經(jīng)歷了這些年電商造節(jié)的洗禮，618已經(jīng)成為了整個(gè)電商行業(yè)年中大促的標(biāo)志時(shí)間，相比于以往，今年的618，來(lái)自線下力量的影響，達(dá)到了一個(gè)新的高度。而在被新零售思潮沖擊了一年之后，零售行業(yè)的變革已經(jīng)進(jìn)入了深水區(qū)，線上線下的融合，新技術(shù)的應(yīng)用，都成為了這次618核心的看點(diǎn)。
618亂戰(zhàn)，實(shí)體商超搶?xiě)?/strong>
包括盒馬鮮生、永輝、大潤(rùn)發(fā)、世紀(jì)聯(lián)華在內(nèi)，一批來(lái)自線下的新業(yè)態(tài)和商超企業(yè)強(qiáng)勢(shì)加入，為今年的618奠定了一種基調(diào)。有數(shù)據(jù)顯示，618期間，與京東合作的線下商超，沃爾瑪、步步高、永輝銷(xiāo)售翻番。在另一陣營(yíng)中，盒馬的成交額已超去年同期的7倍多;大潤(rùn)發(fā)在618近期，門(mén)店線下客流量比上周環(huán)比增長(zhǎng)約30%，線上訂單數(shù)也增長(zhǎng)了20%。
傳統(tǒng)電商正在遭遇流量枯竭的困境，而美團(tuán)外賣(mài)、餓了么、京東到家等外賣(mài)到家平臺(tái)，卻因?yàn)樾铝闶鄣挠绊?，成為了?shí)體商超必須爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略要地。從某種意義上來(lái)說(shuō)，外賣(mài)到家平臺(tái)的價(jià)值在當(dāng)下仍然被遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了，以美團(tuán)、餓了么、京東到家為代表的外賣(mài)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了商家與用戶之間的及時(shí)、有效地對(duì)接，同時(shí)還可以將本地化的消費(fèi)場(chǎng)景、即時(shí)物流等線下要素有效的結(jié)合起來(lái)。這種兼顧流量、時(shí)效、和地理位置的商業(yè)邏輯，讓外賣(mài)到家平臺(tái)成為實(shí)體商超落地新零售、線上線下融合最好的基礎(chǔ)設(shè)施之一。
京東到家平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，618當(dāng)日沃爾瑪銷(xiāo)售額達(dá)去年同期4倍;永輝超市銷(xiāo)售額達(dá)去年同期5倍;步步高銷(xiāo)售額環(huán)比達(dá)2.6倍;世紀(jì)聯(lián)華銷(xiāo)售額達(dá)去年同期7倍;在美團(tuán)外賣(mài)上，世紀(jì)聯(lián)華618期間的GMV超過(guò)600萬(wàn)，而餓了么的數(shù)據(jù)顯示，綠地集團(tuán)旗下精品超市綠地優(yōu)鮮，618前后在餓了么平臺(tái)上取得了單日GMV突破80萬(wàn)的成績(jī)，當(dāng)日訂單超過(guò)14000單。
相比傳統(tǒng)的電商大促，實(shí)體商超這一類(lèi)玩家的618活動(dòng)特點(diǎn)鮮明：參與活動(dòng)的單品數(shù)量不多，但主流品類(lèi)和品牌都十分齊全;同樣因?yàn)槠奉?lèi)的特點(diǎn)，很少過(guò)度的使用價(jià)格戰(zhàn)，但優(yōu)惠促銷(xiāo)的策略都很有針對(duì)性，例如針對(duì)生鮮品類(lèi)的預(yù)售、秒殺、拼團(tuán)等活動(dòng);同時(shí)，配送速度均在半小時(shí)內(nèi)完成，高效的履約鏈條，讓這些實(shí)體商超的能量在618中徹底的爆發(fā)出來(lái)。
