比如游戲類,尤其是MOBA類。

·需求方面:注重高量級下的性價比,對規(guī)模有較大需求,但又嚴(yán)于控制成本。

基于以上產(chǎn)品特性與需求的設(shè)定,NoxInfluencer結(jié)合自身的專業(yè),制定了如下策略:

區(qū)域策略:建議首選東南亞地區(qū),原因有三

1.單個用戶獲取成本較低與其低成本需求匹對,尤其是泰國、越南;

2.網(wǎng)絡(luò)普及程度(中級)與地區(qū)人口結(jié)構(gòu)(年輕化)便于在短時間內(nèi)低成本獲可觀流量;

3.社交媒體發(fā)展火熱,活躍度高,便于效果轉(zhuǎn)化;

網(wǎng)紅策略:NoxCleaner本次KOL營銷預(yù)算較低,因此NoxCleaner除了首選東南亞地區(qū)外,還需選擇超高性價比的匹配資源:

中小型網(wǎng)紅為主,粉絲在50萬以下;

重點游戲類對深度清理需求強的網(wǎng)紅為主。

2.2·網(wǎng)紅的挑選與內(nèi)容設(shè)計

定位東南亞的中小網(wǎng)紅,尤其是游戲類中的重度游戲網(wǎng)紅,解決的只是NoxCleaner選擇網(wǎng)紅的初步篩選條件,如何實現(xiàn)精準(zhǔn)的匹配,還需考量更多維度。

2.2.1網(wǎng)紅的精準(zhǔn)匹配和擇優(yōu)選擇

目前在選擇網(wǎng)紅時,第三方數(shù)據(jù)平臺和網(wǎng)紅頻道的熱度是比較常用的參考方式,但也存在各自的短板,無法做到統(tǒng)籌考量,比如:

網(wǎng)紅頻道熱度:此形式應(yīng)用相對廣泛,但數(shù)據(jù)相對粗糙,頻道粉絲數(shù)、歷史觀看、歷史內(nèi)容等都是比較直觀的維度,缺乏深度參考的價值。

第三方數(shù)據(jù)平臺:像socialblade等等,可查看每一個網(wǎng)紅的畫像情況和實時狀態(tài),但缺乏基于數(shù)據(jù)之上的分析預(yù)判能力,只能作為查詢工具使用。

而NoxCleaner在網(wǎng)紅選擇方面,除了參考以上常規(guī)的方式外,基于NoxInfluencer平臺,將前期提煉的策略關(guān)鍵詞(東南亞、MOBA游戲、中小網(wǎng)紅)進(jìn)行平臺化匹配,以此獲取NoxCleaner精準(zhǔn)KOL資源。具體的匹配過程如下:

而這樣的匹配過程,需要依托基礎(chǔ)大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)研發(fā)的支持,將相匹配數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、清理、二次處理并加入機器學(xué)習(xí),才能自動鏈接并推薦出合適的網(wǎng)紅資源。

匹配的網(wǎng)紅資源單

經(jīng)過關(guān)聯(lián)、回歸、放大等機器思考,網(wǎng)紅匹配更加精準(zhǔn),比如,NoxCleaner所匹配網(wǎng)紅類型為MOBA、STG手游類中小網(wǎng)紅,比如系統(tǒng)推薦的Kapten Liong、Tierison,都是中小的游戲網(wǎng)紅,并且結(jié)合他們歷史數(shù)據(jù)與NoxCleaner本次網(wǎng)紅推廣的匹配度為88%以上。

2.2.1網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)意和設(shè)計

在甄選出合適的網(wǎng)紅之后,需要對內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意與設(shè)計,目前海外網(wǎng)紅在內(nèi)容創(chuàng)作方面有兩大特點:

尊重粉絲感受,會基于粉絲感受進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作,這樣創(chuàng)作出的內(nèi)容,粉絲的接受度更高;

堅持內(nèi)容原創(chuàng),相比指定的內(nèi)容,海外網(wǎng)紅更愿意原創(chuàng),原創(chuàng)的內(nèi)容基于粉絲興趣點、產(chǎn)品特性,粉絲融合度高,內(nèi)容植入自然。

