3年前，阿里巴巴集團(tuán)原高級(jí)副總裁王濤接受馬明哲邀請(qǐng)，加入平安好醫(yī)生擔(dān)任董事長(zhǎng)兼CEO。

“當(dāng)時(shí)我覺得醫(yī)療、保險(xiǎn)是萬億級(jí)別市場(chǎng)，想探索一下如何用互聯(lián)網(wǎng)讓兩者發(fā)揮1+1遠(yuǎn)大于2的效果。”王濤告訴記者。

但這是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)——此前平安集團(tuán)內(nèi)部曾推行醫(yī)網(wǎng)、藥網(wǎng)、信息網(wǎng)三網(wǎng)合一，意在打造平安互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)版圖，但由于種種限制而未能落地?；蛟S創(chuàng)新理念如過于前瞻，市場(chǎng)發(fā)展腳步跟不上，容易成為“先烈”而不是“先驅(qū)”。

最終，王濤決定接受這個(gè)挑戰(zhàn)。

2015年4月平安好醫(yī)生APP上線到去年10月，Quest Mobile 發(fā)布的中國Top2000 APP榜單顯示，平安好醫(yī)生月活躍用戶2138萬，人均月使用次數(shù)71.8，月度活躍用戶數(shù)排名所有醫(yī)療應(yīng)用首位。

“截至去年11月底，我們注冊(cè)用戶數(shù)已突破1.3億。”王濤說。但如何讓龐大用戶流量轉(zhuǎn)變成有效的業(yè)務(wù)收入模式，正成為每家移動(dòng)醫(yī)療公司都要面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

他向記者表示，自己正在做一項(xiàng)大膽嘗試：讓平安好醫(yī)生連接用戶、保險(xiǎn)公司、醫(yī)保、醫(yī)院、診所、檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)、新興智能設(shè)備及各類健康服務(wù)提供商，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)健康管理+醫(yī)療生態(tài)圈，打通疾病預(yù)防、疾病醫(yī)療、疾病支付、病后療養(yǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，由此拓寬移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域的收入來源。

兩大發(fā)展瓶頸待解

2016年5月，平安好醫(yī)生融資5億美金，估值達(dá)到30億美金，打破了全球移動(dòng)醫(yī)療初創(chuàng)企業(yè)單筆最大融資及A輪最高估值兩項(xiàng)紀(jì)錄。

但這份成績(jī)，并沒有讓王濤沾沾自喜。他意識(shí)到移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)面臨著“生死大考”。

首先，多數(shù)移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)前國內(nèi)約有2000款移動(dòng)醫(yī)療APP，涉足業(yè)務(wù)相當(dāng)集中——網(wǎng)絡(luò)問診、掛號(hào)支付、陪診和醫(yī)患隨訪。各公司大多依靠燒錢刷高流量，賠錢賺吆喝擴(kuò)大市場(chǎng)份額，再尋求風(fēng)險(xiǎn)融資。但光靠流量與故事吸引投資的融資模式已經(jīng)漸行漸難。

其次，誰為移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)買單?

“為此，我們內(nèi)部對(duì)業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了二次梳理和定位，即業(yè)務(wù)模式從構(gòu)建閉環(huán)到走向搭建線上開放平臺(tái)、吸引健康管理與醫(yī)療領(lǐng)域機(jī)構(gòu)參與，由此形成競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，一面過濾掉醫(yī)療環(huán)節(jié)很多不合理開支，一面激勵(lì)用戶流向服務(wù)品質(zhì)更高的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，拓寬移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)服務(wù)半徑。”他表示。

在他看來，二次定位也是源自業(yè)務(wù)差異化發(fā)展的需要。過去2年，平安好醫(yī)生發(fā)展歷程分為三個(gè)階段，第一階段是“健康管理+移動(dòng)醫(yī)療”，與當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)問診為主的移動(dòng)醫(yī)療業(yè)務(wù)模式形成不同發(fā)展路徑;第二階段是打造O2O醫(yī)療服務(wù)閉環(huán)，向醫(yī)藥結(jié)合轉(zhuǎn)型，即通過收購B2B藥品流通牌照(合肥快易捷)與B2C藥品流通(江西納百特)牌照，構(gòu)建線上供藥能力，還在多個(gè)城市試點(diǎn)送藥上門，形成在線診療+藥品購買+送藥上門閉環(huán)，有別于其他移動(dòng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的流量導(dǎo)入模式。

“隨著注冊(cè)用戶突破1億，我們發(fā)現(xiàn)原有的閉環(huán)服務(wù)模式未必能解決每個(gè)用戶的在線醫(yī)療需求，所以進(jìn)入了第三個(gè)階段，連接醫(yī)院、用戶、保險(xiǎn)支付方、服務(wù)提供商等多個(gè)利益相關(guān)方，形成開放式的互聯(lián)網(wǎng)健康醫(yī)療服務(wù)生態(tài)圈。”他表示。