從去年下半年開(kāi)始，實(shí)體商超在新零售的趨勢(shì)下紛紛求變，借助線上的技術(shù)與資本，希望實(shí)現(xiàn)自我變革。阿里資本入股的大潤(rùn)發(fā)部分門(mén)店趕在618之前完成了“盒馬式”的新零售升級(jí)改造，騰訊與家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖超市先后建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，而世紀(jì)聯(lián)華、華潤(rùn)蘇果和綠地優(yōu)鮮也是通過(guò)與閃電購(gòu)的合作，搭上了零售數(shù)字化的快車(chē)。
歷時(shí)一年多的磨合，實(shí)體商超在向新零售的轉(zhuǎn)型還遠(yuǎn)沒(méi)有到成熟階段之時(shí)，就已經(jīng)上交了一份漂亮的成績(jī)單。通過(guò)與線上力量的聯(lián)合，實(shí)體零售企業(yè)正在逐漸趕上線上巨頭們的節(jié)奏，在新零售市場(chǎng)，展現(xiàn)出自己的聲音。
線上線下融合，以門(mén)店為中心
618前后，阿里首次披露了投資大潤(rùn)發(fā)后雙方在新零售領(lǐng)域的合作進(jìn)展，好好秀了一下肌肉。大潤(rùn)發(fā)門(mén)店接入了盒馬的懸掛鏈系統(tǒng)，和物流系統(tǒng)，同時(shí)對(duì)門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)字化改造。改造完畢后，大潤(rùn)發(fā)門(mén)店周邊3公里內(nèi)的用戶都可以通過(guò)手機(jī)淘寶在家下單，享受一小時(shí)內(nèi)送貨到家的服務(wù)，價(jià)格與大潤(rùn)發(fā)門(mén)店的商品價(jià)格完全一致。這意味著以大潤(rùn)發(fā)為代表的實(shí)體商超，線上線下的全面融合正在起步。
同樣的還有世紀(jì)聯(lián)華，聯(lián)合零售數(shù)字化服務(wù)商閃電購(gòu)，完成了對(duì)浙江區(qū)域門(mén)店的數(shù)字化改造。在618期間，世紀(jì)聯(lián)華在線上的銷(xiāo)售環(huán)比增長(zhǎng)了232%，其中很重要的原因是得益于世紀(jì)聯(lián)華在線上全渠道的建設(shè)，多個(gè)渠道同時(shí)上線大促活動(dòng)，釋放出來(lái)巨大的爆發(fā)力，再結(jié)合世紀(jì)聯(lián)華自有的“鯨選”APP，為用戶提供精細(xì)化的服務(wù)。
需要指出的是，實(shí)體零售線上和線下的融合，是以門(mén)店為中心，同時(shí)兩者的互動(dòng)是雙向的：并不只是門(mén)店為線上引流，線下門(mén)店因?yàn)榫€上渠道的打通，也獲得了此前原來(lái)不到店購(gòu)物的流量。從618的銷(xiāo)售來(lái)看，線上線下打通的同時(shí)，到達(dá)門(mén)店的客人并沒(méi)有減少。原因就在于線上和線下產(chǎn)品的定位存在差異：線上主打新鮮便捷，線下主打一站購(gòu)足，消費(fèi)者的心理不一樣。也正是如此，門(mén)店有很多年齡較長(zhǎng)的顧客經(jīng)常開(kāi)著車(chē)來(lái)采購(gòu)家用，而線上顧客主要是“今天不想出門(mén)”的年輕人。
閃電購(gòu)CEO王永森就指出，線上和線下的融合的關(guān)鍵在于，打破交易、會(huì)員和營(yíng)銷(xiāo)的邊界，賦予了實(shí)體零售服務(wù)周邊3公里所有用戶的能力。消費(fèi)的需求和場(chǎng)景也在快速進(jìn)化和升級(jí)，在當(dāng)下年輕消費(fèi)者的決策因素中，營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和商品缺一不可。消費(fèi)者不僅購(gòu)買(mǎi)商品，還包含體驗(yàn)、感受、氛圍營(yíng)造烘托等更多維度和更深度的附加價(jià)值。