基于以上屬性,NoxCleaner在進(jìn)行網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)作時,采用了以下方法:

·尊重KOL創(chuàng)作能力,基于歷史內(nèi)容調(diào)性,進(jìn)行創(chuàng)作

NoxCleaner首先與網(wǎng)紅溝通產(chǎn)品特點,讓網(wǎng)紅體驗,闡述感受,并將這種感受與KOL日常發(fā)布的YouTube視頻內(nèi)容創(chuàng)意進(jìn)行融合,讓其粉絲自然發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品,主動下載、試用。而從評論與反饋中也可以看到粉絲對這種形式喜愛。

·挖掘KOL粉絲興趣,提煉創(chuàng)意點

除了尊重KOL創(chuàng)作能力以外,NoxCleaner還依托NoxInfluencer平臺對KOL粉絲(獲得KOL允許情況下)進(jìn)行分析,如歷史內(nèi)容點贊頻率、互動頻率等,幫助KOL挖掘最優(yōu)宣傳點和創(chuàng)意點。比如,NoxCleaner在與某網(wǎng)紅進(jìn)行合作時,將網(wǎng)紅貓作為創(chuàng)意的主切入點,原因是經(jīng)過NoxInfluencer平臺的分析,發(fā)現(xiàn)粉絲對他的網(wǎng)紅貓超級喜歡,只要他的網(wǎng)紅貓出現(xiàn)的視頻點擊量、互動率等均高于日常視頻,并且在網(wǎng)紅貓出現(xiàn)的時段里,視頻的互動性最高。

Youtube網(wǎng)紅內(nèi)容

·注重網(wǎng)紅與網(wǎng)紅之間的內(nèi)容聯(lián)動

NoxCleaner在做網(wǎng)紅營銷的時候,還采用了整合營銷的方式,引發(fā)網(wǎng)紅與網(wǎng)紅之間的聯(lián)動,比如以挑戰(zhàn)賽,擂臺賽的方式,引發(fā)網(wǎng)紅與網(wǎng)紅之間的內(nèi)容接力,這種病毒效應(yīng)產(chǎn)生的內(nèi)容,即有看點,又可以更全面的闡述產(chǎn)品的價值點。

2.3·網(wǎng)紅內(nèi)容的投放策略

正確的內(nèi)容適配正確的投放方式,才能產(chǎn)生事半功倍的效果,在競爭激烈的東南亞營銷市場,怎樣才能做好網(wǎng)紅營銷內(nèi)容投放呢,NoxCleaner做法如下:

·時間節(jié)奏控制:

投放節(jié)奏與時間的控制,往往對最終的效果產(chǎn)生直接的影響,NoxCleaner在投放上規(guī)避了以往常規(guī)的做法(同時間多內(nèi)容發(fā)布),以時間+區(qū)域發(fā)酵的形式,從泰國、越南蔓延到印度等國家,形成月度性持續(xù)發(fā)布熱潮,為NoxCleaner打造持久市場熱力。這樣做的好處即避免同一時間多網(wǎng)紅內(nèi)容發(fā)布的資源浪費、受眾對信息的疲憊等諸多問題,也可在東南亞形成現(xiàn)象級氛圍,提升整體投放效果。

·區(qū)域時節(jié)遵從:

節(jié)日、造節(jié)營銷在國內(nèi)炙手可熱,但海外KOL營銷節(jié)點卻與國內(nèi)不同,比如NoxCleaner主打的東南亞地區(qū),在節(jié)日里大多數(shù)人都會選擇家人聚會或者出去慶祝節(jié)日,反而很少參與KOL以及KOL以外的其他營銷活動。因此,在NoxCleaner投放時,也刻意避開了泰國4月份的宋干(潑水)節(jié)。除此之外,東南亞各國還有很多其他節(jié)日慶典,如印尼的開齋節(jié)、泰國的守夏節(jié)、馬來西亞哈吉節(jié)等等,諸如此次的本地化節(jié)日,也不太適合大規(guī)模推廣。