他直言，之所以要“連接”，是要解決誰為移動(dòng)醫(yī)療買單的問題。

“改變互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣并非易事。”但近期他看到，個(gè)人付款意愿提升的突破口，如取消藥品加成政策，令某些三甲醫(yī)院掛號(hào)費(fèi)漲至50-100元，若互聯(lián)網(wǎng)在線問診服務(wù)能提供相對(duì)優(yōu)惠的定價(jià)與專業(yè)的醫(yī)療服務(wù)，就能吸引不少用戶選擇線上付費(fèi)，未來，線上醫(yī)療還可能納入醫(yī)保支付，從而解決誰來付費(fèi)的問題。

而他更看重的是如何讓保險(xiǎn)理賠納入線上醫(yī)療付費(fèi)范疇。

“我們的想法是，讓保險(xiǎn)公司參與互聯(lián)網(wǎng)健康醫(yī)療生態(tài)圈，掌握個(gè)人健康信息變化，加強(qiáng)醫(yī)院合作逐步參與疾病醫(yī)療管理，最終避免過度醫(yī)療實(shí)現(xiàn)控費(fèi)，如此保險(xiǎn)公司也能成為在線醫(yī)療的付費(fèi)方，徹底解決誰買單的問題。”王濤說。

HMO醫(yī)療的中國式征途

如何破解移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)“高流量低收益”的怪圈，王濤稱，還有一個(gè)既治標(biāo)又治本的辦法——引入歐美的HMO管理式醫(yī)療模式(下稱“HMO”)。

“HMO是通過預(yù)防為主的保健篩查，降低醫(yī)療費(fèi)用。因此，歐美國家的HMO體系中，首先強(qiáng)調(diào)的是健康管理;其次是分級(jí)診療，家庭醫(yī)生或社區(qū)醫(yī)院治療小病，專業(yè)醫(yī)院解決重疾，此時(shí)保險(xiǎn)公司介入進(jìn)來，通過規(guī)范醫(yī)療流程合理控費(fèi)，既保障用戶得到專業(yè)治療，又讓保險(xiǎn)公司減少不必要的醫(yī)療理賠支出，最大限度解決用戶治療付費(fèi)難題。”王濤說。

王濤認(rèn)為，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方式拓展HMO管理式醫(yī)療，可能是一條捷徑。目前平安好醫(yī)生通過自建逾千人的醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，引導(dǎo)用戶健康管理，一旦患病，小病可通過線上診療治愈，大病則由平安好醫(yī)生負(fù)責(zé)尋找專業(yè)醫(yī)院掛號(hào)預(yù)約醫(yī)生，變相實(shí)現(xiàn)分級(jí)診療。

“不過，要構(gòu)建HMO所需的全科醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)，還要整合更多外部力量。”他表示。去年以來，平安好醫(yī)生先后與重慶西南醫(yī)院、南方醫(yī)科大學(xué)深圳醫(yī)院、佛山中醫(yī)院等公立三甲醫(yī)院達(dá)成互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院共建協(xié)議，通過規(guī)劃互聯(lián)網(wǎng)就醫(yī)場(chǎng)景，突破地域限制調(diào)動(dòng)醫(yī)療資源，建立更有效率的分診、轉(zhuǎn)診平臺(tái)，以緩解看病難看病貴等問題。

至于醫(yī)療支付環(huán)節(jié)，平安好醫(yī)生則整合線上多種支付模式，包括現(xiàn)金支付，醫(yī)保支付，保險(xiǎn)支付等，打通HMO管理式醫(yī)療所需的各個(gè)支付場(chǎng)景與付款渠道。

在業(yè)內(nèi)人士看來，移動(dòng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)要構(gòu)建移動(dòng)端的HMO耗費(fèi)巨大，除自建醫(yī)療團(tuán)隊(duì)需極大投入外，如何整合各醫(yī)療機(jī)構(gòu)、打通支付通道，都需要巨額資金。

“這或許是平安集團(tuán)先后將平安好醫(yī)生旗下健康云與萬家診所兩大業(yè)務(wù)，分別剝離給平安科技與平安萬家醫(yī)療管理的主要原因，以減輕自身財(cái)務(wù)壓力。”移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域業(yè)內(nèi)人士分析。

但多位平安好醫(yī)生人士對(duì)此解釋，剝離健康云業(yè)務(wù)，并非為減輕財(cái)務(wù)壓力，而是平安科技主要負(fù)責(zé)平安集團(tuán)各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)板塊(包括平安好醫(yī)生)的后臺(tái)系統(tǒng)技術(shù)支持，業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)會(huì)更強(qiáng)。至于萬家醫(yī)療的定位，也與以往有所差別：以往采取自建診所的策略，如今則轉(zhuǎn)變?yōu)樵\所認(rèn)證體系，需要第三方機(jī)構(gòu)運(yùn)作。

王濤則認(rèn)為，這也讓平安好醫(yī)生更專注成為中國互聯(lián)網(wǎng)用戶求醫(yī)問藥、健康管理服務(wù)的線上最大入口。

“只有將HMO體驗(yàn)做到極致，才能吸引越來越多用戶付費(fèi)獲得更好的醫(yī)療體驗(yàn)，帶動(dòng)行業(yè)走出高流量低收益的怪圈。”王濤說。

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