如何做到以用戶為中心，如何增加客戶和門(mén)店之間的互動(dòng)，如何改造場(chǎng)景增加更多體驗(yàn)，這些既是線上線下融合過(guò)程中需要面對(duì)的問(wèn)題，同時(shí)也是時(shí)代賦予的紅利，在實(shí)體零售領(lǐng)域，圍繞線下與線上結(jié)合的場(chǎng)景都將會(huì)越來(lái)越多，兩者的融合也將給零售行業(yè)更多的機(jī)會(huì)以及更多的模式，這次618僅僅只是個(gè)開(kāi)端。
形勢(shì)逆轉(zhuǎn)，實(shí)體零售將重掌主動(dòng)權(quán)？
早在2015年雙十二期間，支付寶口碑就曾聯(lián)合線下商家組織起了線上線下聯(lián)動(dòng)的大促活動(dòng)，然而反響平平，參與到當(dāng)年雙十二的線下實(shí)體企業(yè)，對(duì)于大促活動(dòng)也是一副敷衍的態(tài)度。
當(dāng)時(shí)的局面，有市場(chǎng)的原因，2015年前后仍然屬于電商市場(chǎng)的巔峰期，這樣的情況下實(shí)體零去參與電商發(fā)起的大促，主導(dǎo)權(quán)在誰(shuí)手里自然不用多說(shuō)，而且傳統(tǒng)電商的大促模式，并沒(méi)有能夠和線下門(mén)店的實(shí)際情況結(jié)合起來(lái)，除了通過(guò)補(bǔ)貼低價(jià)帶來(lái)一些銷(xiāo)售，對(duì)于門(mén)店獲取用戶并沒(méi)有更多意義。
這種情況在三年后發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，線下開(kāi)始轉(zhuǎn)變成整個(gè)618的中心。全國(guó)70多個(gè)商圈、10萬(wàn)家天貓智慧門(mén)店，為天貓618帶來(lái)了巨大的流量，成為增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的區(qū)域，而京東618則聯(lián)合50萬(wàn)家線下門(mén)店開(kāi)展的“無(wú)界狂歡”。與線下聯(lián)手，通過(guò)多元化的方式滿足消費(fèi)者，幾乎成為線上玩家的共同選擇。
而線下的實(shí)體零售企業(yè)，不僅表現(xiàn)出來(lái)前所未有的主動(dòng)，更是開(kāi)始將自己代入到主導(dǎo)者的角色，擁有了更多思考和想法。還是看世紀(jì)聯(lián)華，在6.15-16日期間，自己首先發(fā)起世紀(jì)聯(lián)華年中大促，避開(kāi)與天貓、京東等渠道的流量沖突，而在6月18日前后，又在天貓京東多個(gè)平臺(tái)，上線了618理想生活狂歡季的主題活動(dòng)，充分利用平臺(tái)的流量;而綠地優(yōu)鮮則借勢(shì)時(shí)下最有話題的世界杯，推出了618年中嗨購(gòu)節(jié)。
相比而言，傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)是擁有完整的數(shù)字化鏈條，對(duì)于用戶的掌控足夠精準(zhǔn)，但也存在局限性，消費(fèi)需求的多樣化與線上服務(wù)方式的單一化，這是根本矛盾，而缺少門(mén)店這一環(huán)，也讓電商的履約效率天花板明顯。為什么新零售是大勢(shì)所趨，換句話說(shuō)，用戶的需求在變化，線上線下融合的新零售體系，可以匹配、滿足分級(jí)多層次多維度的消費(fèi)需求。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，擁有門(mén)店和豐富線下場(chǎng)景的實(shí)體零售企業(yè)，在新零售的環(huán)境下，將有機(jī)會(huì)占得先機(jī)，掌握主動(dòng)權(quán)。
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