·周期把控:

與網(wǎng)紅溝通的時效性,直接對投放周期產(chǎn)生影響,NoxCleaner網(wǎng)紅內(nèi)容投放能夠如期進(jìn)行,與NoxInfluencer平臺的及時溝通有很大的關(guān)聯(lián),借助NoxInfluencer平臺廣告主可以與KOL進(jìn)行投放時間、內(nèi)容創(chuàng)意等多方交流,實時解決問題,產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)。根據(jù)NoxInfluencer平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計,這種直接在線高效溝通的方式可以提高KOL投放效率,比傳統(tǒng)的KOL營銷投放周期縮短至少7個工作日以上。

另外,清晰化的廣告需求也至關(guān)重要,比如NoxCleaner在推廣時,也無一例外的出現(xiàn)過此類狀況,因為需求不夠細(xì)致具體而導(dǎo)致網(wǎng)紅制作的內(nèi)容偏差,從而必須返工造成整體推廣活動的延期。

2.4·投放效果追蹤

效果追蹤是所有投放最關(guān)心的部分。NoxCleaner在采用第三方檢測工具基礎(chǔ)上,還對內(nèi)容效果(視頻推文的點贊數(shù)量、互動數(shù)量等等)、品牌效果(視頻推文的曝光量、正向或者反向的評論和建議等)、口碑效果(視頻推文的曝光量、正向或者反向的評論和建議等)、沖榜效果(視頻推文的曝光量、正向或者反向的評論和建議等)等進(jìn)行綜合評估。并將評估結(jié)果作用于二次的營銷之中,比如NoxCleaner在綜合評估時得出以下結(jié)果:

越南網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化率最好,且對周邊國家影響力較大;

網(wǎng)紅原創(chuàng)的內(nèi)容,尤其是趣味性內(nèi)容,轉(zhuǎn)化效果最好;

中小網(wǎng)紅,會因為視頻質(zhì)量帶來超于原有粉絲數(shù)的觀看量;

基于以上結(jié)果,NoxCleaner在此次營銷中,將大部分預(yù)算投放在越南,并甄選了中小級別活躍網(wǎng)紅進(jìn)行趣味內(nèi)容創(chuàng)作。

縱觀NoxCleaner網(wǎng)紅投放,從網(wǎng)紅選擇到內(nèi)容投放,皆需要遵循一定原則和使用的方法,以上的過程呈現(xiàn),既是希望能給予需要網(wǎng)紅營銷的廣告主啟示,也希望能夠賦能行業(yè)發(fā)展,推動網(wǎng)紅營銷更加成熟。

后續(xù),將NoxCleaner在網(wǎng)紅營銷中反復(fù)復(fù)盤、總結(jié)的技巧與行業(yè)進(jìn)行分享。

03·NoxCleaner網(wǎng)紅營銷探索之路——網(wǎng)紅營銷中的技巧

3.1成本控制

性價比高的中小網(wǎng)紅:在投放過程中,盡量選擇性價比高的網(wǎng)紅,從源頭上控制成本,一般百萬以上網(wǎng)紅,品牌曝光的效果大于具體轉(zhuǎn)化的效果,尤其是一些知名網(wǎng)紅,性價比較低。NoxCleaner在投放前,根據(jù)平臺提供的網(wǎng)紅端資源進(jìn)行了全維度分析和議價后,才與性價比最高的網(wǎng)紅進(jìn)行合作。

小規(guī)模網(wǎng)紅配比:一次網(wǎng)紅投放,不要完全依賴一兩個網(wǎng)紅的影響力,而要進(jìn)行合適的配比,一般中小規(guī)模投放需求,選擇10個左右的網(wǎng)紅配比最佳。

選擇平臺化合作:平臺化合作,對合作雙方進(jìn)行制約,避免網(wǎng)紅臨時加價,棄單等狀況的發(fā)生。

注重額外福利:在投放前,還可與網(wǎng)紅交流能否免費推送Instagram、Facebook等其他社交媒體平臺,增加產(chǎn)品品牌曝光量,以此降低CPM,獲取更多用戶。

