商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入“存量時代”后，差異化競爭的秘密武器是什么?

作為阿里新零售“百貨業(yè)態(tài)”試驗場的銀泰百貨就給出了很好的答案。6月18日，在杭州城西銀泰城就出現(xiàn)了一種基于家居新零售的全新消費(fèi)場景，讓休息坐過的沙發(fā)也能“一鍵下單”購買回家。據(jù)了解，這是城西銀泰城與國內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)家居分享直購平臺“我在家”合作的全新商業(yè)空間，雙方將以商場的休憩區(qū)為依托，一方面利用與場景相契合的中高端家具來提升用戶在逛街、購物時的感官體驗;另一方面通過日常生活場景中的真實家居體驗，開創(chuàng)一種“所用既所購”的家居購買新方式。

“我在家”CEO趙啟明表示，“我們通過共享空間的這種方式，把商場的公共空間與家居購買場景相疊加，既解決了純線下家居門店的高額成本，也為銀泰打造了契合品牌定位的優(yōu)質(zhì)商業(yè)環(huán)境。更重要的是，我們讓商場內(nèi)原本為用戶提供休息的區(qū)域，在不降低用戶體驗的情況下也參與到零售當(dāng)中，產(chǎn)出更多的空間價值。”這樣一來，不僅提升了商業(yè)地產(chǎn)的空間坪效，也為零售創(chuàng)造出更多新的消費(fèi)場景。

讓商場不只是“包租婆”，重新定義商業(yè)地產(chǎn)的空間邊界

銀泰作為國內(nèi)百貨業(yè)的“巨鱷”，自私有化后，一直是阿里“新零售”戰(zhàn)略重要的“自留地”和“試驗田”，擔(dān)負(fù)著阿里線上線下零售百貨轉(zhuǎn)型升級的使命。

“舊城改造”是銀泰CEO陳曉東對于銀泰改革的新說法，“除了基礎(chǔ)設(shè)施，要改的還有與顧客的互動方式。”而此次銀泰與“我在家”合作，就將新型的家居購買方式帶到了杭州。

在杭州城西銀泰城的幾個休憩區(qū)中，大量造型別致，色彩鮮艷的家居布置，現(xiàn)代簡約的設(shè)計風(fēng)格，搭配商場溫馨明亮的暖光燈線，既營造出一種俏皮的童趣感，也散發(fā)著家庭的溫馨。西西弗書店前，灑落在門前的“葉子”沙發(fā)，搭配形似小樹的書架，讓過往的顧客有地方看書、歇息，形成了一道文藝的風(fēng)景線。行人在深度體驗后，如果對這些高品質(zhì)的家居產(chǎn)品感興趣，可以掃描每件產(chǎn)品上擺放著的“我在家”二維碼。掃描后就可以了解到家具的材質(zhì)、價格、產(chǎn)地等信息，并通過“我在家”App一鍵下單，真正實現(xiàn)沉浸式的家居消費(fèi)體驗。

在商業(yè)地產(chǎn)里的空間合作，被“我在家”稱為“B端生活家”，以區(qū)別“我在家”所獨(dú)創(chuàng)的個人“生活家”模式(“生活家”：是指在“我在家”平臺上完成消費(fèi)的老用戶自愿選擇成為“生活家”，在空閑時間開放個人空間，供平臺上的新用戶上門，實地體驗家居的真實使用情況)。

據(jù)趙啟明透露，無論是“B端生活家”還是個人“生活家”，只要成交“生活家”就可以獲得成交額5%的獎勵。

談及與銀泰的合作，趙啟明表示：“商業(yè)空間的好處就是沒有門檻，像商場休憩區(qū)這樣的空間，不用預(yù)約也可以24小時接待客戶來體驗。原本去逛街、看書、吃飯、看電影的客人就變成了家居的潛在消費(fèi)者”。確實，與普通家庭場景相比，商業(yè)空間本身所帶的自有流量及不高的獲客門檻為家居電商帶來了新的前景與機(jī)遇。

而對于銀泰這種商業(yè)地產(chǎn)來講，原本單一的商業(yè)空間被挖掘出更大的價值。通過跨業(yè)態(tài)的空間合作，衍生出新的消費(fèi)場景，不僅可以為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)體驗，也能為商場帶來新的引客渠道和多元盈利模式。這給商場在未來商業(yè)模式上的創(chuàng)新提供了更多想象空間。

線上線下一體化融合，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，商業(yè)地產(chǎn)正加速轉(zhuǎn)型。購物中心早已不再是單純買賣商品及服務(wù)的場所，更是消費(fèi)者聚會用餐、休閑娛樂、親子互動、體驗各種新生事物的“第三生活空間”。而電商平臺也因在線上缺乏商品的真實體驗，逐漸將體驗環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至線下，這就催生了城西銀泰城與“我在家”這樣基于空間共享開展的跨業(yè)態(tài)合作。

但跨界融合，強(qiáng)調(diào)的是協(xié)同效應(yīng)和相互作用，不僅要“跨”，更要“融”，在融合中改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，影響產(chǎn)業(yè)布局，推動產(chǎn)業(yè)升級，甚至內(nèi)生出新的需求、新的業(yè)務(wù)和新的市場格局。

在趙啟明看來，城西銀泰城所提供的空間，與家居銷售有深度的契合。除了能帶來流量，商場的休憩空間里還能讓顧客體驗到家居產(chǎn)品在長時間使用之后的真實感受，這種深層、真實的感受不僅是單純電商平臺無法提供的，也是傳統(tǒng)賣場無法帶來的。

更為重要的是，這些家居產(chǎn)品雖然定位在中高端，但因為沒有門店、人員、渠道商等高額附加成本，價格只有賣場里同樣產(chǎn)品的一半，對于有家具購買需求的消費(fèi)者和傳統(tǒng)家居產(chǎn)業(yè)而言，這個沖擊無疑是巨大的。

銀泰CEO陳曉東曾對媒體表示，“現(xiàn)在依然是-1到0的過程，回歸到零售本質(zhì)。新零售正帶來從人找貨到貨找人的變化，更加注重貨和人之間的匹配效率。‘好東西不貴’只是新零售的基礎(chǔ)階段。好東西是初選，‘不貴’是價格體系。先把好東西給呈現(xiàn)到顧客面前，不貴是與他的渠道相比較，今后在互聯(lián)網(wǎng)對所有零售元素進(jìn)行重構(gòu)以后，這兩件事會做得更有效率。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，零售業(yè)的游戲規(guī)則正發(fā)生更迭，競爭將更加激烈。而“我在家”與銀泰通過空間共享，不僅將人與人、人與貨、貨與場、線上與線下連接在一起，提升了零售過程中的連接效率，也通過聯(lián)合商業(yè)空間創(chuàng)造新的消費(fèi)場景。未來，這種跨界融合或?qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)行業(yè)發(fā)展的趨勢和逆襲的標(biāo)簽。

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