3.2網(wǎng)紅突發(fā)狀況處理

海外網(wǎng)紅突然消失或毀約狀況時有發(fā)生,針對此類問題,NoxCleaner在進(jìn)行網(wǎng)紅營銷時,采用了儲備應(yīng)急預(yù)案的處理方式,一旦遇到此類問題立即啟用備用網(wǎng)紅,絕不影響推廣計劃,NoxInfluencer也會針對這類問題網(wǎng)紅,以平臺的形式進(jìn)行處罰。

3.3投放效果優(yōu)化

營銷講策略,投放同樣有技巧可言,下面是NoxCleaner在投放中總結(jié)的可以提升整體效果的方法:

好奇塑造:內(nèi)容制作中注重增加對“新”、“奇”等價值點的包裝,引發(fā)好奇寶寶的關(guān)注。

優(yōu)惠刺激:折扣、下載優(yōu)惠:關(guān)于折扣、下載優(yōu)惠是最有力的促銷法寶,NoxInfluencer表示折扣、優(yōu)惠券發(fā)放、禮品卡、樣品免費等方式,對于網(wǎng)紅營銷同樣試用,尤其電商類產(chǎn)品效果明顯,用戶積極性也比較高,在線購買力提高8%+。

門檻設(shè)置:設(shè)置進(jìn)入門檻,塑造 VIP優(yōu)越感,海外用戶非常喜歡。比如游戲類進(jìn)行網(wǎng)紅投放,粉絲用戶只有通過此游戲類KOL才能獲取該款游戲的等級禮包和優(yōu)先試玩權(quán)等等,那么,這些KOL將會竭力推廣游戲產(chǎn)品,并引導(dǎo)粉絲的關(guān)注和下載,從而提高轉(zhuǎn)化;

縱觀海外網(wǎng)紅營銷行業(yè),總體仍處于高速發(fā)展期,而此次NoxCleaner 網(wǎng)紅營銷的過程呈現(xiàn)與技巧分享,對于目前愈發(fā)火熱的網(wǎng)紅市場,以及相對成熟穩(wěn)定的海外推廣領(lǐng)域,都是一股久違的新鮮活力。相信,輔以大數(shù)據(jù)、AI、區(qū)塊鏈技術(shù)的助力,網(wǎng)紅營銷所遇瓶頸也會迎刃而解,新的驚喜和新的網(wǎng)紅營銷模式也會相繼出現(xiàn)。

最后,面對可期的未來,我們不妨以腦洞結(jié)束此篇:

網(wǎng)紅營銷平臺化:廣告主自助式發(fā)布任務(wù)與預(yù)算需求,輕松完成海外KOL營銷投放;比如,廣告主想推廣一款游戲,那么在平臺發(fā)布需求及預(yù)算即可,平臺會擇優(yōu)直接推送給與之匹配的KOL,并幫助廣告主完成海外KOL投放,所有流程均可在線操作方便、快捷。

網(wǎng)紅營銷去中心化:人人皆可成為KOL;廣告主根據(jù)產(chǎn)品宣傳需求,直接點對點低成本的將產(chǎn)品進(jìn)行智能分發(fā),從而完成高效推廣。

......

關(guān)于NoxCleaner

NoxCleaner,深度移動清理大師,全新一代移動清理工具,可深度清理系統(tǒng)、應(yīng)用殘留,智能釋放空間,且輕量無廣告,Google Play總榜 APP評分排名第一。

關(guān)于NoxInfluencer

NoxInfluencer ,海外智能網(wǎng)紅營銷平臺,基于在全球數(shù)十萬的網(wǎng)紅資源以及智能匹配算法優(yōu)勢,幫助廣告主和網(wǎng)紅更快捷的達(dá)成合作。在每一個環(huán)節(jié)促長每一個網(wǎng)紅效能,為廣告主在全球范圍內(nèi)的品牌知名度建立、流量獲取、商業(yè)變現(xiàn)提供更精準(zhǔn)、更具性價比的整體解決方案。

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